Differenza tra Main sponsor e Title sponsor

Che differenza c’è fra le varie tipologie di partner e cosa c’è dietro le scelte strategiche della sponsorizzazione sportiva. Qual è la differenza tra partnership e sponsorship? Abbiamo sentito molte volte queste domande. Spesso infatti, sulle pagine di questo blog o via mail, ci domandano di chiarire una volta e per tutte la differenza fra le varie categorie di sponsor, e di fare ordine fra le definizioni e i tipi di sponsor.

Cosa è un Main Sponsor? In cosa si distanzia da un Title Sponsor? Che differenza c’è fra Main Sponsor e Title Sponsor? E cosa significa Official Partner?

“Che differenza c’è fra Main Sponsor e Title Sponsor?” Il title sponsor è quello che dà il nome alla squadra, come nel caso del Team Repsol Honda in MotoGP. Il main sponsor è invece il partner principale di un Team e solitamente appare in posizione di grande visibilità. Per determinate property sportive, Main e Title Sponsor coincidono.

Title sponsor definizione:

Il title sponsor è non solo lo sponsor più importante della squadra, ma anche quello che dà la denominazione alla squadra stessa. Il nome dell’azienda diventa quindi parte integrante del nome del Team, massimizzando esponenzialmente l’awareness e la popolarità del marchio.

Quella della title sponsorship (a volte ribattezzata anche Naming Sponsorship o name sponsor) è una pratica molto utilizzata nel Motorsport (alcuni esempi: Repsol Honda MotoGP Team, Monster Yamaha MotoGP Team, Mercedes AMG Petronas F1 Team), nella pallacanestro e nel volley (Virtus Segafredo, Armani Milano, Volley Lube Macerata) e -esponenzialmente negli ultimi anni- degli impianti sportivi e di entertaiment (celebre il caso della O2 Arena di Londra, ma anche la Unipol Arena di Bologna, della Allianz Arena e via discorrendo).

Main Sponsor definizione:

Il main sponsor (o main partner, significato che deriva dall’inglese “main”, ovvero principale) è lo sponsor più importante della squadra. A differenza del Title Sponsor, solitamente il Main Sponsor non dà la denominazione al Team, ma è quello che ha maggiore esposizione e rilevanza all’interno del portfolio di partner della squadra. L’esempio più noto è certamente quello del calcio, in cui il Main Sponsor figura con il suo logo sulla parte centrale delle maglie dei giocatori.

La differenza fra Main Sponsor e Title Sponsor

Come è evidente dalle definizioni appena presentate, la differenza fra main e title sponsor è unicamente nella possibilità di un marchio di dare il proprio nome alla squadra. Ad eccezion fatta per questo aspetto della nomenclatura, Title sponsor e Main sponsor sono fondamentalmente la stessa cosa e rappresentano il più alto livello di partnership che un’azienda può avere con una società sportiva. Non è errato dire dunque che il Title Sponsor è quindi comunque il Main Sponsor (ovvero lo sponsor principale), a patto che si ricordi che -all’interno della stessa squadra- difficilmente possono coesistere le due categorie. A volte questa categoria può essere anche etichettata come “Major Sponsor”, ma è una nomenclatura che si sta perdendo nel tempo e non incontra più popolarità, esattamente come Premium Sponsor.

Questa apparente confusione terminologica nasce da una non condivisa gerarchizzazione dei partner all’interno delle diverse squadre o eventi. Sostanzialmente, e per dirla con parole schiette, ogni team chiama i propri partner come vuole: a patto che esista coerenza interna, qualsiasi definizione è buona. Title sponsor, main sponsor, top sponsor, main partner sono, spesso, modi diversi di chiamare la stessa cosa. Lo stesso dicasi per le altre tipologie di sponsor, che possono cadere sotto denominazioni diverse a seconda delle diverse squadre o outfit sportivi.

Per chiarire la situazione, può essere utile fornire qualche esempio. Qui sotto elenchiamo il profilo sponsor completo di quattro squadre importanti, elencando non solo quali sono i marchi ma anche all’interno di quali categorie le varie squadre li fanno rientrare. Per chiarezza e trasparenza, precisiamo che questi elenchi sono stati ricavati dai siti ufficiali delle properties in questione, e sono da ritenersi aggiornati sino al 12 Dicembre 2019. I team presi in esame sono: Repsol Honda MotoGP Team (MotoGP), Mercedes Amg Petronas F1 Team (Formula 1), Manchester United (Calcio, Premier League), Virtus Segafredo Bologna (Pallacanestro, Serie A).

Sponsor Repsol Honda MotoGP

Title sponsor: Repsol

Team Sponsors and partners: Red Bull, Astra Honda Motors, Honda Vietnam, Estrella Galicia 0,0, Pull & Bear, Alpinestars, Asics, Goshi, Michelin, NGK, Oakley, RK, RCB, SC project, Shindengen, Snap-On, Uchino, GS Yuasa, Yutaka Gien

Technical Suppliers: Asano, Eikoh, Endurance Racing, GAT, Gikenseiki, Hidaka, Koganei Seiki, Pearl Giken, Samsung, Sasai, Un Limited Technology, Tokyo R&D, Uchida

Sponsor Mercedes AMG F1 Petronas Team

Title Partner: Petronas

Team Partners: UBS, Qualcomm, Epson, Bose, Tommy Hilfiger, IWC, Hewlett Packard, Marriott Hotel, Monster Energy, Pure Storage, Crowdstrike, TIBCO

Team Suppliers: Puma, ebmpapst, Tata Communications, Konecranes, Police, OMP, Axalta, ASSOS, OZ racing, Endless, Stilo, Pirelli, seedlip

Sponsor Manchester United

Global partners: Chevrolet, Adidas, AON, Kohler, Aeroflot, Apollo Tyres, Casillero del Diablo, Chivas, Deezer, DHL, Gulf Oil International, HCL, Konami, Maui Jim, Marriott Hotels, Melitta, Mlily, New Era, Remington, Swissquote, Tag Heur, True Religion, Visit Malta, Yabo Sports

Regional Partners: Aland, Chi, Cho A Pharm Co Ltd, Harves, The Hong kong Jockey Club, Manda, Science in Sport, Uni President

Financial Partners: Banco Guayaquil, Cb Bank, Danamon, Denizbank, Emirates NBD, Eurobank, Icici bank, Invex Banco, Krungsri, Maybank, Ping An Bank, Santander, Shinsei, Virgin Money

Media Partners: 365 Media, Cell C, Cytavision, Eclat Media Group, Go, Medianet, MC Vision Limited, Pccw, Spark, STC, Teleclub, Tm, Tv2, United Media

Sponsor Virtus Bologna

Main Sponsor: Segafredo Zanetti

Jersey Sponsor: Sicuritalia, Insal’arte, Palazzo di Varignana, VB Impianti

Sponsor Tecnico: Macron

Official Bank: BPER

Main Sponsor settore Giovanile: BPER

Wine Partner: Umberto Cesari

Top Sponsor: Icar, Alfasigma, GiGroup, Faac, Igd, Unahotels, Salumi Villani, Autovia, Ima, Pelliconi, Vivaticket

Official Sponsor: Emilbanca, bugnion, Iba, Metalcastello, Marchesini Group, Antreem, PG professional, Asterix, L’angelica, Prep, San Benedetto, Sos Graphics, Arcadia, Lexus Bologna, Maresca e Fiorentino, Officina Meccanica Nuova SR

Business Partners: Andrea Scagliarini Spa, Iab, Imf, Miform, Audi Zentrum Bologna, Loriana, Cerelia, GVM, Harvard Consulenza, Star Emilia, SBS, Siva, Toyota Bologna, Clever, Iconsulting, Lift Progress, AeroLogistik, Arce, Casalini & Co, Cribis, Mascagni, Sixtus Italia, Jaguar Bologna
Fashion Partner: Ganar

Natural Guarana Drink: LionLap

Medical Partner: Isokinetic

Event Partner: Vivaevents

Media Partner: TRC, Radio Bologna Uno, Logital

Supporters: Cersaie, Amaro Montenegro, Salvadori viaggi, Farmacia Trento e Trieste, Matteiplast, Barbara Stein, Luca Elettronica

Sponsor, Main, Title, Partner: differenze

Da questi esempi è possibile notare con chiarezza quanto detto poc’anzi: l’approccio non soltanto al naming dei partner e degli sponsor, ma all’intera strategia di costruzione di un portfolio di sponsor è estremamente diversa da squadra a squadra. E lo stesso varrebbe se si parlasse, ovviamente, di Atleti, di Eventi, di Campionati o di ogni altro tipo di property sportiva.

Diciamo questo allora, come regola generale. Ogni team o property decide al suo interno autonomamente, la struttura, il naming, la tipologia e come classificare la propria offerta e  tutto ciò che si riferisce alla loro strategia di sponsorizzazione.

Come corollario aggiungiamo anche che: nessuna di queste classificazioni, o strategie o naming delle sponsorship è di per se’ di successo o fallimentare. La cosa importante è che ogni team, una volta stabilita una linea di sponsorizzazione, sia coerente e continui ad operare con precisione lungo le traiettorie prestabilite.

Quali sono dunque queste differenti strategie?

In termini di naming di sponsorizzazione, ad esempio, sin dall’esempio elencato sopra, è evidente che esistono decine di modi, potenzialmente equipollenti, per definire uno stesso tipo di sponsor. Il Manchester United, ad esempio, non possiede né un title sponsor né un main sponsor. La principale categoria di partner della squadra inglese è rappresentata dai Global Partner. All’interno di questa categoria stanno sia lo sponsor di maglia Chevrolet, sia partner storici come AON e DHL.

Senza ombra di dubbio, in altre società, questi stessi sponsor avrebbero potuto chiamarsi Main Partner, o Top Sponsor. Tuttavia, vista la straordinaria reach globale dei Red Devils, è evidente che la differenziazione dei partner è operata seguendo due criteri ben precisi: la geolocalizzazione del partner e la sua rilevanza in termini di categoria merceologica (a livello globale per territori in cui opera ed importanza aziendale).

Categorie di Sponsor: Global, Regional, Communication e Financial Partners

Ne nascono quindi i Global e i Regional Partners (sponsor che, rispettivamente, hanno diritti di marketing Worldwide o unicamente per certe regioni del mondo) e Communication e Financial Partners.

Perché differenziare nello specifico queste due categorie? Da un lato perché per un Team come lo United i diritti televisivi e di comunicazione sono uno degli asset più importanti, dall’altro lato perché una struttura di business importante come una squadra di Premier League necessita di partner finanziari importanti, solidi e -soprattutto- diversificati.

Mercedes F1 invece opta per una strategia di allineamento, senza fare alcuna distinzione fra categorie di sponsor: oltre al title sponsor Petronas si parla genericamente di Team Partner e Team Suppliers. È evidente che una gerarchia esiste e che i partner sono elencati in un ordine ben preciso, presumibilmente in ordine di investimento. Questa strategia ha certamente il pregio dell’eleganza, anche e soprattutto nei confronti degli sponsor con minore spesa.

La Virtus di Bologna e il Team Repsol Honda MotoGP (Campione del Mondo in carica al momento in cui si scrive) optano per categorie più tradizionali e diversificate. Ci sono i Title sponsor (ovvero quelli che occupano la maglia, o la maggior parte della carena e danno il nome alla squadra), i main sponsor e poi a seguire i fornitori, o sponsor tecnici in una categorizzazione molto gerarchica, che va dal nome principale verso il basso.

Si badi, di nuovo, che non è semplicismo o banalizzazione, ma una mera questione di organizzazione degli spazi e dei pacchetti che ad essi corrispondono. Ogni squadra opera come vuole e -soprattutto- come le è più pratico fare, dividendo i partner in maniera rigida e internamente concordata. Lo Sponsorship Marketing è un settore molto variegato.

Title Sponsor vs Main Sponsor

Come detto in apertura, l’unica differenza apprezzabile tra Title e Main sponsor è che al Title sponsor è concessa, nella maggior parte dei casi, la possibilità di dare il nome alla squadra.

Quindi l’Inter, la Juventus, il Manchester United o il Real Madrid rimangono Inter, Juventus etc etc. perchè non seguono il nome del finanziatore principale mentre ad esempio, nel motorsport, la Honda di Marc Marquez è ufficialmente conosciuta come Repsol Honda, la KTM come Red Bull KTM Factory Team e così via con ovvi vantaggi per il brand.

In sostanza, un title sponsor o un main sponsor possono essere -con le debite sfumature- la stessa cosa, purché li si rispetti nella loro singolarità. La differenza nella denominazione a volta discende dalla disciplina sportiva e dalla property ma nella sostanza è possibile che l’azienda acquisti diritti molto simili.

Partner VS Sponsor

Certo, anche semanticamente ci sono delle differenze: “partner” è un termine più moderno, più leggero e dai diversi risvolti anche ascrivibili al ricevere servizi in termine di B2B e introduzione ad altri player, mentre “sponsor” è tradizionalmente connesso al supporto economico e alla mera esposizione del marchio. Di nuovo, ogni property, in base ai suoi valori, alla sua storia e al suo heritage opera in totale autonomia.

Velocemente e per concludere, uscendo dalle categorizzazioni, osservando i 4 esempi sopra riportati salta all’occhio un’altra scelta strategica importante.

La Virtus Bologna ha letteralmente più di una settantina fra partner, sponsor e fornitori, mentre Mercedes F1 si ferma a una ventina. Ovviamente, per quanto banale possa sembrare anche solo affermarlo, non è solo una questione di “più o meno soldi”. Con ottima probabilità infatti i 20 sponsor di Mercedes portano un supporto economico certamente maggiore dei 72 sponsor di Bologna, con una spesa media pro capite di ogni partner infinitamente maggiore. Ad esempio nel 2009, quando Petronas siglò l’accordo con Mercedes, la partnership valeva 30 Milioni di sterline all’anno (fonte: the Star).

Di nuovo, è una questione strategica e il corrispettivo dell’eterna domanda: è meglio avere tanti sponsor piccoli o pochi sponsor molto grandi? Non c’è una risposta giusta, ed ogni business opera come ritiene più importante. Certamente, avere tantissimi piccoli sponsor implica ad esempio che -nel caso del ritiro di uno di questi piccoli partner- l’impatto sul budget societario sarà minore. Ma è anche vero che tanti piccoli sponsor implicano una mole di lavoro di marketing e coordinamento infinitamente superiore per gli uffici comunicazione e marketing delle squadre. Dalla prospettiva dello sponsor, invece, c’è differenza: con meno affollamento di marchi c’è maggiore visibilità e quindi maggior ritorno.

Anche qui, ciascuno sceglie la sua strada. Come sempre, purchè sia coerente, univoca e condivisa all’interno delle strutture.

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