Wśród wielu rodzajów
sponsoringu
i partnerstw, omówionych już na poprzednich stronach tego bloga, sponsoring techniczny z pewnością zasługuje na bliższą analizę.
Nie roszcząc sobie pretensji do akademickości, możemy zdefiniować sponsoring techniczny jako nabycie praw marketingowych wynikających z powiązania spółki produkującej towary i usługi z obiektem sportowym (drużyną, wydarzeniem lub organizacją) i zbieżnych z jednoczesną dostawą tych towarów i usług do samego obiektu, które są niezbędne do realizacji głównego projektu sportowego obiektu.
Jak widać, definicja ta składa się z kilku elementów.
Przyjrzyjmy się im
Przede wszystkim należy powiedzieć, że sponsor techniczny jest sponsorem samym w sobie, tj. podmiotem, którego celem jest uzyskanie praw marketingowych i komunikacyjnych w celu uzyskania korzyści ekonomicznych, pozycjonowania, widoczności itp. Ten aspekt, wspólny dla wszystkich rodzajów sponsoringu, jest fundamentalny i stanowi główny powód każdej umowy sponsorskiej.
Po drugie, dostarczanie towarów i usług następuje po zawarciu umowy sponsoringu i jest z nią związane. Sponsor techniczny wykorzystuje swoje produkty lub usługi jako podstawową część wynagrodzenia sponsorskiego. Dla przykładu, firma odzieżowa produkująca stroje meczowe staje się sponsorem technicznym drużyny, gdy – w ramach umowy sponsorskiej – dostarcza również stroje, w których drużyna wychodzi na boisko.
Sponsor techniczny
Jest to klasyczny przypadek dużych marek odzieży sportowej, takich jak Nike, Adidas, Puma i Macron, które są sponsorami technicznymi Juventusu, Manchesteru United, AC Milan i Lazio. Ale to samo dotyczy, by wymienić tylko kilka, D.I.D., która produkuje łańcuchy do motocykli Ducati w MotoGP, Brembo, która dostarcza hamulce do Scuderia Ferrari, czy Wilson, która tworzy rakiety chwytane przez Rogera Federera.
Kluczowe jest jednak dokonanie rozróżnienia i wyjaśnienie części definicji, która brzmi “niezbędne do realizacji głównego projektu sportowego nieruchomości”. Nie każda firma dostarczająca towary (lub usługi) zespołom lub sportowcom może być zdefiniowana jako partner techniczny: rozróżnienie polega na dostarczaniu absolutnie niezbędnych elementów do wykonywania danej działalności. Hamulce i opony są wymagane dla tych, którzy ścigają się samochodami lub motocyklami, podobnie jak przepisy wymagają, aby grać w piłkę nożną w mundurze lub w tenisa z rakietą. Wręcz przeciwnie, producenci makaronu lub ropy naftowej, lub firmy zajmujące się generalnym wykonawstwem, zapewniające obiekty hotelowe i biurowe, raczej nie będą uważane za partnerów technicznych.
Wynagrodzenie, towary i usługi
Wreszcie, nic nie zostało powiedziane na temat rekompensaty za tego typu umowę sponsorską. Jeśli – tradycyjnie – wynagrodzenie za
Sponsoring główny
jest prawie zasadniczo pieniężne, sprawa staje się bardziej skomplikowana, gdy w grę wchodzą towary i usługi tak cenne, jak te omówione powyżej. Nie jest niedokładne stwierdzenie, że w przypadku sponsoringu technicznego każdy przypadek musi być badany indywidualnie, biorąc pod uwagę zaangażowane elementy. Czasami samo dostarczenie materiałów może być wystarczające do zrekompensowania umowy, podczas gdy w innych przypadkach konieczne jest dołączenie do towarów świadczenia pieniężnego.
Niedawnym przykładem jest umowa pomiędzy Nike i Manchesterem City. Marka swoosh, oprócz zapewnienia całego sprzętu dla zawodników i personelu, będzie płacić angielskiemu klubowi czek w wysokości 45 milionów funtów rocznie. Podobnie, ta sama amerykańska firma zapłaciła około miliarda dolarów za umowę na dostawę całych mistrzostw koszykówki NBA. Można powiedzieć, że to astronomiczne kwoty, ale cui prodest?
Skuteczność i zwroty
W rzeczywistości sponsoring techniczny jest jednym z najbardziej efektywnych i przynoszących natychmiastowe zyski. To, co jest komunikowane za pomocą tego rodzaju umowy, jeśli chcesz wyjść z metafory, to: “moje produkty są tak dobre, że są używane przez najlepszych sportowców na świecie”. Z dużym prawdopodobieństwem będą więc również bardzo dobre dla zwykłych użytkowników”. Fani sportu, zwłaszcza ci, którzy go uprawiają, zwracają dużą uwagę na wybór produktów, których supergwiazdy używają na boiskach i nie wahają się kupić tego samego sprzętu w nadziei na poprawę swoich wyników.
Nierzadko można zobaczyć dzieci na niedzielnych kortach w takich samych butach jak Messi czy Ronaldo, biegaczy w takich samych okularach jak Mo Farah, czy entuzjastów tenisa poświęcających się, by nosić Babolat Pure Aero Nadala.
Należy pamiętać, że w tym tkwi wielka skuteczność sponsoringu: nie jest to tylko moda (choć jest to oczywiście nieistotny element), ale rzeczywiste przejście wartości wyraźnie postrzegane przez użytkownika / użytkownika, który natychmiast pojmuje wrodzone cechy produktu.
Ile warci są sponsorzy techniczni?
Najwięksi i najdrożsi sponsorzy techniczni występują głównie w świecie piłki nożnej, choć w ostatnich latach różnica w stosunku do innych dyscyplin sportowych drastycznie się zmniejszyła.
Jaka jest wartość ekonomiczna sponsorów technicznych dla najważniejszych obiektów sportowych na świecie? A przede wszystkim, jakie są najbardziej znane marki stosujące ten rodzaj sponsoringu?
Oto kilka przykładów:
Na początku sezonu 2017-2018 amerykańska marka Nike podpisała ośmioletni kontrakt z organizatorem amerykańskiej ligi koszykówki, NBA.
NBA
. Różne źródła mówią i potwierdzają, że umowa między stronami jest warta około 1 miliarda dolarów.
Jeśli chodzi o świat piłki nożnej, Barcelona i Nike oraz Real Madryt z Adidasem prowadzą w tym specjalnym rankingu. Blaugrana i wąsacz podpisali w 2018 roku 10-letni kontrakt o wartości 178 milionów dolarów rocznie, podczas gdy Blancos i niemiecka marka osiągnęli w ostatnich miesiącach porozumienie o wartości 169 milionów dolarów, które zwiąże ich na kolejne 10 lat. Tylko, że tak powiem, Juventus Cristiano Ronaldo, który korzysta z podstawowych towarów i usług Adidasa za 51 milionów za sezon.
W rankingu najlepiej zarabiających sportowców świata dominuje portugalski as Starej Damy, który otrzymuje od Nike około 18 milionów dolarów. To zdecydowanie ogromna suma w porównaniu z innymi gwiazdami sportu, takimi jak Lionel Messi, który otrzymuje 7 milionów od Adidasa, czy zawodnik UFC Conor McGregor, który jest związany z amerykańskim Reebokiem za 5 milionów.
W świecie męskiego tenisa, szwajcarski wielokrotny mistrz Roger Federer podpisał nawet dożywotni kontrakt o wartości 2 milionówrocznie z Wilsonem, amerykańskim dostawcą rakiet i toreb. W kategorii kobiet, japońska tenisistka Naomi Osaka jest, w wieku zaledwie 23 lat, najlepiej opłacaną sportsmenką w historii według słynnego magazynu Forbes, dzięki 8,5 milionomotrzymywanym od Nike każdego roku, wyprzedzając znacznie bardziej znane Serenę Williams i Marię Sharapovą.
Wreszcie, należy również podkreślić gwałtowny wzrost sponsoringu technicznego w wirtualnych zawodach sportowych. Największy amerykański operator kablowy Comcast’s Xfinity i niemiecka międzynarodowa firma T-Mobile dostarczają narzędzia i platformy cyfrowe do obsługi e-sportu.
eSport
stale rosnącego rynku wartego prawie 1 mld USD.
Porozmawiajmy o silnikach
Prawdopodobnie najbardziej skuteczny przykład pochodzi ze świata motoryzacji. Ci, którzy używają motocykli z częstotliwością i pasją (a przede wszystkim z rozwagą), doskonale zdają sobie sprawę ze znaczenia najwyższej klasy odzieży ochronnej i nie mają nic przeciwko euro, jeśli chodzi o zakup nowego ochraniacza pleców, rękawic, kasku lub ocieplanej kurtki. Marki takie jak Dainese, Alpinestars, AGV i Arai (i oczywiście wiele innych) uczyniły komunikację sportową i sponsoring swoim głównym atutem marketingowym, właśnie dlatego, że nic nie wzbudza takiej pewności siebie jak ten sam kask noszony przez zawodników MotoGP (lub SuperBike) podczas ich niezwykłych występów.
Z drugiej strony, jeśli Valentino Rossi ufa pojazdom AGV, to dlaczego pan Luigi miałby nie ufać, gdy jedzie drogą do pracy?
Sponsoring techniczny może zatem okazać się nie tylko skutecznym narzędziem, które może przynieść istotne rezultaty pod względem komunikacyjnym lub komercyjnym – pomyśl o liczbie replik koszulek Ronaldo, które Adidas sprzeda do 2027 roku https://www.gazzetta.it/Calcio/Serie-A/Juventus/21-12-2018/juventus-che-accordo-adidas-bianconeri-top-club-d-europa-cristiano-ronaldo-3101453722619.shtml?refresh_ce-cp ale także, w przypadku materiałów wykorzystywanych obficie przez obiekt sportowy, Niezwykle wygodne dla firmy-dostawcy, która zapłaci część swojej umowy sponsoringu technicznego przy użyciu własnych produktów zamiast pieniędzy.
