Schopnost předávat propagační hodnoty a sdělení účinným a neovlivnitelným způsobem je jednou z největších zvláštností sportovního sponzoringu a sportovního marketingu obecně. Autenticita sportovních produktů, jinými slovy schopnost působit opravdově a nezměněně, je klíčovým konceptem pro překonání kognitivních obranných mechanismů diváků: když do hry vstoupí přílišná složitost a zbytečná manipulace, jsou ohroženy výsledky.

Jakmile Sebastian Vettel sestoupil ze stupňů vítězů Velké ceny formule 1 v Mexiku, stěžoval si na přítomnost Maria Achiho, rozverného maskota závodu, který se procházel kolem jezdců se selfie tyčí a snažil se vyfotit selfie. Otravné a pro mexickou tradici urážlivé: tak zněl závěrečný soud závodníka Prancing Horse , který na druhou stranu vydal slova chvály za rozhodnutí mít na stupních vítězů vůz Silver Star, který umožnil Hamiltonovi získat další titul mistra světa, a proto si zaslouží trochu vděku, nebo ne? V neposlední řadě dal Němec najevo i své zklamání nad trofejemi ve tvaru loga sponzora, místo nichž by raději měl talíře, poháry a tradičnější, méně komerční ceny.

Poznámka redakce: je opravdu škoda, že trofej Heineken ve tvaru hvězdy nakonec může zkazit vzhled poliček s poháry u Vettelsů. Upřímně řečeno, bylo by vhodné se občas zastavit a zamyslet se, kdo platí účty za celou výstavu, než si začneme stěžovat.

Mario Achi a Mercedes vyvýšený na stupně vítězů byly dvě z mnoha novinek – některé větší, jiné menší -, které se v posledních týdnech objevily v cirkuse Formule 1. Tyto novinky přivítali závodníci i provozovatelé s proměnlivým nadšením. A co publikum? No, ti jsou zmatení už delší dobu. , nedej bože.

V posledních dvaceti dnech prošla hlavní formule nejrůznějšími změnami, od názvů závodních týmů (Alpha Tauri místo Toro Rosso) po nové okruhy, které mají vést kolem fotbalových stadionů na Floridě, od samobrzdících vozů po živé televizní přenosy na hráčské digitální televizi Twitch.

Je to další nálož složitostí ke komplikovanému sportovnímu systému, kdy závody začínají ve 14:10 místo ve 14:00, týmy mají k dispozici až 5 směsí pneumatik jen pro suché počasí, vozy jsou vybaveny tlačítkem pro snížení nárazu zadního křídla, zůstat ve stopě závodníka před vámi se stalo nevýhodou místo výhody, na volantu vozu je 17 přepínačů a virtuální safety car vynucuje dodržování delta času, který je stejně obtížné vypočítat jako oběžnou dráhu jednoho z Jupiterových měsíců.

Bez ohledu na to, co si o F1 myslíme, a pro ilustraci, démona složitosti dokonale ilustruje podobenství, které zažily hlavní série motoristického sportu: nejjednodušší sport na světě (kde je cílem zjistit, které auto jede rychleji) se stal tak složitým na sledování, že přímým důsledkem bylo, že se produkt stal pro diváky i investory málo efektivním.

Manipulace se sportovními výrobky a jejich pravost

S odkazem na název tohoto příspěvku hrozí, že se dostanete do pasti přílišné manipulace se sportovními produkty a ztratíte autenticitu, která je klíčovým prvkem účinnosti sportovního marketingu.

Jak jsme již mnohokrát opakovali, sportovní marketing a sponzoring jsou účinné v tom, že mohou přenášet obchodní sdělení, která čerpají z vášně fanoušků a emocí vyvolaných sportem, a překonávají tak obranné bariéry, které spotřebitelé mají tendenci stále silněji stavět proti tradiční reklamě a marketingu.

Když sledujeme důležitý zápas svého oblíbeného týmu, když se dojímáme při sledování zajímavého závodu MotoGP nebo když v televizi sledujeme velkou událost, jako jsou olympijské hry, vnímáme značky a společnosti inzerované v těchto souvislostech organicky, jako by byly součástí pozitivního a skutečného kontextu, a to samozřejmě posiluje jejich působení a jejich přítomnost.

Není třeba dodávat, že tyto výhody se vytrácejí, pokud je sportovní produkt silně manipulován. To platí, když je produkt obtížně sledovatelný a také když jej vnímáme jako umělý nebo ovlivněný nad rámec rozumné nutnosti. Svým způsobem, a to bez jakéhokoli zlého úmyslu, je to stejný rozdíl jako mezi boxerským a zápasnickým utkáním, přičemž první je autentické a druhé umělé.

Potřeba autenticity je paradoxně silnější u novějších generací. Mladší diváci, kteří jsou široce zvyklí na sociální média a méně manipulované druhy zábavy, se vášnivěji zajímají o sporty, disciplíny a šampiony bez nadstavby. Dobrým příkladem je celosvětový a stále rostoucí úspěch fotbalu (jednoduché hry, která se po léta nezměnila). Totéž však může platit i pro skateboardisty a hráče, jejichž úspěch je dán především tím, že se k divákům dostávají přímočaře. CirkusMotoGP je v tomto smyslu poměrně šikovný, protože se mu podařilo udržet svůj produkt autentický a široce oceňovaný fanoušky po celém světě, a to i přes velmi vysokou technickou úroveň.

Recept se zdá být poměrně jednoduchý: aby sponzoring a sportovní marketing měly účinný dopad a aby se publikum nadchlo a vytrvale je sledovalo, musí být sportovní produkt jednoduchý na používání a musí působit autenticky. Ze své podstaty je však jednoduchost často tím nejobtížněji dosažitelným cílem.

Líbil se vám tento příspěvek? Nenechte si ujít příležitost jej sdílet! Zajímá vás sportovní marketing? Ozvěte se na info@rtrsports.com

 

[eng-blog]