Birçok tür arasında
sponsorluk
ve ortaklıklar, bu blogun önceki sayfalarında zaten tartışılmış olsa da, teknik sponsorluk kesinlikle daha yakından incelenmeyi hak ediyor.
Akademik olma iddiasında olmadan, şunları tanımlayabiliriz mal ve hizmet üreten bir şirketin bir spor tesisi (takım, etkinlik veya organizasyon) ile ilişkilendirilmesinden kaynaklanan ve tesisin ana spor projesinin gerçekleştirilmesi için gerekli olan mal ve hizmetlerin tesisin kendisine eşzamanlı olarak tedarik edilmesiyle çakışan pazarlama haklarının elde edilmesi olarak teknik sponsorluk.
Gördüğünüz gibi, bu tanımda çeşitli unsurlar yer almaktadır.
Onları inceleyelim
Her şeyden önce, teknik sponsorun kendi başına bir sponsor olduğu, yani ekonomik fayda, konumlandırma, görünürlük vb. elde etmek için pazarlama ve iletişim haklarını elde etmeyi amaçlayan bir kuruluş olduğu söylenmelidir. Tüm sponsorluk türlerinde ortak olan bu husus temeldir ve her sponsorluk anlaşmasının arkasındaki ana nedendir.
İkinci olarak, sponsorluk anlaşmasından sonra ve sponsorluk anlaşmasıyla eşzamanlı olarak mal ve hizmetlerin sağlanması söz konusudur. Bir teknik sponsor, ürün veya hizmetlerini sponsorluk ücretinin temel bir parçası olarak kullanır. Bir örnek vermek gerekirse, maç formaları üreten bir giyim şirketi, sponsorluk anlaşması yoluyla takımın sahaya çıktığı formaları da tedarik ettiğinde bir takımın teknik sponsoru haline gelir.
Teknik sponsor
Bu durum, Juventus, Manchester United, AC Milan ve Lazio’nun teknik sponsorları olan Nike, Adidas, Puma ve Macron gibi büyük spor giyim markalarının klasik bir örneğidir. Ancak aynı şey, MotoGP ‘deki Ducati motosikletlerinin zincirlerini üreten D.I.D., Scuderia Ferrari‘ye fren tedarik eden Brembo veya Roger Federer‘in tuttuğu raketleri üreten Wilson için de geçerlidir.
Ancak burada bir ayrım yapmak ve tanımın ‘mülkün ana spor projesinin gerçekleştirilmesi için gerekli’ kısmını netleştirmek çok önemlidir. Takımlara veya sporculara mal (veya hizmet) sağlayan her şirket teknik ortak olarak tanımlanamaz: ayrım, söz konusu faaliyetin uygulanması için kesinlikle gerekli unsurların sağlanmasında yatmaktadır. Frenler ve lastikler, tıpkı forma ile futbol ya da raket ile tenis oynamanın yönetmelik gereği olması gibi, araba ya da motosiklet yarışı yapanlar için gereklidir. Aksine, makarna veya petrol üreticileri ya da konaklama ve ofis tesisleri sağlayan genel müteahhitlik şirketlerinin teknik ortak olarak görülmesi pek olası değildir.
Tazminat, mal ve hizmetler
Son olarak, bu tür bir sponsorluk anlaşmasının tazminatı hakkında hiçbir şey söylenmemiştir. Eğer -geleneksel olarak- bir
Ana Sponsorluk
neredeyse tamamen parasal olsa da, yukarıda tartışılanlar kadar değerli mal ve hizmetler söz konusu olduğunda mesele daha karmaşık hale gelmektedir. Teknik sponsorluk söz konusu olduğunda, her bir vakanın ilgili unsurlar göz önünde bulundurularak ayrı ayrı incelenmesi gerektiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Bazen sadece malzeme sağlanması anlaşmayı telafi etmek için yeterli olabilirken, diğer durumlarda mallara mali bir bedelin eşlik etmesi gerekir.
Nike ve Manchester City arasındaki anlaşma buna yakın tarihli bir örnektir. Swoosh markası, oyuncular ve personel için tüm ekipmanı sağlamak zorunda olmasının yanı sıra, İngiliz kulübüne yıllık 45 milyon sterlinlik yüklü bir çek ödeyecek. Benzer şekilde, aynı Amerikan şirketi NBA Basketbol Şampiyonası ‘nın tamamının tedarik anlaşması için yaklaşık bir milyar dolar ödedi. Astronomik meblağlar olduğu söylenebilir, ama cui prodest?
Etkililik ve getiriler
Gerçek şu ki, teknik sponsorluk en etkili ve en hızlı geri dönüşlerden biridir. Metaforun dışına çıkmak isterseniz, bu tür bir anlaşmayla iletilen şey şudur: ‘ürünlerim o kadar iyi ki dünyanın en iyi sporcuları tarafından kullanılıyor. Bu nedenle büyük olasılıkla ana akım kullanıcılar için de çok iyi olacaklardır’. Bir sporun hayranları, özellikle de bu sporu yapanlar, süper yıldızların oyun alanlarında kullandıkları ürün seçimine büyük önem verir ve performanslarını artırmak umuduyla aynı ekipmanı satın almaktan çekinmezler.
Pazar kortlarında Messi ya da Ronaldo ile aynı ayakkabıları giyen çocukları, Mo Farah ile aynı gözlükleri takan koşucuları ya da Nadal‘ın Babolat Pure Aero ‘sunu giymek için fedakârlık yapan tenis tutkunlarını görmek alışılmadık bir durum değil.
Unutmayın ki, sponsorluğun büyük etkisi de burada yatmaktadır : sadece moda değil (her ne kadar bu ihmal edilemez bir unsur olsa da), ürünün doğuştan gelen niteliklerini hemen kavrayan kullanıcı/kullanıcı tarafından açıkça algılanan gerçek bir değer aktarımıdır.
Teknik sponsorların değeri ne kadar?
En büyük ve en zahmetli teknik sponsorluklar, diğer spor dallarıyla aradaki fark son yıllarda büyük ölçüde azalmış olsa da, çoğunlukla futbol dünyasında bulunmaktadır.
Bunu söyledikten sonra, dünyanın en önemli spor tesisleri için teknik sponsorların ekonomik değeri nedir? Ve hepsinden önemlisi, bu tür sponsorluğu benimseyen en ünlü markalar hangileri?
İşte bazı örnekler:
2017-2018 sezonunun başında, Amerikan markası Nike, Amerikan basketbol liginin organizatörü ile sekiz yıllık bir sözleşme imzaladı.
NBA
. Çeşitli kaynaklar, taraflar arasındaki sözleşmenin yaklaşık 1 milyar dolar değerinde olduğunu belirtiyor.
Futbol dünyasında Barcelona ile Nike ve Real Madrid ile Adidas bu özel sıralamada başı çekiyor. Blaugrana ve bıyık 2018’de yıllık 178 milyon dolar değerinde 10 yıllık bir sözleşme imzalarken, Blancos ve Alman marka geçtiğimiz aylarda kendilerini önümüzdeki 10 yıl boyunca bağlayacak 169 milyon dolar değerinde bir anlaşmaya vardı. Sadece, tabiri caizse, Cristiano Ronaldo ‘nun Juventus ‘u, Adidas’ın temel ürün ve hizmetlerinden sezon başına 51 milyon karşılığında yararlanıyor.
Dünyanın en çok kazanan sporcuları sıralamasında Nike’tan yaklaşık 18 milyon dolar alan Old Lady’nin Portekizli ası başı çekiyor. Adidas ‘tan 7 milyon alan Lionel Messi ve Amerikan Reebok ‘a 5 milyona bağlı olan UFC dövüşçüsü Conor McGregor gibi diğer spor yıldızlarıyla kıyaslandığında kesinlikle çok büyük bir meblağ.
Erkekler tenis dünyasında, İsviçreli çoklu şampiyon Roger Federer, ABD’li raket ve çanta tedarikçisi Wilson ile yıllık 2 milyondeğerinde ömür boyu sürecek bir sözleşme bile imzaladı. Kadınlarda ise Japon tenisçi Naomi Osaka, henüz 23 yaşında olmasına rağmen, Nike’tan her yıl aldığı 8,5 milyonsayesinde, kendisinden çok daha ünlü olan Serena Williams ve Maria Sharapova‘yı geride bırakarak ünlü Forbes dergisine göre gelmiş geçmiş en yüksek maaşlı kadın sporcu oldu.
Son olarak, sanal spor müsabakalarında teknik sponsorluğun katlanarak arttığını vurgulamak da önemlidir. Amerika’nın en büyük kablo operatörü Comcast’s Xfinity ve çok uluslu Alman T-Mobile, bağlantı araçları ve dijital platformlar sağlayarak
eSpor
Yaklaşık 1 milyar ABD doları değerinde, istikrarlı bir şekilde büyüyen bir pazar.
Motorlar hakkında konuşalım
Muhtemelen en etkili örnek yine motor dünyasından geliyor. Motosikletleri sık ve tutkuyla (ve her şeyden önce ihtiyatlı bir farkındalıkla) kullananlar, birinci sınıf koruyucu giysilerin öneminin farkındadır ve yeni bir sırt koruyucu, eldiven, kask veya dolgulu ceket satın almak söz konusu olduğunda avroya aldırmazlar. Dainese, Alpinestars, AGV ve Arai gibi markalar (ve elbette diğerleri) spor iletişimi ve sponsorluğunu ana pazarlama varlıkları haline getirmişlerdir, çünkü hiçbir şey MotoGP (veya SuperBike) sürücülerinin olağanüstü performansları sırasında taktıkları kask kadar güven telkin edemez.
Öte yandan, Valentino Rossi AGV’lere güveniyorsa, işe giderken Bay Luigi neden güvenmesin?
Bu nedenle teknik sponsorluk sadece iletişim veya ticari açıdan önemli sonuçlar verebilecek etkili bir araç olmakla kalmaz – Adidas’ın 2027 yılına kadar satacağı replika Ronaldo formalarının sayısını düşünün https://www.gazzetta.it/Calcio/Serie-A/Juventus/21-12-2018/juventus-che-accordo-adidas-bianconeri-top-club-d-europa-cristiano-ronaldo-3101453722619.shtml?refresh_ce-cp aynı zamanda, spor tesisi tarafından bolca kullanılan malzemeler söz konusu olduğunda, Teknik sponsorluk anlaşmasının bir kısmını para yerine kendi ürünlerini kullanarak ödeyecek olan tedarikçi şirket için son derece uygun.
