In Formula 1, Formula1

A poche ore dalla partenza del Gran Premio del Bahrain, primo appuntamento della stagione 2023, la Formula 1 lancia la piattaforma “Formula 1 Unlocked”.

È un altro tassello di una già complessa strategia di fan engagement e content marketing, che il più famoso campionato a quattro ruote del mondo fa debuttare in un momento chiave dell’anno. Formula 1 Unlocked promette di riservare, a tutti coloro che vorranno gratuitamente iscriversi al servizio, contenuti in esclusiva ed altri strumenti di intrattenimento unici, come analisi pre-gara, competitions, Live Timing Data e scoutistica su merchandising e altri acquisti.

Oltre al fascino della novità e alla soddisfazione per qualche contenuto in più, è legittimo chiedersi perchè il circus debba inserire ancora un altro pezzo in un panorama di strumenti di marketing già ampio e variegato. In sostanza: perchè accollarsi l’impegno di una simile operazione, soprattutto se offerta in maniera gratuita agli appassionati?

La risposta, secondo noi, sta in due punti fondamentali per il marketing sportivo: l’allungamento dell’esperienza utente e le operazioni di database building.

formula-1-unlocked

Una domanda di marketing sportivo: che succede quando non si corre?

Una delle più importanti domande del marketing sportivo moderno è come generare valore quando non ci sono eventi in pista o in campo.

Questo passaggio da event-focused sports marketing a sports-marketing-as-a-whole è un cambiamento radicale nel pensiero e nella pratica di chi fa questo mestiere e un vero spartiacque della disciplina. In questo, evidentemente l’esperienza del COVID è stata assolutamente fondamentale. Il virus ha infatti imposto un periodo di stop alle attività che ha costretto gli operatori a domandarsi come continuare a mantenere ingaggiati fans e utenti ora che le bocce erano ferme.

Portare l’esperienza degli utenti oltre le ore della gara e della partita è la nuova sfida dello sports marketing e -conseguentemente- anche della sponsorizzazione sportiva. A tale proposito servono, e hanno riscosso grandissimo successo, tutte le serie televisive incentrate sullo sport, da Drive to Survive a The Last Dance, ma non solo. Videogiochi, sale giochi a tema (come la splendida F1 Arcade di St. Paul’s), bar dedicati e tutto quello che aiuta il tifoso a rimanere “engaged” è quello su cui si gioca oggi la partita.

Un fan che riesce a soddisfare la sua esigenza di essere maggiormente coinvolto è un fan che spende più tempo sulle properties della disciplina, che è più introdotto all’interno dell’ambiente della disciplina sportiva e che quindi sale la cosiddetta “scala mobile” (la teoria dello sports marketing per cui un consumatore, se soddisfatto, continuerà ad accrescere il suo consumo di prodotti e servizi sportivi fino a diventare uno heavy user).

formula-1-unlocked-3

La costruzione di database è il futuro dello sports marketing

Per offrirci questi contenuti esclusivi, questi ricchi concorsi e darci accesso a dati unici e in anteprima, Formula 1 Unlocked non ci chiede di pagare una fee (al momento), ma di iscriverci con nome utente ed email. Più avanti nel processo di iscrizione, la piattaforma ci suggerisce di inserire anche nome completo, paese di provenienza e altri dati più specifici per fornirci un’esperienza più personalizzata.

Il dato personale è il pegno da pagare per entrare ancora più in profondità nel tanto amato mondo della Formula 1 e schiude il Sacro Graal del marketing del futuro, ovverosia la costruzione (o l’implementazione) del database.

Le informazioni degli utenti, altamente profilate e concesse volontariamente, sono il bene più prezioso per qualsiasi property sportiva lungimirante. Attraverso queste, non solo si possono inviare comunicazioni tailor-made ai fan ed offrire occasioni di acquisto dedicate, ma si possono avviare con i partner operazioni di cross-marketing che spalancano un mare di possibilità.

Andiamo con ordine, partendo da quello che è più ovvio e verosimilmente più semplice. Dopo la mia iscrizione a Formula 1 Unlocked, la Formula 1 conosce il mio nome e il mio indirizzo email. La profilazione ulteriore che ho aggiunto in un secondo momento -tentato dalle offerte custom- gli permette di sapere che sono un uomo, italiano e quando compio gli anni.

Ad esempio mi aspetto che il giorno del mio compleanno lo store di Formula 1 mi proponga un gustoso sconto sui loro prodotti, e sui quelli dei loro licenziatari. Ma non solo: da Formula 1 mi aspetto di ricevere informazioni sui biglietti o sulle proposte di ospitalità, così come sono certo del fatto che, l’anno prossimo, mi ricorderanno la data di uscita di Drive to Survive o l’eventuale apertura di una F1 Arcade in Italia.

Se queste sono strategie di marketing diretto, più interessanti sono addirittura forse quelle di cross marketing con partner e stakeholder. Evidentemente possiamo solo immaginare quali potrebbero essere, ma è sufficiente andare a vedere quello che è stato fatto fra Booking e la UEFA durante gli scorsi europei di calcio per comprendere la granularità delle operazioni che si possono compiere.

In un mondo sommerso dai messaggi pubblicitari, gli unici ad andare a segno sono quelli altamente profilati e basati sugli interessi degli utenti. Nome completo, età, nazionalità, professione, set di interessi e propensione all’acquisto consentono alle aziende di costruire un profilo precisissimo e potenzialmente esplosivo dal punto di vista commerciale per sé e per i propri partner.

L’incrocio di queste informazioni, in logiche di collaborazione fra brand, permette ad esempio a Playstation di inviarmi via mail, con tragica puntualità per le mie finanze, a pochi giorni dal via del campionato, un subdolo sconto per l’acquisto del videogioco Formula 1 2022 che -ahimè- non ho proprio potuto rifiutare.

Le immagini di questo articolo sono quelle della pagina Discover Unlocked sul sito di Formula 1
Vuoi firmare il tuo migliore accordo di sponsorizzazione?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Laureato in Comunicazione Pubblica, Sociale e Politica all'Università di Bologna, è da sempre appassionato di marketing, design e sport.
Recent Posts

Leave a Comment

sponsorship deals f1
Formula 1 unlocked: l’engagement digitale che costruisce database e allunga l’esperienza utente, RTR Sports