In Marketing deportivo, Patrocinios deportivos

Entre los numerosos tipos de patrocinio y de asociación posibles, ya detallados en las páginas anteriores de este blog, está claro que el patrocinador técnico merece un análisis más profundo.

Sin pretender sentar cátedra, podemos definir el patrocinio técnico como la adquisición de los derechos de marketing que deriva de la asociación de una empresa productora de bienes y servicios con una propiedad deportiva (equipo, evento u organización) y coincide con el suministro contemporáneo de dichos bienes y servicios a la propiedad misma que resultan necesarios para la realización del proyecto deportivo principal de la propiedad.

Como se ve, en esta definición hay varios elementos en juego.

Vamos a examinarlos

En primer lugar, hay que decir que un patrocinador técnico es un patrocinador a todos los efectos, es decir, un sujeto cuyo objetivo es obtener derechos de marketing y comunicación con el fin de sacar beneficio económico, de posicionamiento, de visibilidad, etcétera. Este aspecto, que es común a todas las tipologías de patrocinio, es fundamental y la razón principal detrás de cualquier acuerdo de patrocinio.

En segundo lugar, está el suministro de bienes y servicios consiguente y contemporáneo al acuerdo de patrocinio. Un patrocinador técnico utiliza los productos o servicios propios como parte fundamental de la compensación del patrocinio. Por ejemplo, una empresa de ropa que fabrica equipaciones deportivas se convierte en el patrocinador técnico de un equipo en el momento en que, merced a un acuerdo de patrocinio, suministra también la equipación con la cual el equipo sale al campo.

Patrocinador técnico

Es el caso típico de las grandes marcas de ropa deportiva como Nike, Adidas, Puma y Macron, que son patrocinadores técnicos de Juventus, Manchester United, Milan y Lazio. Pero lo mismo puede decirse, por citar algunos otros, de D.I.D., que fabrica las cadenas para las motocicletas Ducati en MotoGP, de Brembo, que fabrica los frenos de la Scuderia Ferrari o de Wilson, que crea las raquetas que empuña Roger Federer.

En este punto resulta fundamental hacer una distinción y aclarar la parte de la definición que reza “necesarios para la realización del proyecto deportivo principal de la propiedad”. No todas aquellas empresas que proporcionan productos (o servicios) a los equipos o a los atletas pueden definirse como socios técnicos: la diferencia radica en el hecho de suministrar elementos absolutamente necesarios para la práctica de la actividad en cuestión. Frenos y neumáticos son necesarios para el que conduce un coche o una moto, del mismo modo que el reglamento obliga a jugar al fútbol con una equipación o al tenis con una raqueta. Por el contrario, difícilmente podrán considerarse socios técnicos los productores de pasta o aceite, o las empresas de construcción que erigen estructuras dedicadas a la hospitalidad o a oficinas.

Compensación, bienes y servicios

Por último, no se ha dicho nada acerca de la compensación de este tipo de acuerdo de patrocinio. Si bien tradicionalmente la compensación de un patrocinio principal es casi esencialmente monetaria, la cosa se complica cuando entran en juego productos y servicios tan valiosos como los mencionados anteriormente. No resulta exagerado decir que, en el caso de un patrocinio técnico, se estudia cada caso en concreto, teniendo en cuenta los elementos en juego. En ocasiones, el simple suministro de materiales puede bastar para compensar el acuerdo, mientras que en otros casos es necesario complementar los bienes con una contrapartida económica.

Es reciente el ejemplo del acuerdo entre Nike y el Manchester City. La marca del swoosh, además de tener que suministrar todo el material para jugadores y personal técnico, pagará al club inglés una sustanciosa asignación de 45 millones de libras esterlinas al año. Asimismo, la empresa estadounidense pagó cerca de mil millones de dólares por el acuerdo de suministro de todo el Campeonato NBA de baloncesto. Cifras astronómicas, se dirá, pero ¿quién se beneficia?

patrocinador técnico definición

Eficacia y ganancias

La realidad es que el patrocinio técnico es uno de los más eficaces y de ganancias más rápidas. Lo que se comunica con este tipo de acuerdo, dejando de lado cualquier metáfora, es: “Mis productos son tan buenos que los mejores atletas del mundo los utilizan. Por consiguiente, es muy probable que resulten también óptimos para los usuarios tradicionales”. Los fans de un deporte, sobre todo si lo practican, prestan una gran atención a la hora de elegir productos que las superestrellas usan en los terrenos de juego y no dudan a la hora de adquirir las mismas equipaciones con la esperanza de aumentar su propio rendimiento.

No es raro ver a chiquillos, en los partidos de los domingos, que llevan las mismas zapatillas que Messi o Ronaldo, corredores que llevan las mismas gafas que Mo Farah o apasionados del tenis que hacen sacrificios con tal de alardear de la Babolat Pure Aero de Nadal.

Obsérvese que aquí radica la gran eficacia del patrocinio: no es únicamente moda (aunque está claro que es un elemento nada despreciable), sino también un verdadero paso de valor que el usuario/consumidor percibe claramente, quien de inmediato capta las cualidades innatas del producto.

patrocinador técnico

¿Cuánto valen los patrocinadores técnicos?

Los patrocinios técnicos más costosos e importantes están presentes sobre todo en el mundo del fútbol, si bien en los últimos años la brecha con los demás deportes se ha reducido de manera drástica.

Dicho esto, ¿cuál es el valor económico de los patrocinadores técnicos con respecto a las propiedades deportivas más importantes del mundo? Y sobre todo, ¿cuáles son las marcas más famosas que adoptan este tipo de patrocinio?

He aquí algunos ejemplos:

Al inicio de la temporada 2017-2018, la marca estadounidense Nike firmó un contrato de ocho años con la organización del campeonato de baloncesto estadounidense, la NBA. Varias fuentes dijeron y atestiguaron que el contrato entre ambas partes rondaba los mil millones de dólares.

Por lo que respecta al mundo del fútbol, quienes se llevan la palma son el Barcelona con Nike y el Real Madrid con Adidas, que lideran esta clasificación especial. Los azulgranas y el swoosh firmaron en 2018 un contrato de diez años por valor de 178 millones de dólares al año, mientras que los blancos y la marca alemana han alcanzado en los últimos meses un acuerdo por valor de 169 millones de dólares que los unirá durante los próximos diez años. La Juventus de Cristiano Ronaldo ocupa solo (es un decir) el décimo lugar de la clasificación, al recibir bienes y servicios esenciales por parte de Adidas por un valor de 51 millones por temporada.

Dominando la clasificación de los deportistas mejor pagados del mundo encontramos justamente al astro portugués de la Vecchia Signora, que recibe de Nike una cifra cercana a los 18 millones de dólares. Una suma sin duda enorme si se compara con las demás estrellas del deporte como Lionel Messi, que recibe de Adidas 7 millones, y el luchador de UFC Conor McGregor, ligado a la estadounidense Reebok por 5 millones de dólares.

En el mundo del tenis masculino, el multicampeón suizo Roger Federer ha firmado un contrato de por vida por un valor de 2 millones al año con Wilson, una empresa estadounidense que produce raquetas y bolsas. En el terreno femenino, la tenista japonesa Naomi Osaka es con solo 23 años la atleta femenina mejor pagada de todos los tiempos según la famosa revista Forbes, gracias a los 8.5 millones que recibe de Nike cada año, superando a las mucho más famosas Serena Williams y Maria Sharapova.

Finalmente, es importante subrayar también el crecimiento exponencial de los patrocinios técnicos en las competiciones deportivas virtuales. Comcast’s Xfinity, el mayor operador por cable de Estados Unidos, y la multinacional alemana T-Mobile llevan varios años suministrando instrumentos de conexión y plataformas digitales de apoyo para eSports, un mercado en crecimiento constante con un valor aproximado de mil millones de dólares.

Hablemos de motores

Probablemente el ejemplo más esclarecedor lo proporcione de nuevo el mundo del motor. Quien utiliza con frecuencia y pasión (y sobre todo prudencia) la motocicleta conoce bien la importancia de la ropa protectora de primer orden y no se preocupa por ahorrar cuando se trata de adquirir un nuevo protector de espalda, guante, casco o chaqueta. Marcas como Dainese, Alpinestars, AGV y Arai (y muchas otras, claro está) han hecho de la comunicación deportiva y del patrocinio su principal activo de marketing, precisamente porque nada inspira más seguridad que el mismo casco que llevan los pilotos de MotoGP (o SuperBike) durante sus extraordinarias carreras.

Por otra parte, si Valentino Rossi confía en AGV, ¿por qué no debería hacerlo el señor Luigi cuando realiza el trayecto de casa al trabajo por la calle?

Por consiguiente, el patrocinio técnico puede ser no solo un instrumento eficaz y capaz de proporcionar resultados importantes en términos de comunicación o comerciales (pensad en la cantidad de camisetas con el número de Ronaldo que Adidas venderà hasta 2027 https://www.gazzetta.it/Calcio/Serie-A/Juventus/21-12-2018/juventus-che-accordo-adidas-bianconeri-top-club-d-europa-cristiano-ronaldo-3101453722619.shtml?refresh_ce-cp), sino también, en el caso de los materiales utilizados de manera abundante por la propiedad deportiva, sumamente conveniente para la empresa proveedora que pagará una parte de su acuerdo de patrocinio técnico utilizando productos propios en vez de dinero.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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