Unter den zahlreichen Arten von
Sponsoring
und Partnerschaften, die bereits auf den vorhergehenden Seiten dieses Blogs besprochen wurden, verdient das technische Sponsoring sicherlich eine nähere Betrachtung.

Ohne akademischen Anspruch zu erheben, können wir technisches Sponsoring als den Erwerb von Vermarktungsrechten definieren , die sich aus der Verbindung eines Unternehmens, das Waren und Dienstleistungen herstellt, mit einem Sportobjekt (Mannschaft, Veranstaltung oder Organisation) ergeben und mit der gleichzeitigen Lieferung derjenigen Waren und Dienstleistungen an das Objekt selbst einhergehen, die für die Durchführung des Hauptsportprojekts des Objekts erforderlich sind.

Wie Sie sehen, sind in dieser Definition mehrere Elemente enthalten.

Untersuchen wir sie

Zuallererst muss gesagt werden, dass ein technischer Sponsor ein Sponsor an sich ist, d.h. ein Unternehmen, das Marketing- und Kommunikationsrechte erwerben möchte, um einen wirtschaftlichen Nutzen, eine Positionierung, Sichtbarkeit usw. zu erzielen. Dieser Aspekt, der für alle Arten von Sponsoring gilt, ist von grundlegender Bedeutung und bildet den zentralen Grund für jede Sponsoringvereinbarung.

Zweitens gibt es die Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen im Anschluss an die Sponsoring-Vereinbarung und zeitgleich mit dieser. Ein technischer Sponsor verwendet seine Produkte oder Dienstleistungen als wesentlichen Bestandteil der Sponsoringvergütung. Ein Beispiel: Ein Bekleidungsunternehmen, das Spielkleidung herstellt, wird zum technischen Sponsor einer Mannschaft, wenn es im Rahmen des Sponsoringvertrags auch die Trikots liefert, in denen die Mannschaft auf dem Platz auftritt.

Technischer Sponsor

Dies ist der klassische Fall der großen Sportbekleidungsmarken wie Nike, Adidas, Puma und Macron, die technische Sponsoren von Juventus, Manchester United, AC Mailand und Lazio sind. Aber das Gleiche gilt, um nur einige zu nennen, für D.I.D., das die Ketten für die Ducati-Motorräder in der MotoGP herstellt , für Brembo, das die Bremsen der Scuderia Ferrari liefert, oder für Wilson, das die Schläger herstellt, die Roger Federer greift.

Es ist jedoch wichtig, hier eine Unterscheidung zu treffen und den Teil der Definition zu verdeutlichen, der lautet : “für die Durchführung des wichtigsten sportlichen Projekts der Immobilie erforderlich”. Nicht jedes Unternehmen, das Mannschaften oder Sportlern Waren (oder Dienstleistungen) zur Verfügung stellt, kann als technischer Partner bezeichnet werden: Die Unterscheidung besteht darin, dass es absolut wesentliche Elemente für die Ausübung der betreffenden Tätigkeit bereitstellt. Wer Auto- oder Motorradrennen fährt, braucht Bremsen und Reifen, genauso wie es vorgeschrieben ist, Fußball mit einem Trikot oder Tennis mit einem Schläger zu spielen. Im Gegenteil, Nudel- oder Ölproduzenten oder Generalunternehmer, die Bewirtungs- und Büroeinrichtungen bereitstellen, werden wohl kaum als technische Partner angesehen.

Ausgleichszahlungen, Waren und Dienstleistungen

Schließlich wurde nichts über die Vergütung für diese Art von Sponsoring-Vereinbarung gesagt. Wenn -traditionell- die Vergütung eines
Hauptsponsoring
fast ausschließlich monetär ist, wird die Angelegenheit komplizierter, wenn es um so wertvolle Güter und Dienstleistungen wie die oben genannten geht. Es ist nicht falsch zu sagen, dass im Falle des technischen Sponsorings jeder Fall individuell und unter Berücksichtigung der beteiligten Elemente geprüft werden muss. In manchen Fällen kann die bloße Bereitstellung von Material als Ausgleich für die Vereinbarung ausreichen, während in anderen Fällen die Waren mit einer finanziellen Gegenleistung einhergehen müssen.

Ein aktuelles Beispiel ist die Vereinbarung zwischen Nike und Manchester City. Die Marke Swoosh muss nicht nur die gesamte Ausrüstung der Spieler und des Personals zur Verfügung stellen, sondern zahlt dem englischen Klub auch einen saftigen Scheck von 45 Millionen Pfund pro Jahr. In ähnlicher Weise zahlte dasselbe amerikanische Unternehmen rund eine Milliarde Dollar für den Liefervertrag für die gesamte NBA-Basketballmeisterschaft. Astronomische Summen, könnte man sagen, aber cui prodest?

Effektivität und Rendite

Die Realität ist, dass technisches Sponsoring eine der effektivsten und unmittelbarsten Renditen ist. Was mit dieser Art von Vereinbarung kommuniziert wird, ist, wenn Sie die Metapher verlassen wollen: „Meine Produkte sind so gut, dass sie von den besten Sportlern der Welt verwendet werden. Aller Wahrscheinlichkeit nach werden sie daher auch für den normalen Verbraucher sehr gut sein“. Die Fans einer Sportart, vor allem diejenigen, die sie ausüben, achten sehr auf die Auswahl der Produkte, die die Superstars auf dem Spielfeld verwenden, und zögern nicht, die gleiche Ausrüstung zu kaufen, in der Hoffnung, ihre Leistung zu verbessern.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Kinder auf dem Sportplatz die gleichen Schuhe wie Messi oder Ronaldo tragen , dass Läufer die gleichen Brillen wie Mo Farah tragen oder dass Tennisbegeisterte Opfer bringen, um die Babolat Pure Aero von Nadal zu tragen.

Wohlgemerkt, und darin liegt die große Wirksamkeit des Sponsorings: Es ist nicht nur eine Modeerscheinung (obwohl dies natürlich ein nicht zu vernachlässigendes Element ist), sondern ein echter Wert, der vom Benutzer/Nutzer deutlich wahrgenommen wird, der die dem Produkt innewohnenden Qualitäten sofort erfasst.

Wie viel sind technische Sponsoren wert?

Das größte und aufwändigste technische Sponsoring findet sich vor allem im Fußball, obwohl sich der Abstand zu anderen Sportarten in den letzten Jahren drastisch verringert hat.

Die nachstehenden Zahlen beziehen sich auf Vereinbarungen, die zwischen 2015 und 2019 abgeschlossen wurden, und dienen als historische Referenz: Die Werte haben sich in den Folgejahren weiterentwickelt, sind aber weiterhin nützlich, um den Umfang der betreffenden Investitionen zu verstehen.

Zu Beginn der Saison 2017-2018 unterzeichnete die amerikanische Marke Nike einen Acht-Jahres-Vertrag mit dem Ausrichter der amerikanischen Basketball-Liga, der NBA. Verschiedene Quellen sprechen und bestätigen, dass der Vertrag zwischen den Parteien einen Wert von rund 1 Milliarde Dollar hat.

Was die Fußballwelt betrifft, so führen Barcelona und Nike sowie Real Madrid mit Adidas diese spezielle Rangliste an. Die Blaugrana und der Schnauzbart unterzeichneten 2018 einen 10-Jahres-Vertrag im Wert von 178 Millionen Dollar pro Jahr, während die Blancos und die deutsche Marke in den letzten Monaten eine Vereinbarung im Wert von 169 Millionen Dollar trafen, die sie für die nächsten 10 Jahre bindet. Nur, wenn man so will, Cristiano Ronaldos Juventus, das für 51 Millionen pro Saison von den unverzichtbaren Waren und Dienstleistungen von Adidas profitiert.

Die Rangliste der bestbezahlten Sportler der Welt wird von dem portugiesischen Ass der Alten Dame angeführt, das rund 18 Millionen Dollar von Nike erhält. Eine ausgesprochen hohe Summe im Vergleich zu anderen Sportstars wie Lionel Messi, der 7 Millionen von Adidas erhält, und UFC-Kämpfer Conor McGregor, der für 5 Millionen an das amerikanische Unternehmen Reebok gebunden ist.

In der Welt des Herrentennis hat der mehrfache Schweizer Meister Roger Federer sogar einen Vertrag auf Lebenszeit im Wert von 2 Millionen pro Jahr mit Wilson, einem US-amerikanischen Schläger- und Taschenausrüster, unterzeichnet. Bei den Frauen ist die japanische Tennisspielerin Naomi Osaka im Alter von nur 23 Jahren laut dem berühmten Forbes-Magazin die bestbezahlte Sportlerin aller Zeiten, dank der 8,5 Millionen, die sie jedes Jahr von Nike erhält, und übertrifft damit die viel berühmteren Serena Williams und Maria Sharapova.

Schließlich ist auch das exponentielle Wachstum des technischen Sponsorings bei virtuellen Sportwettbewerben hervorzuheben. Amerikas größter Kabelnetzbetreiber Comcast’s Xfinity und der deutsche multinationale Konzern T-Mobile bieten seit mehreren Jahren Verbindungs-Tools und digitale Plattformen zur Unterstützung des eSports an, einem stetig wachsenden Markt im Wert von fast 1 Milliarde Dollar.

Lassen Sie uns über Motoren sprechen

Das wohl wirkungsvollste Beispiel kommt wieder einmal aus der Welt des Motors. Wer häufig und leidenschaftlich (und vor allem umsichtig) Motorrad fährt, weiß um die Bedeutung erstklassiger Schutzkleidung und scheut den Euro nicht, wenn es darum geht, den neuen Rückenprotektor, Handschuh, Helm oder die gepolsterte Jacke zu kaufen. Marken wie Dainese, Alpinestars, AGV und Arai (und natürlich viele andere) haben die Sportkommunikation und das Sponsoring zu ihrem wichtigsten Marketinginstrument gemacht, weil nichts so viel Vertrauen erweckt wie ein Helm, den ein MotoGP- (oder SuperBike-) Fahrer bei seinen außergewöhnlichen Leistungen trägt.

Andererseits, wenn Valentino Rossi den AGVs vertraut, warum dann nicht auch Herr Luigi, wenn er auf der Straße zur Arbeit fährt?

Technisches Sponsoring kann sich daher nicht nur als wirksames Instrument erweisen, das wichtige Ergebnisse in Bezug auf Kommunikation oder Verkauf bringt – denken Sie nur an die Anzahl der Replikate von Ronaldo-Trikots, die Adidas bis 2027 verkaufen wird -, sondern auch, im Falle von Materialien, die von der Sporteigenschaft ausgiebig genutzt werden, als äußerst praktisch für das ausliefernde Unternehmen, das einen Teil seines technischen Sponsoringvertrags mit seinen eigenen Produkten statt mit Geld bezahlt.

Häufig gestellte Fragen zum technischen Sponsor