In Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive

Fra i numerosi tipi di sponsonsorizzazione e di partnership possibili, già discussi nelle pagine predecenti di questo blog, certamente merita una disamina più approfondita lo sponsor tecnico.

Senza pretese di accademicità, possiamo definire la sponsorizzazione tecnica come l’acquisizione di diritti di marketing  derivante dall’associazione di un’azienda produttrice di beni e servizi con una property sportiva (squadra, evento o organizzazione) e coincidente con la contemporanea fornitura di tali beni e servizi alla property stessa necessari per lo svolgimento del progetto sportivo principale della property.

Come è possibile vedere, ci sono diversi elementi in gioco in questa definizione.

Cerchiamo di esaminarli

In primis, è necessario dire che uno sponsor tecnico è uno sponsor a tutti gli effetti, ovvero un soggetto che mira ad ottenere diritti di marketing e comunicazione con lo scopo di trarre beneficio economico, di posizionamento, di visibilità, e via discorrendo. Questo aspetto, che è comune a tutte le tipologie di sponsorizzazione è fondamentale, ed è la ragione centrale alla base di ogni accordo di sponsorizzazione.

In secondo luogo, c’è la fornitura di beni e servizi conseguente e contemporanea all’accordo di sponsorizzazione. Uno sponsor tecnico utilizza i propri prodotti o servizi come parte fondamentale della compensazione della sponsorizzazione. Facendo un esempio, un’azienda d’abbigliamento che produce divise da gioco diviene sponsor tecnico di una squadra nel momento in cui -tramite l’accordo di sponsorizzazione- fornisce anche le divise con cui la squadra scende in campo.

Sponsor tecnico

È il caso classico dei grandi marchi di abbigliamento sportivo come Nike, Adidas, Puma e Macron, che sono sponsor tecnici di Juventus, Manchester United, Milan e Lazio. Ma altrettanto vale, per citarne altri, per D.I.D. che produce le catene per le motociclette Ducati in MotoGP, per Brembo che fornisce i freni alla Scuderia Ferrari, o per Wilson che crea le racchette impugnate da Roger Federer.

Diviene qui fondamentale però fare un distinguo e chiarire la parte della definizione che recita “necessari per lo svolgimento del progetto sportivo principale della property”. Non tutte quelle aziende che danno merce (o servizi) alle squadre o agli atleti possono essere definiti partner tecnici: il discrimine sta nel fornire elementi assolutamente essenziali per la pratica dell’attività in questione. Freni e pneumatici sono necessari a chi corre in macchina o in moto, così come è obbligatorio da regolamento giocare a calcio con una divisa, o a tennis con una racchetta. Al contrario, difficilmente potranno essere considerati partner tecnici produttori di pasta o olio, o aziende di general contracting che rendono disponibili strutture di hospitality e uffici.

Compenso, beni e servizi

Infine, nulla è stato detto sulla compensazione di questo tipo di accordo di sponsorizzazione. Se -tradizionalmente- la compensazione di una Main Sponsorship è quasi essenzialmente monetaria, il discorso si complica quando in gioco ci sono merci e servizi così preziosi come quelli qui sopra discussi. Non è impreciso dire che, nel caso della sponsorizzazione tecnica, ogni caso va studiato singolarmente, tenendo conto degli elementi in gioco. Talvolta la semplice fornitura di materiali può essere sufficiente a compensare l’accordo, mentre in altri casi è necessario affiancare ai beni anche un corrispettivo economico.

È recente l’esempio dell’accordo fra Nike e Manchester City. Il marchio dello swoosh, oltre a dovere fornire tutto il materiale per giocatori e staff, pagherà il club inglese con un sostanzioso assegno di 45 Milioni di sterline all’anno. Allo stesso modo, la stessa azienda americana, ha pagato circa un Miliardo di dollari per l’accordo di fornitura di tutto il Campionato NBA di pallacanestro. Cifre astronomiche, si dirà, ma cui prodest?

sponsor tecnico definizione

Efficacia e ritorni

La realtà è che la sponsorizzazione tecnica è una delle più efficaci e dai ritorni più immediati. Quello che si comunica con questo tipo di accordo, volendo uscire di metafora è: “i miei prodotti sono talmente buoni da essere utilizzati dai migliori atleti del mondo. Con grande probabilità saranno quindi ottimi anche per gli utilizzatori tradizionali”. I fan di uno sport, sopratutto se praticanti, pongono grande attenzione nella scelta dei prodotti che le superstar usano sui campi da gioco e non esitano ad acquistare i medesimi equipaggiamenti nella speranza di innalzare le proprie prestazioni.

Non è infrequente vedere ragazzini che, sui campi domenicali, calzano le medesime scarpette di Messi o Ronaldo, runner che indossano gli stessi occhiali di Mo Farah o appassionati tennisti che fanno sacrifici pur di sfoggiare la Babolat Pure Aero di Nadal.

Si badi bene, e qui sta la grande efficacia della sponsorship: non è unicamente moda (anche se ovviamente è un elemento non trascurabile), ma un vero e proprio passaggio valoriale chiaramente percepito dall’utente/utilizzatore che immediatamente coglie le qualità innate del prodotto.

sponsor tecnico

Quanto valgono gli sponsor tecnici?

Le sponsorizzazioni tecniche più onerose e ingenti sono presenti soprattutto nel mondo del calcio, anche se negli ultimi anni il gap con gli altri sport si è drasticamente ridotto.

Detto ciò, qual è il valore economico degli sponsor tecnici riguardanti le più importanti properties sportive al mondo? E soprattutto, quali sono i brand più famosi che adottano questo tipo di sponsorizzazione?

Ecco alcuni esempi:

All’inizio della stagione 2017-2018 il brand americano Nike ha firmato un contratto di 8 anni con l’organizzatrice del campionato del campionato di basket americano, l’ NBA. Diverse fonti parlano e attestano che il contratto tra le parti valga circa 1 miliardo di dollari.

Per quanto riguarda il mondo del calcio, a farla da padrone troviamo il Barcellona e Nike e il Real Madrid con Adidas, che guidano questa speciale classifica. I Blaugrana e il baffo hanno siglato nel 2018 un contratto decennale del valore di 178 milioni di dollari all’anno, mentre i Blancos e il brand tedesco hanno raggiunto negli ultimi mesi un accordo del valore di 169 milioni di dollari che li legherà per i prossimi 10 anni. Solo, si fa per dire, decima la Juventus di Cristiano Ronaldo che usufruisce dei beni e servizi essenziali da parte di Adidas per 51 milioni a stagione.

A dominare la classifica degli sportivi più pagati al mondo troviamo proprio l’asso portoghese della Vecchia Signora, che riceve da Nike un ammontare di circa 18 milioni di dollari. Una somma decisamente enorme se paragonata alle altre stelle dello sport come Lionel Messi, che riceve da Adidas 7 milioni, e il lottatore di UFC Conor McGregor, legato all’americana Reebok per 5 milioni di dollari.

Nel mondo del tennis maschile il pluricampione svizzero Roger Federer ha addirittura firmato un contratto a vita per il valore di 2 milioni annui con Wilson, una società statunitense fornitrice di racchette e borse. In campo femminile, la tennista giapponese Naomi Osaka rappresenta a soli 23 anni l’atleta femminile più pagata di sempre secondo la celebre rivista Forbes, grazie agli 8.5 milioni ricevuti da Nike ogni anno, superando le ben più famose Serena Williams e Maria Sharapova.

Infine, è importante sottolineare anche la crescita esponenziale delle sponsorizzazioni tecniche nelle competizioni sportive virtuali. Il più grande operatore via cavo americano Comcast’s Xfinity e la multinazionale tedesca T-Mobile forniscono da diversi anni strumenti di connessione e piattaforme digitali di supporto per gli eSports, un mercato in costante crescita che vale quasi 1 miliardo di dollari.

Parliamo di motori

L’esempio probabilmente più efficace, ancora una volta, giunge dal mondo dei motori. Chi utilizza con frequenza e passione (e soprattuto prudente consapevolezza) la motocicletta, conosce bene l’importanza di abbigliamento protettivo di prim’ordine e non bada all’euro quando c’è da acquistare il nuovo paraschiena, guanto, casco o giacca imbottita. Marchi come Dainese, Alpinestars, AGV e Arai (e molti altri, ovviamente) hanno fatto della comunicazione sportiva e della sponsorizzazione il loro principale asset di marketing, proprio perchè nulla ispira sicurezza come lo stesso casco indossato dai piloti della MotoGP (o della SuperBike) durante le loro straordinarie performance.

D’altronde se Valentino Rossi si fida di AGV perché non dovrebbe farlo il signor Luigi quando affronta in strada il tragitto casa lavoro?

La sponsorizzazione tecnica può quindi rivelarsi non solo uno strumento efficace ed in grado di dare risultati importanti in termini di comunicazione o commerciali  – Pensate al numero di maglie replica Ronaldo che Adidas venderà fino al 2027 https://www.gazzetta.it/Calcio/Serie-A/Juventus/21-12-2018/juventus-che-accordo-adidas-bianconeri-top-club-d-europa-cristiano-ronaldo-3101453722619.shtml?refresh_ce-cp  ma anche, nel caso di materiali utilizzati in maniera copiosa dalla property sportiva, estremamente conveniente per l’azienda fornitrice che pagherà una parte del suo accordo di sponsorizzazione tecnica utilizzando i propri prodotti invece che denaro.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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