Roste marketingová vazba mezi sportem a geografickými územími, která je stále relevantnější v oblasti sportovních sponzorství. Na jedné straně mají velké sportovní události tu zvláštnost, že staví hostitelské místo na oči stovkám milionů lidí. Spojení mezi událostí a územím se stává neoddělitelným: pomyslete na Indy 500 nebo Daytonu, závodění, které definovala svá místa tím, že je natrvalo zapsala do populární kultury. Nebo na země, které využívají fotbalová světová mistrovství, olympijské hry nebo Grand Prix k novému představení na světové mapě: Soči, Baku, jihovýchodní asijské národy.

Na druhé straně, území, která nemohou pořádat velké sportovní akce, stále častěji využívají sponzorství k propagaci „zdálky“ v očích turistů a investorů. Hojně diskutovaný případ „Visit Rwanda“ na dresech Arsenalu je asi nejznámějším příkladem, ale rozhodně není jediným.

Toto spojení mezi sportovními událostmi a turismem lze vysledovat ke dvěma odlišným modelům:

• Přímý geomarketing: národ, region nebo město organizuje sportovní akce na svém vlastním území za účelem propagace svého hospodářství a pozicování;
• Nepřímý geomarketing: národ, region nebo město využívá sponzorství geograficky vzdálených týmů nebo sportovců ke zlepšení viditelnosti svého území a přilákání turistů a investorů.

Vše závisí na cílech

Velká sportovní akce má okamžitou sílu umístit místo, město nebo národ na světovou mapu. V mnoha případech, jako jsou olympijské hry nebo světová mistrovství, se akce stává také příležitostí k modernizaci infrastruktury, výstavbě nových čtvrtí a přehodnocení dopravních systémů. To se stalo v Barceloně, kde olympijské hry v roce 1992 radikálně proměnily město.

Když se národ nebo obec rozhodne pořádat etapu putovní akce, jako je MotoGP, cíl je často taktičtější: těžit z okamžitých ekonomických přínosů pro toto území. Ubytovací sektor, obchody a další místní podniky enormně profitují z publika zaplňujícího město o víkendu. Města pořádající Grand Prix MotoGP zaznamenávají průměrný nárůst tržeb v ubytovacím sektoru o 20–40 % během závodních víkendů.

Sport a turismus: čtyři oblasti strategického překrývání

1. Destinační marketing prostřednictvím názvu akce. Když akce nese název města (Grand Prix Valencie, Grand Prix Velké Británie na Silverstone), místo se stane nedílnou součástí sportovní značky. Pokaždé, když je tato akce zmíněna, destinace získává bezplatnou viditelnost.

2. Geografičtí velvyslanci značky. Národy nebo regiony, které se objevují na oblečení mezinárodních sportovců nebo sportovních týmů, získávají kontinuální mediální expozici, kterou by bylo obtížné a nákladné replikovat prostřednictvím tradičních reklamních kanálů.

3. Aktivní sportovní turismus. Fanoušci se přesouvají, aby sledovali své oblíbené týmy a sportovce. Grand Prix MotoGP přitahuje desítky tisíc nadšenců z celého světa, jejichž výdajová kapacita je vyšší než u průměrného turisty.

4. Infrastrukturní odkaz. Zařízení vybudovaná pro pořádání sportovních akcí se často stávají trvalými aktivy, která nadále generují hodnotu pro toto území ještě dlouho po skončení akce.

Případ MotoGP jako nástroj destinačního marketingu

MotoGP představuje jeden z nejzajímavějších příkladů tohoto vztahu mezi sportem a územím. S 22 Grand Prix rozmístěnými na 4 kontinentech se šampionát každoročně dotýká některých z nejvýznamnějších destinací světa: od Malajsie po Argentinu, od Indonésie po Spojené státy, z Asie do srdce Evropy. Samotný fakt, že hostí Grand Prix, světu sděluje, že tato destinace splňuje mezinárodní standardy.

Není náhoda, že mnoho rozvíjejících se zemí investovalo do výstavby mezinárodních okruhů s deklarovaným cílem přeposicovat svou zemi na světové scéně. Katar investoval miliardy do sportovní infrastruktury; Kazachstán se vynořuje jako nová destinace evropského motorsportu; Indonésie nedávno renovovala okruh Mandalika. Ve všech těchto případech je sport nástrojem měkké síly a destinačního marketingu.

Pro značky působící v turismu, ubytovacím sektoru nebo mající za cíl posílit svou pozici na konkrétních geografických trzích, nabízí sponzoring MotoGP jedinečnou příležitost: přístup ke globálnímu, věrnému publiku, rozmístěnému přesně na těch trzích, kde je růst turismu nejdynamičtější.

Nejčastější otázky: sport, turismus a sponzoring