Několik hodin před startem Velké ceny Bahrajnu, prvního podniku sezony 2023, se na trati objevil Formule 1 spouští platformu „Formula 1 Unlocked„.

Jde o další součást již tak komplexní strategie zapojení fanoušků a obsahového marketingu, kterou nejslavnější světový šampionát čtyřkolek představuje v klíčovém období roku. Formula 1 Unlocked slibuje, že všem, kteří se ke službě zdarma přihlásí, poskytne exkluzivní obsah a další jedinečné nástroje pro zábavu, jako jsou analýzy před závody, soutěže, údaje o živém měření času a průzkum merchandisingu a dalších nákupů.

Kromě fascinace novinkou a uspokojení z dalšího obsahu je oprávněné se ptát, proč cirkus musí do již tak širokého a pestrého panoramatu marketingových nástrojů vkládat další kousek. V podstatě: proč na sebe brát břemeno takové operace, zvláště když je fanouškům nabízena zdarma?

Odpověď podle našeho názoru spočívá ve dvou klíčových bodech sportovního marketingu: prodloužení uživatelské zkušenosti a budování databáze.

Otázka sportovního marketingu: Co se stane, když neběžíte?

Jednou z nejdůležitějších otázek moderního sportovního marketingu je, jak vytvářet hodnotu, když se na dráze nebo hřišti nekonají žádné události.

Tento posun od sportovního marketingu zaměřeného na události ke sportovnímu marketingu jako celku představuje radikální změnu v myšlení a praxi lidí v této profesi a skutečný zlom v oboru. Zkušenosti z konference COVID jsou v tomto ohledu zjevně naprosto zásadní. Virus totiž nastolil období zastavení činnosti, které přinutilo provozovatele položit si otázku, jak mohou nadále udržet fanoušky a uživatele v napětí, když se mísy zastavily.

Přenesení uživatelského zážitku za hranice hodin soutěže a zápasu je novou výzvou sportovního marketingu, a tedy i sportovního sponzoringu. V tomto ohledu se všechny televizní seriály zaměřené na sport, od Drive to Survive až po The Last Dance, ale nejen to. Videohry, tematické herny (jako je například nádherná arkáda F1 v St. Paul’s), specializované bary a vše, co pomáhá fanouškovi zůstat „angažovaný“, je to, na co se dnes hraje.

Fanoušek, kterému se podaří uspokojit svou potřebu většího zapojení, je fanoušek, který tráví více času na vlastnostech dané disciplíny, který je více seznamován s prostředím sportovní disciplíny a stoupá tak po tzv. eskalátoru (teorie sportovního marketingu, podle které spotřebitel, pokud je spokojen, bude dále zvyšovat svou spotřebu sportovních produktů a služeb, až se stane silným uživatelem).

Budoucnost sportovního marketingu je v budování databází

Aby nám mohl poskytnout tento exkluzivní obsah, bohaté soutěže a umožnit nám přístup k jedinečným náhledovým datům, Formula 1 Unlocked po nás nechce poplatek (v tuto chvíli), ale registraci pomocí našeho uživatelského jména a e-mailu. Později v procesu registrace nám platforma nabídne, abychom zadali také své celé jméno, zemi původu a další konkrétnější údaje, které nám poskytnou personalizovanější zážitek.

Osobní údaje jsou žetonem, za který se platí, aby bylo možné ještě hlouběji vstoupit do tolik oblíbeného světa Formule 1, a otevírají svatý grál marketingu budoucnosti, a to konstrukci (nebo implementaci) databáze.

Vysoce profilované a dobrovolně poskytnuté informace o uživatelích jsou pro každou perspektivní sportovní nemovitost tím nejcennějším aktivem. Jejich prostřednictvím lze nejen zasílat fanouškům komunikaci šitou na míru a nabízet specializované nákupní příležitosti, ale také iniciovat křížové marketingové operace s partnery, které otevírají moře možností.

Pojďme si je seřadit, začněme tím nejzřejmějším a pravděpodobně nejjednodušším. Po předplatném časopisu Formula 1 Unlocked zná Formula 1 mé jméno a e-mailovou adresu. Díky dodatečnému profilování, které jsem přidal později – zlákán vlastními nabídkami -, ví, že jsem muž, Ital a kdy mám narozeniny.

Například očekávám, že v den mých narozenin mi obchod Formule 1 nabídne chutnou slevu na své výrobky a výrobky svých držitelů licence. Ale to není všechno: od Formule 1 očekávám informace o vstupenkách nebo nabídkách pohostinství, stejně jako jsem si jistý, že mi příští rok připomenou datum vydání hry Drive to Survive nebo možné otevření arkády F1 v Itálii.

Pokud se jedná o strategie přímého marketingu, zajímavější jsou možná i strategie křížového marketingu s partnery a zúčastněnými stranami. Můžeme si samozřejmě jen představovat, jaké by mohly být, ale stačí se jít podívat, co se dělo mezi Bookingem a UEFA během posledního mistrovství Evropy ve fotbale, abychom pochopili granularitu operací, které lze provádět.

Ve světě zaplaveném reklamními sděleními se prosadí pouze ta, která jsou vysoce profilovaná a založená na zájmech uživatelů. Celé jméno, věk, národnost, profese, zájmy a sklony k nákupu umožňují společnostem vytvořit pro sebe a své partnery velmi přesný a potenciálně obchodně výbušný profil.

Vzájemné obohacování těchto informací v logice spolupráce mezi značkami umožňuje například společnosti Playstation, aby mi s tragickou přesností pro mé finance pár dní před začátkem šampionátu poslala e-mail se záludnou slevou na nákup videohry Formula 1 2022, kterou jsem bohužel nemohl odmítnout.

Le immagini di questo articolo sono quelle della pagina Discover Unlocked sul sito di Formula 1