Prvním krokem v každém programu sportovního sponzoringu je prověřit, které kategorie produktů jsou k dispozici. Věda o zboží, obor, který zkoumá povahu, možnosti použití a obchodní hodnotu zboží, definuje kategorii výrobků jako třídu výrobků určenou podle klasifikace výrobků, tj. soubor výrobků, které mají stejnou povahu, možnosti použití a obchodní hodnotu.

Pokud se ponoříme do podrobností, zjistíme, že pod kategorií produktu existují tři další definice, které poskytují další vhled: makrotřídy produktů, třídy produktů a podtřídy produktů. Prozkoumejme příklad velkého spotřebního výrobku.

Product category: cosmetics
Product macro class:  skin Care
Product class: day cream
Product sub-class: redensifying agent for dry skins

Stručný přehled historie sponzorství a kategorií produktů

Myšlenka produktové kategorie ve sponzoringu byla poprvé představena v relativně nedávné době během přípravných prací na olympijských hrách v Los Angeles v roce 1984. Tehdy se Mezinárodní olympijský výbor rozhodl omezit šířící se zmatek ve světě sponzoringu a stanovit počet oficiálních sponzorů akce na 30, čímž zavedl princip exkluzivity kategorie. To znamenalo skutečnou revoluci pro svět sportovního marketingu, který se najednou pohyboval na území bez neuvěřitelných překážek, a velké vítězství pro partnery i sponzory, kteří již nemuseli bojovat s konkurenty na stejné komunikační aréně. Jak je snadné pochopit, princip exkluzivity kategorie nabízí společnostem, které jsou partnery mistrovství, týmu nebo události, jistotu, že nebudou obtěžovány konkurencí, čímž se maximalizuje účinnost sponzoringu. Z toho plyne další nečekaný kaskádový efekt: protože sponzoři jen velmi těžko přenechávají svůj prostor konkurenci a ztrácejí příležitost, o kterou jde, jsou náchylnější k obnovování sponzorských smluv na více let, čímž nabízejí organizátorům větší záruky. To se stalo v případě společností Coca-Cola, McDonald’s, VISA a dalších, jejichž značky se hrdě objevují na transparentech nejpopulárnějších sportovních akcí.

Od exkluzivity kategorie k partnerovi kategorie

Postupem let se začlenění kategorií produktů do jednoho sportovního majetku stalo velmi významným strategickým přínosem, až se stále více krystalizovalo do sponzorských kategorií. Stačí se podívat na níže uvedené oficiální sponzory šampionátu MotoGP (nebo jakéhokoli jiného relevantního šampionátu), abychom pochopili, jak definice sponzora zahrnuje myšlenku produktové kategorie: Tissot je oficiální časomírou, Michelin je oficiální pneumatikou třídy MotoGP, BMW M je oficiálním vozem, Singha je oficiálním pivem a DHL je oficiálním kurýrem.

Jak tento případ jasně ukazuje, exkluzivita kategorie není jen zárukou pro sponzorující společnost, ale je také účinným komunikačním nástrojem, který potvrzuje a posiluje prestiž společnosti a její vedoucí postavení vůči konkurenci. Tento efekt nemá pouze dopad na Oficiální sponzoři šampionátu, ale vztahuje se také na dodavatele, partnery a všechny kategorie sponzorů objektu, a to organickým a vertikálním způsobem. Paradoxně a zároveň paradoxně nemůže být tým, událost nebo šampionát podporován neomezeným počtem sponzorů: každý majetek může mít pouze jednoho sponzora v každé kategorii produktů, tedy exkluzivitu kategorie.

Jak používat kategorie produktů

Týmy poskytují sponzorským agenturám velmi cenný dokument, ve kterém specifikují kategorie produktů, které jsou v určitém období volné. Každý tým a každá organizace vypracovává soubor, do něhož zapisuje volné kategorie výrobků a makrotřídy, včetně doby platnosti všech stávajících smluv: je to užitečný nástroj, který pomáhá interním i externím partnerům včas pochopit současnou situaci a možnosti do budoucna. Např. Doporučovat Juventus jako partnera v oblasti pojištění, dokud má Allianz, nebo výrobce kávy, dokud má Segafredo, by nebylo užitečné. Stejně tak by nemělo smysl nabízet výrobce automobilů, dokud na dresech černobílých sedí logo Jeep.

Výše uvedené argumenty pomáhají uvědomit si skutečnou hodnotu a sportovní marketingové agentury nebo sponzoringové agentury, která spočívá ve schopnosti agentury napříč odvětvími identifikovat exkluzivní sponzorské příležitosti, které se čas od času otevírají pro konkrétní značky a podniky. Hrozbou za rohem je v tomto případě samozřejmě líbivý hlas „udělej si to sám“, který však představuje riziko ztráty času a důvěryhodnosti, narážení hlavou do zavřených dveří a narážení na překážky na cestě k úspěchu. Tak je tomu například v případě specifických produktových odvětví v konkrétních sportech. Téměř všechny týmy Formule 1 a MotoGP mají oficiální partnery energetických nápojů, stejně jako všechny golfové turnaje již mají oficiální sponzory ze světa luxusních hodinek nebo jachtařské soutěže internetové technologie.

Líbil se vám tento příspěvek? Nenechte si ujít příležitost jej sdílet. Nebo se s námi spojte prostřednictvím info@rtrsports.com