Sponsorship olahraga
dan Digital ADV sering kali dibandingkan oleh para pemasar, yang harus memilih antara yang pertama dan yang kedua untuk menimbang perbedaannya. Meskipun keduanya jelas dapat menjadi sarana komunikasi yang efektif, namun harus ditunjukkan bahwa keduanya adalah alat yang sangat berbeda, dimulai dari sifatnya. Meskipun sponsorship bersifat strategis, iklan digital bersifat taktis.
Sponsorship Olahraga dan Digital ADV, perbandingan yang masuk akal.
Sebuah ungkapan terkenal dari Italia mengatakan bahwa membandingkan‘pir dengan pir dan apel dengan apel‘ adalah hal yang baik. Ini adalah cara yang lucu untuk menyarankan kepada seseorang untuk tidak membandingkan objek (atau konsep) yang berbeda dan bahwa untuk membuat analisis yang benar tentang berbagai hal, pertama-tama seseorang harus memastikan bahwa mereka berada dalam kategori yang sama. Pir dan apel adalah contoh yang baik di sini, karena – meskipun sering muncul bersamaan – sponsorship olahraga dan iklan digital memiliki akar, maksud, dan fitur yang sama sekali berbeda.
Dalam beberapa kesempatan, selama rapat atau dalam negosiasi, kami mendengar bahwa manajemen sedang mempertimbangkan apakah akan memilih sponsorship olahraga atau, lebih tepatnya, kampanye iklan digital. Pertimbangan ini, jauh lebih sering daripada yang diperkirakan, tidak pernah gagal untuk menimbulkan kebingungan: bagi mereka yang terlibat dalam pemasaran olahraga, sulit untuk berpikir bahwa kedua hal tersebut berada di bidang yang sama dan bahwa seseorang harus memilih salah satunya.
Namun, dan ini selalu menjadi masalah penting, memahami sepenuhnya ruang lingkup dan karakteristik sponsorship olahraga adalah salah satu langkah pertama untuk memilihnya secara sadar dan mengimplementasikannya dengan sukses. Merupakan tugas agen sponsorship khusus dan grup pemasaran olahraga untuk menjelaskan kepada pelanggan dan prospek tentang keunikannya dan fitur semua instrumen di atas meja. Singkatnya, pisahkan pir dari apel.
5 perbedaan
Ada lima perbedaan utama antara sponsorship olahraga dan iklan digital. Di dalam setiap divisi ini terdapat lusinan konsekuensi dan detail lain yang dapat diselidiki nanti. Untuk saat ini, dan untuk segera membersihkan lapangan, berikut ini adalah enam poin utama
- Sponsorship bersifat strategis, iklan digital bersifat taktis
- Sponsorship bersifat jangka panjang, iklan digital bersifat jangka pendek
- Cangkok sponsorship pada ranah kognitif dan emosional, ADV digital pada respons impulsif
- Sponsorship bukanlah stimulus iklan, ADV digital adalah
- Sponsorship membangun otoritas merek, ADV digital melemahkan otoritas merek
Dalam paragraf berikut, kami akan menganalisis masing-masing dari kelima poin ini. Bagi mereka yang mencari jawaban singkat, kami akan memberikan versi TL;DR (terlalu panjang, tidak dibaca) di paragraf pembuka yang mencoba meringkas konsep-konsep terpenting dalam beberapa kata.
Sponsorship bersifat strategis, iklan digital bersifat taktis
TL; DR – Sponsorship adalah akar yang darinya berbagai tindakan dan aktivasi dapat muncul, karena pada intinya adalah serangkaian manfaat pemasaran yang dapat dikembangkan sesuai dengan kebutuhan, kreativitas, situasi, dan nada suara yang berbeda. Di sisi lain, Digital ADV adalah alat ‘di sini dan saat ini’, tidak ambigu dan satu dimensi, efektif untuk situasi yang tepat.
Tidak diragukan lagi, ini adalah topik yang paling penting dari seluruh ulasan, dan sudah selayaknya topik ini dibahas terlebih dahulu. Perbedaan utama antara sponsorship olahraga dan ADV digital adalah bahwa yang pertama adalah strategi -yaitu, identifikasi tujuan umum dan khusus dari suatu kegiatan dan cara serta sarana yang paling tepat untuk mencapainya- sedangkan yang kedua adalah taktik -yaitu, cara penyebaran. Jika sponsorship olahraga bersifat luas, ADV digital bersifat bedah dan vertikal. Jika sponsorship membuka perspektif dan membuka skenario transaksi, iklan digital muncul dan berakhir pada saat iklan disampaikan.
Sponsorship olahraga adalah – maafkan kiasannya – pengadopsian filosofi perusahaan, pelaksanaan jalur yang melibatkan seluruh struktur untuk waktu yang lama dan yang bertujuan bukan untuk tujuan tertentu, tetapi untuk memperkuat sistem nilai, untuk pertumbuhan secara umum.
Sponsorship bersifat jangka panjang, iklan digital bersifat jangka pendek
TL; DR – Hampir semua orang ingat McLaren Marlboro milik Ayrton Senna, jersey bermerek Manchester United Sharp milik David Beckham, atau sepatu Prada Luna Rossa yang epik pada malam Piala Amerika. Hampir tidak ada orang yang mengingat tautan Google Adwords yang mereka klik kemarin pagi secara sepintas, karena mengira itu adalah hasil organik.
Justru karena apa yang dikatakan di paragraf sebelumnya, perbedaan penting lainnya antara sponsorship dan Digital ADV terletak pada manajemen waktu dan efektivitas jangka panjang.
Seperti yang sudah jelas, iklan digital dimulai ketika Anda mulai membayar dan berhenti ketika Anda berhenti membayar. Hal ini mungkin terlihat sepele, tetapi hal ini membuat alat ini tidak cocok untuk penalaran jangka panjang, yaitu penalaran yang bertujuan untuk menciptakan nilai jangka panjang dan meningkatkan posisi merek secara organik.
Sponsorship juga berlaku sebaliknya. Program apa pun, dari yang terkecil hingga yang terbesar, membutuhkan kurva pembelajaran untuk menjadi efektif, tetapi terus menciptakan nilai jauh melampaui durasi sponsorship itu sendiri. Kasus-kasus seperti yang disebutkan di awal, yaitu McLaren Marlboro milik Senna, Yamaha Fiat milik Valentino Rossi, jersey bermerek Mars milik Napoli milik Maradona merupakan contoh nyata bagaimana kemitraan tertentu tetap berada di hati para penggemar dan menjadi bagian dari budaya populer.
Cangkok sponsorship pada ranah kognitif dan emosional, ADV digital pada respons impulsif
TL; DR – Sponsorship efektif karena menggunakan emosi olahraga untuk menciptakan nilai dan hubungan positif antara merek dan konsumen. Hubungan yang tercipta adalah hubungan antara hati dan kepala, dan itulah sebabnya mengapa hal ini dianggap tidak invasif oleh para penonton.
Seperti yang sudah beberapa kali disebutkan di halaman blog ini, sponsorship olahraga didasarkan pada mekanisme kognitif dan emosional tertentu yang tidak hanya mengatasi hambatan pertahanan konsumen (hambatan yang sama yang mempertahankannya dari ratusan iklan yang dilihatnya setiap hari), tetapi juga memungkinkan terciptanya hubungan yang positif antara merek yang disponsori dan properti olahraga.
Kemampuan untuk membangkitkan emosi dan perasaan terlibat ini merupakan karakteristik intrinsik dan mendasar dari olahraga, menjadikannya alat komunikasi yang luar biasa. Ketika seseorang bergabung sebagai sponsor dengan semangat dan perasaan positif ini, empati yang sangat kuat tercipta antara merek dan penonton, yang kemudian diterjemahkan ke dalam perilaku yang berharga dari pihak penonton.
Sponsorship bukanlah stimulus iklan, ADV digital adalah
TL; DR – Pernahkah Anda melihat pemblokir iklan untuk sponsor di mobil Formula 1 atau jersey tim sepak bola? Tidak, karena memang tidak perlu. Pernahkah Anda melihat Adblocker untuk iklan yang membanjiri situs yang Anda kunjungi? Ya, itu ada di browser Anda sekarang.
Konsekuensi mendasar dari poin sebelumnya adalah bahwa sponsorship olahraga tidak dianggap sebagai iklan oleh publik, tetapi mengatasi hambatan pertahanan dan karenanya sangat lebih efektif. Di sisi lain, ADV digital adalah bagian dari kekacauan iklan yang semakin mengelilingi konsumen, yang kini dipaksa menjadi‘buta ADV’ agar dapat dengan mudah menavigasi rutinitas sehari-hari yang diserang oleh iklan televisi, papan iklan, spanduk, newsletter, dan masih banyak lagi.
Sponsorship membangun otoritas merek, ADV digital melemahkan otoritas merek
TL;DR – Pernahkah Anda melihat Richard Mille di Google Adwords atau pada gulungan bersponsor di Instagram? Tidak. Pernahkah Anda melihatnya mensponsori olahraga? Itu benar.
Sponsorship olahraga menyatukan merek dengan sistem nilai olahraga dan properti olahraga yang disponsori. Dalam kasus olahraga motor, misalnya, kecepatan, semangat, mengejar performa, teknologi dan sebagainya. Dengan demikian, hal ini mentransfer nilai-nilai dan karakteristik ini kepada sponsor, memposisikannya kembali di mata konsumen dan memperkuat persepsinya. Inilah sebabnya mengapa sponsorship yang efektif selalu berada di antara pihak-pihak terkait, seperti Rolex dan turnamen Wimbledon, Prada dan keanggunan berlayar yang megah , Petronas dan kekuatan teknologi tinggi
Formula 1
atau Red Bull dan adrenalin yang memacu adrenalin
MotoGP
.
Sebaliknya, iklan menempatkan sebuah merek dalam persaingan dan pada tingkat yang sama dengan semua merek lain yang beriklan pada saat itu, mungkin pada platform yang sama, memiskinkan atau mengurangi posisi dan otoritasnya.
Pilihlah dengan hati-hati
Terakhir, ada baiknya untuk memahami satu hal: hal di atas tidak berarti bahwa iklan digital bukanlah alat yang efektif. Sebaliknya: ketika menanggapi logika yang tepat dan digunakan secara metodis dan tepat waktu, ini adalah senjata yang berharga dan efektif bagi para pemasar.
Yang salah, jika ada, adalah membandingkan sponsorship dan ADV digital seolah-olah keduanya setara atau dapat dipertukarkan. Kedua objek ini, satu strategis, satu taktis, berada di tingkat yang berbeda dan pada waktu yang berbeda dalam proses pengambilan keputusan perusahaan.
Mengetahui cara memilihnya dengan cermat dan pada waktu yang tepat adalah langkah pertama untuk mendapatkan yang terbaik dari keduanya.
Jika Anda memiliki keraguan atau keingintahuan tentang dunia sponsorship olahraga dan bagaimana cara terbaik untuk menggunakannya untuk pemasaran Anda, jangan ragu untuk menghubungi kami.
