Sponsorizzazione sportiva e Digital ADV sono spesso messi a confronto dagli operatori del marketing, che nella necessità di scegliere fra la prima e la seconda si trovano a soppesarne le differenze. Mentre entrambi possono evidentemente essere efficaci mezzi di comunicazione, è bene puntualizzare che si tratta di strumenti profondamente diversi, a partire dalla loro stessa natura. Mentre infatti la sponsorizzazione è strategica, l’advertising digitale è tattico.
Sponsorizzazione sportiva e Digital ADV, un confronto sensato.
Una celebre espressione italiana dice che è bene confrontare “le pere con le pere e le mele con le mele“. È un modo divertente per suggerire a qualcuno di non mettere a paragone oggetti (o concetti) diversi fra loro e che, per fare un’analisi corretta delle cose è opportuno prima assicurarsi che siano della stessa categoria. Pere e mele sono un buon esempio, in questo caso, poichè -nonostante spesso compaiano insieme- sponsorizzazione sportiva e pubblicità digitale hanno radici, intenzioni e feature completamente diverse.
In più occasioni, durante qualche riunione o in sede di trattativa, ci siamo sentiti dire che il management stava valutando se scegliere la sponsorizzazione sportiva o, in maniera più schietta, una campagna di advertising digitale. Questa considerazione, ben più frequente di quanto non ci si possa aspettare, non manca mai di sollevare qualche perplessità: per chi si occupa di marketing sportivo è difficile pensare che le due cose stiano sullo stesso piano e che si debba scegliere fra l’una o l’altra.
Tuttavia, e questo è un tema sempre importante, capire a fondo la portata e le caratteristiche della sponsorizzazione sportiva è uno dei primi passi per sceglierla con consapevolezza e metterla in pratica con successo. È compito delle agenzie specializzate in sponsorizzazione e dei gruppi di sports marketing mettere in chiaro a clienti e prospect le peculiarità e le feature di tutti gli strumenti sul tavolo. Separare, insomma, le pere dalle mele.
5 differenze
Ci sono 5 principali differenze fra sponsorizzazione sportiva e advertising digitale. All’interno di ciascuna di queste divisioni stanno decine di altri corollari e dettagli che potranno essere indagati più tardi. Per il momento, e per sgombrare subito il campo da indugi, questi sono i sei punti chiave
- La sponsorizzazione è strategica, l’advertising digitale è tattico
- La sponsorizzazione è a lungo termine, la pubblicità digitale a breve termine
- La sponsorizzazione si innesta sugli ambiti cognitivi ed emotivi, l’ADV digitale sui responsi di impulso
- La sponsorizzazione non è uno stimolo pubblicitario, l’ADV digitale sì
- La sponsorizzazione costruisce brand authority, l’ADV digitale indebolisce la brand authority
Nei paragrafi che seguiranno andremo ad analizzare ciascuno di questi 5 punti. Per tutti quelli che sono in cerca di una risposta veloce forniremo in apertura di paragrafo una versione TL;DR (too long, didn’t read) che cerca di riassumere con poche parole i concetti più importanti.
La sponsorizzazione è strategica, l’advertising digitale è tattico
TL;DR – La sponsorship è una radice da cui possono scaturire una molteplicità di azioni e di attivazioni, poichè al suo centro sta un insieme di benefit di marketing che possono essere sviluppati secondo bisogni, creatività, situazioni e toni di voce differenti. L’ADV digitale invece è uno strumento del “qui ed ora”, univoco e mono dimensionale, efficace per situazioni precise.
Questo è senza dubbio il tema più importante dell’intera carrellata, ed è giusto che venga discusso per primo. La principale differenza fra sponsorizzazione sportiva e ADV digitale è che la prima è una strategia -ossia l’individuazione degli obiettivi generali e specifici di una attività e dei modi e dei mezzi più opportuni per raggiungerli- la seconda è una tattica -ossia una modalità d’impiego. Se la sponsorizzazione sportiva è ampio respiro, l’ADV digitale è chirurgico e verticale. Se la sponsorship spalanca prospettive e apre scenari d’operazione, la pubblicità digitale nasce e finisce nel momento dell’erogazione dell’annuncio.
La sponsorizzazione sportiva è -ci si perdoni la figura retorica- l’adozione di una filosofia aziendale, l’intraprendere un percorso che coinvolge tutta la struttura per lungo tempo e che mira non ad un obiettivo specifico, ma al rafforzamento di un sistema di valori, ad una crescita generale.
La sponsorizzazione è a lungo termine, la pubblicità digitale a breve termine
TL;DR – Quasi tutti si ricordano della McLaren Marlboro di Ayrton Senna, della maglia marchiata Sharp del Manchester United di David Beckham o delle epiche regate di Prada Luna Rossa nelle notti di America’s Cup. Quasi nessuno si ricorda del link di Google Adwords che ha cliccato ieri mattina di sfuggita, pensando fosse un risultato organico.
Proprio per quanto detto nel paragrafo precedente, un’altra imponente distinzione fra sponsorizzazione e Digital ADV sta nella gestione del tempo e nell’efficacia sul lungo periodo.
Come è evidente, la pubblicità digitale inizia quando si inizia a pagare e smette quando si smette di pagare. Questa può sembrare una banalità ma rende lo strumento non adatto per ragionamenti a coda lunga, ovvero quelli che mirano a creare valore nel lungo periodo e a accrescere in maniera organica il posizionamento del marchio.
La sponsorizzazione funziona invece al contrario. Qualsiasi programma, dal più piccolo al più grande, abbisogna di una learning curve per diventare efficace ma continua a creare valore ben oltre la durata della sponsorizzazione stessa. Casi come quelli citati in apertura, ovvero la McLaren Marlboro di Senna, la Yamaha Fiat di Valentino Rossi, la maglia marchiata Mars del Napoli di Maradona sono esempi fulgidi di come certe partnership rimangano nel cuore degli appassionati e diventino pezzi di cultura popolare.
La sponsorizzazione si innesta sugli ambiti cognitivi ed emotivi, l’ADV digitale sui responsi di impulso
TL;DR – La sponsorizzazione è efficace perchè utilizza le emozioni dello sport per creare legami di valore e connessioni positive fra brand e consumatori. La relazione che si crea è di cuore e di testa, e per questo è ritenuta non invasiva dagli spettatori.
Come accennato più volte nelle pagine di questo blog, la sponsorizzazione sportiva si sostanzia su particolari meccanismi cognitivi ed emotivi che non solo superano le barriere difensive del consumatore (le stesse che lo difendono dalle centinaia di pubblicità che vede quotidianamente) ma che permettono di creare una connessione positiva fra il brand sponsorizzato e la property sportiva.
Questa capacità di suscitare emozioni e sentimenti di coinvolgimento è una caratteristica intrinseca e fondante dello sport, che lo rende uno straordinario strumento di comunicazione. Quando ci si unisce come sponsor a questa passione e a queste sensazioni positive si crea un’empatia potentissima fra i brand e gli spettatori che poi si traduce in comportamenti di valore da parte di questi ultimi.
La sponsorizzazione non è uno stimolo pubblicitario, l’ADV digitale sì
TL;DR – Avete mai visto un ADblocker per gli sponsor su una Formula 1 o su una maglia di una squadra di calcio? No, perchè non ce ne è bisogno. Avete mai visto un Adblocker per la pubblicità che infesta i siti che visitate? Sì, è sul vostro browser in questo momento.
Una conseguenza fondamentale di quanto detto nel punto precedente è che la sponsorizzazione sportiva non viene percepita come pubblicità dal pubblico ma oltrepassa le barriere difensive ed è quindi estremamente più efficace. L’ADV digitale, di contro, è parte di quel clutter pubblicitario che sempre più circonda il consumatore, ormai costretto ad una “ADV blindness” per potere anche semplicemente navigare all’interno di una quotidianità invasa da pubblicità televisive, cartelloni, banner, newsletter e molto altro ancora.
La sponsorizzazione costruisce brand authority, l’ADV digitale indebolisce la brand authority
TL;DR – Avete mai visto Richard Mille su Google Adwords o su un reel sponsorizzato su Instagram? No. Lo Avete mai visto sponsorizzare lo sport? Ecco, esatto.
La sponsorizzazione sportiva unisce i brand con il sistema valoriale dello sport e della property sportiva sponsorizzata. Nel caso del motorsport, ad esempio, velocità, passione, ricerca della performance, tecnologia e via discorrendo. Così facendo trasferisce questi valori e queste caratteristiche sullo sponsor, riposizionandolo agli occhi del consumatore e cementandone il suo percepito. Per questo la sponsorizzazione efficace è sempre fra soggetti affini, come Rolex e il torneo di Wimbledon, Prada e l’eleganza maestosa della vela, Petronas e la potenza altamente tecnologica della Formula 1, o Red Bull e l’adrenalinica MotoGP.
Al contrario la pubblicità mette un brand in competizione e sullo stesso piano di tutti gli altri brand che in quel momento stanno facendo advertising, magari sulla stessa piattaforma, impoverendone o sminuendone il posizionamento e l’autorità.
Scegliere con cura
È bene, infine, intendersi su un punto: quanto scritto sopra non significa che l’advertising digitale non sia uno strumento efficace. Al contrario: quando risponde a logiche precise e viene impiegato con metodo e puntualità, è un’arma preziosa ed efficace per gli uomini di marketing.
Quello che è sbagliato, semmai, è confrontare sponsorship e ADV digitale come se fossero equivalenti o intercambiabili. Questi due oggetti, uno strategico, uno tattico, stanno a livelli diversi e in momenti diversi nel processo decisionale aziendale.
Saperli scegliere con cura e al momento giusto è il primo passo per trarre da entrambi i migliori frutti.
Se avete dubbi o curiosità sul mondo della sponsorizzazione sportiva e come questa possa essere utilizzata al meglio per il vostro marketing, non esitate a contattarci.
