ربيع 2020. السباقات متوقفة، والحلبات مغلقة، وشاب في العشرين يقضي أمسياته أمام كاميرا الويب: يقود على جهاز المحاكاة، ويمازح زملاءه السائقين، ويرد على رسائل الدردشة. اسمه لاندو نوريس، ويتسابق مع فريق ماكلارين، وخلال تلك الأشهر جمع على منصة Twitch جمهوراً يتجاوز بكثير ما كانت تمنحه إياه نتائجه على الحلبة في ذلك الوقت. وفي نهاية العام نفسه أطلق Quadrant، علامته التجارية الخاصة التي تجمع بين الألعاب والملابس والمحتوى. وبعد أكثر من خمس سنوات بقليل، في ديسمبر 2025، أصبح بطلاً لعالم الفورمولا 1.

لا علاقة للّقب بالبث المباشر بطبيعة الحال. لكن حين جاء، كان نوريس منذ وقت طويل سائقاً يملك جمهوراً خاصاً به، واضح الملامح، يتابعه حتى في الأيام التي لا سباقات فيها. وهذا بالضبط ما ينظر إليه الراعي، حتى قبل أزمنة اللفات.

يحاول هذا المقال الإجابة عن السؤال الذي يطرحه علينا كثير من السائقين، ولا سيما في الفئات الصاعدة، أكثر من أي سؤال آخر: ما الذي يجعل السائق جذاباً للرعاة؟ وإجابتنا، من جهة العلامات التجارية، تمر في جزء كبير منها عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لا بوصفها واجهة عرض، بل بوصفها دليلاً.

السائق بوصفه وسيلة إعلامية

على مدى عقود، كان السائق يبيع للرعاة المساحة أساساً: بدلة السباق، والخوذة، وجانب السيارة. وما زالت لهذه المساحة قيمتها، لكنها وحدها باتت أقل قيمة من السابق، لأن الظهور التلفزيوني، بحسب خبرتنا، يتركز في عدد قليل من الفئات وعدد قليل من الأسماء. أما بالنسبة إلى الآخرين جميعاً، فإن القيمة التجارية تتوقف أكثر فأكثر على سؤال بسيط: من يتابعك، وبأي قدر من الانتباه يصغي إليك؟

وبيانات جمهور الفورمولا 1 توضح ذلك جيداً. فاستطلاع Global F1 Fan Survey لعام 2025، الذي أجرته الفورمولا 1 وMotorsport Network على أكثر من 100,000 مشجع شديد الاهتمام في 186 دولة، يشير إلى أن 40% من المشجعين في الولايات المتحدة يتابعون سائقاً بالدرجة الأولى، أكثر من متابعتهم لفريق أو للبطولة. ويرى 76% من المشاركين أن الرعاة يُثرون تجربة الفورمولا 1. لم يعد السائق مجرد رياضي يحمل شعاراً، بل نقطة تواصل مباشرة مع جمهور اختاره.

وبالنسبة إلى الراعي، يغيّر ذلك طريقة تقييم الصفقة. فرعاية سائق تصبح، جزئياً على الأقل، شراكة مع ناشر صغير. وكما هي الحال مع أي ناشر، تريد العلامة التجارية أن تعرف من يقرأ، وبأي قدر من الانتباه والثقة.

أسئلة الراعي الخمسة

عندما نقيّم سائقاً لصالح إحدى الشركات، تكون الأسئلة التي نطرحها حول حساباته على وسائل التواصل هي نفسها تقريباً في كل مرة. وقد رتبناها لأنها تبدو لنا الطريقة الأكثر صدقاً لنشرح للسائق ما الذي عليه أن يبنيه.

من هو الجمهور. ليس عدد المتابعين، بل من هم: العمر، والبلد، والاهتمامات. فالشركة التي تبيع البرمجيات للمؤسسات وعلامة مشروبات الطاقة تبحثان عن أشخاص مختلفين، والجمهور الهائل غير المناسب أقل قيمة من جمهور صغير لكنه مناسب.

ما مدى انتباهه. معدل التفاعل، أي عدد من يعلّقون ويحفظون ويشاركون مقارنة بعدد من يشاهدون المحتوى، يقول أكثر بكثير من عدد المتابعين. فالحساب الذي يضم بضعة آلاف من الأشخاص الذين يتفاعلون حقاً أكثر إثارة للاهتمام من حساب منتفخ بمتابعين مشترين، وهؤلاء غالباً ما يكشفون أنفسهم بتفاعل لا يتناسب مع الأرقام.

ما مدى اتساقه. يحتاج الراعي إلى معرفة ما يمكن أن يتوقعه: نبرة، وأسلوب، ووتيرة نشر. فالسائق الذي لا ينشر إلا في عطلات نهاية الأسبوع التي تشهد سباقات، أو يغيّر أسلوبه كل أسبوع، يصعب إدراجه في خطة تواصل.

ما مدى أمانه. العلامات التجارية تشتري أيضاً سمعة من يحملها. والجدالات المجانية، والمحتوى غير اللائق، أو الترويج لمنتجات تتعارض مع الراعي، كلها مخاطر يقيّمها المستثمر بعناية.

ما مدى قابليته للقياس. في نهاية الموسم، يجب أن يتمكن الراعي من أن يثبت داخل شركته ما الذي حققه. والسائق الذي يقدّم بيانات واضحة عن الوصول والمشاهدات والتفاعلات للمحتوى المخصص يسهّل المهمة على من يتعين عليه تجديد العقد.

بناء ملف شخصي يرغب الراعي في شرائه

تنبثق من هذه الأسئلة بعض الخيارات العملية. أولها القصة. فلكل سائق قصة لا يملكها غيره: البدايات، والعائلة، والتضحيات، والفريق، والأيام الخالية من السباقات. ورواية القصص ليست تمريناً أسلوبياً، بل هي السبب الذي يجعل الناس يعودون إلى الحساب حتى عندما لا توجد نتيجة للاحتفال بها. والأهم أن تكون صادقة: فالجمهور يكتشف بسرعة ما هو مصطنع.

وثانيها اختيار المنصات، فهي ليست متشابهة. يبقى إنستغرام مكان الصور والسرد اليومي، ويميل تيك توك ومقاطع الفيديو القصيرة إلى جذب جمهور أصغر سناً وأحدث، ويكافئ يوتيوب المحتوى الطويل ولقطات ما وراء الكواليس، أما Twitch والبث المباشر فيناسبان من يملكون شغفاً حقيقياً بالمحاكاة، كما تُظهر حالة نوريس تحديداً. ثم هناك لينكدإن، الذي يقلل كثير من السائقين من شأنه: فهناك يسهل الوصول إلى مسؤولي التسويق في الشركات، وهناك يستطيع السائق أن يقدّم نفسه شريكاً مهنياً لا رياضياً فحسب.

وثالثها الاستمرارية. فجدول نشر بسيط يُحترم طوال العام أهم من بضعة منشورات مبهرة تتركز في عطلات السباقات. الموسم يستمر بضعة أشهر، أما العلاقة مع الجمهور فتستمر اثني عشر شهراً.

ورابعها طريقة الحديث عن الرعاة الحاليين. فالشريك الذي يظهر بشكل طبيعي في الحياة الحقيقية للسائق هو أفضل بطاقة تعريف للراعي التالي. أما الشعار المقحم قسراً في كل منشور فيحقق أثراً معاكساً. وقد تناولنا ذلك من جهة الشركات في مقال كيف تضاعف وسائل التواصل الاجتماعي أثر رعاية رياضة السيارات.

وسائل التواصل داخل العقد

عندما تقترب الصفقة من التوقيع، تتوقف وسائل التواصل عن كونها موضوعاً عاماً وتتحول إلى بنود: كم منشوراً مخصصاً، وعلى أي منصات، وبأي مهلة مسبقة، وبأي موافقة من العلامة التجارية؛ ومن يحق له إعادة استخدام الصور والفيديوهات، ولأي مدة، وعلى أي قنوات؛ وما البيانات التي يلتزم السائق بمشاركتها في نهاية الموسم. هذه تفاصيل من الأفضل تحديدها مسبقاً، لأنها بالضبط ما ينشأ عنه سوء الفهم.

ثم هناك الجانب التنظيمي. يجب أن يكون المحتوى المموّل قابلاً للتعرف عليه بوصفه كذلك. ففي إيطاليا مثلاً، حدّثت هيئة تنظيم الاتصالات AGCOM في 23 يوليو 2025 إرشاداتها الخاصة بالمؤثرين واعتمدت مدونة سلوك: وهي تنطبق على من لديهم 500,000 متابع على الأقل أو مليون مشاهدة شهرية في المتوسط على منصة واحدة على الأقل، وتنص على إدراجهم في قائمة تنشرها الهيئة، وتشترط الإشارة إلى المحتوى الإعلاني وفقاً لـ”الميثاق الرقمي” (Digital Chart) الصادر عن المعهد الإيطالي للتنظيم الذاتي للإعلان (IAP). وتوجد قواعد مماثلة في كثير من البلدان الأخرى. والسائق الذي يعرفها ويطبقها شريك أكثر موثوقية، بصرف النظر عن عدد متابعيه.

ما الذي لا ينجح

هناك أخطاء نراها تتكرر كثيراً. أولها شراء المتابعين: فهو يضخّم رقماً لا ينظر إليه أي راعٍ جاد بمعزل عن غيره، ويخفض معدل التفاعل، أي الرقم الذي يهم فعلاً. ثم التعامل مع وسائل التواصل كأرشيف للنتائج، بصورة على منصة التتويج ولا شيء غيرها: فهذا محتوى يجده الجمهور في كل مكان ولا يبني أي علاقة.

ومن الأخطاء الشائعة أيضاً التوجه إلى الراعي بأرقام وسائل التواصل وحدها، من دون أي فكرة عن كيفية استفادة العلامة التجارية منها. فالشركات لا تبحث عن لوحة إعلانية، بل عن فرصة لترويَ شيئاً. إنه المنطق نفسه الذي يحكم تفعيل العلامة التجارية في رياضة السيارات: الظهور نقطة البداية، والقيمة تنشأ مما يُبنى فوقه.

وأخيراً هناك خطأ الاعتقاد بأن وسائل التواصل يمكن أن تحل محل كل شيء آخر. لا يمكنها ذلك. فالسائق الذي لا يملك نتائج ولا برنامجاً موثوقاً ولا فريقاً جاداً يظل صعب الرعاية حتى لو كان لديه مليون متابع. وسائل التواصل لا تخلق القيمة من العدم: بل تجعلها مرئية وقابلة للقياس، ومن ثم قابلة للبيع.

الموسم يستمر بضعة أشهر، أما الجمهور فيدوم أطول

في قمة رياضة السيارات، أصبح هذا المنطق أمراً عادياً. يكفي النظر إلى سائقي الفورمولا 1 الأكثر طلباً من الرعاة: جميعهم بنوا مع الوقت جمهوراً شخصياً يتابعهم أبعد من الفريق وأبعد من بطولة واحدة. والدرس لمن يتسابقون في الفئات الصاعدة هو أن هذا الجمهور لا يأتي مع الفوز: بل يُبنى قبله، منشوراً تلو الآخر، ويصبح السبب الذي يجعل الراعي مستعداً للمراهنة حتى قبل أن تأتي النتائج.

وبالنسبة إلى الشركات، ينطبق المنطق نفسه من الجهة المقابلة. فاختيار سائق يعني اختيار جمهور، ومن المجدي فحصه بالعناية نفسها التي تُفحص بها خطة إعلامية. وإذا كنتم تدرسون رعاية وتريدون فهم كيفية بنائها، فابدؤوا بالأسئلة التي ينبغي طرحها على الوكالة قبل التوقيع.