Als Liberty Media die Formel 1 im Jahr 2017 übernahm, wurden die Einnahmen aus Sponsoring der Meisterschaft etwa $272 Millionen.

Acht Jahre später scheint diese Zahl wie das Echo einer vergangenen Ära. Laut Ampere Analysis wird der Gesamtwert des Sponsorings – zwischen Meisterschaften und Teams – im Jahr 2025 mehr als 2,9 Milliarden Dollar betragen. Das ist natürlich ein quantitatives Wachstum. Aber es ist vor allem das Zeichen einer qualitativen Mutation: einer Meisterschaft, die sich von einer sportlichen Disziplin zu einem kulturellen System, von einem Medienereignis zu einer strategischen Plattform für die fortschrittlichsten Marken entwickelt hat.

Heute bietet die Formel 1 nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Kontext, Erzählung und Bedeutung. Sie ist ein Ort, an dem sich Marken nicht nur zeigen, sondern auch Stellung beziehen, sich mit globalen Themen auseinandersetzen – von der Energiewende bis zur künstlichen Intelligenz, von der Inklusion bis zur digitalen Transformation. Der Laufsteg ist zu einem Theater geworden, in dem die Sprache der Performance auf die des Prestiges trifft und in dem jede Drehung, jede Partnerschaft, jede Farbwahl dazu beiträgt, eine neue Generation der kommerziellen Syntax zu schaffen.

Ein System mit hoher Wertdichte

Im Jahr 2024 werden die zehn Teams 2,04 Milliarden Dollar an Sponsorengeldern einnehmen, mit einem Durchschnitt pro Vertrag von 6,01 Millionen Dollar: sechsmal mehr als in den großen US-Sportligen. Das ist nicht nur eine Frage der Kosten: Es ist die Synthese eines Modells mit geringem Volumen und hohem Wert, bei dem die Exklusivität zum kommerziellen Hebel wird. Es gibt nur wenige Verträge, aber sie wiegen schwer. Die Nervenknotenpunkte der Lackierungen – Sidepod, Airbox, Heckflügel – werden für 5,3 bis 7,5 Millionen Dollar pro Saison verkauft. In den USA erwirtschaftet nur die NFL mehr Sponsoringeinnahmen, aber das ist das Ergebnis von 32 Teams und fast zehnmal so vielen Verträgen. Pfund für Pfund, wie man so schön sagt, gibt es keinen Vergleich.

Es handelt sich vor allem um eine Landschaft, in der Quantität und Qualität nicht voneinander zu trennen sind und in der Sichtbarkeit allein nicht ausreicht: Es bedarf einer signifikanten Präsenz, einer narrativen Integration und einer symbolischen Präzision. Das Sponsoring in der Formel 1 ist in diesem Sinne zu einer Übung in Identitätspositionierung geworden. Vor einiger Zeit haben wir auf diesen Seiten argumentiert, dass Sichtbarkeit nur die Spitze des Eisbergs ist. Jetzt wird dieses Konzept auf die Spitze getrieben, in einer Galaxie von PR-Aktivitäten und Möglichkeiten, die das Zehn- oder Hundertfache dessen einbringen können, was die Rennstrecke produziert.

Vertikale Strategien, divergierende Philosophien

In diesem Szenario bewegen sich die Teams mit unterschiedlichen Stilen und gestalten ihren kommerziellen Ansatz fast so sorgfältig wie die aerodynamischen Anhängsel ihrer Autos. McLaren hat eine umfassende Logik gewählt: 51 aktive Sponsoren in der Saison 2025, mehr als jedes andere Team. Es ist eine Strategie, die auf Pluralität und weit verbreiteter Präsenz basiert und ein Markenumfeld um das Team herum aufbaut. Es handelt sich in erster Linie um eine Schulung, die darauf abzielt, das alte Konzept des Prinzips der Warenexklusivität effektiv zu umgehen, indem neue Bereiche gesucht werden, in denen es keine geben sollte, und zwar aus Gründen der reinen Nutzung der verfügbaren Vermögenswerte.

Red Bull bevorzugt einige wenige hochwertige Vereinbarungen: Oracle, Rokt, Tag Heuer sind Partner, mit denen das Unternehmen mehrstufige Projekte durchführt, die sich über Inhalte, Technologie und Lebensstil. Mercedes stärkt seine stilistische Handschrift mit dem Eintritt von Adidas in einer Erzählung, die sich eher auf Identität als auf Leistung konzentriert.

Auf jeden Fall beginnt jeder, eine große Frage über die Verfügbarkeit von Platz und den Wert bestimmter Sektoren zu stellen. Es ist die Frage nach der Zukunft der Formel 1: Was passiert, wenn es keinen Platz mehr gibt? Können wir einen Punkt erreichen, an dem das Sponsoring gesättigt ist?

Technologie, Finanzen und Krypto: die Anatomie der Investitionen

Der Markt wird hauptsächlich von Sektoren mit hohem Transformationsgrad angetrieben. Der Technologiesektor generiert 543 Millionen Dollar an Sponsoring für Teams im Jahr 2024 – 26% des Gesamtvolumens – gefolgt von Banken, Fintech-Plattformen und Finanzdienstleistern mit 379 Millionen Dollar.

Auch der Kryptowährungssektor wächst wieder: Nach dem Einfrieren des Jahres 2022 mit dem Zusammenbruch von FTX sind die Investitionen auf insgesamt 565 Millionen USD gestiegen, von denen 174 Millionen USD für die Formel 1 vorgesehen sind. Crypto.com führt den Sektor weiterhin an, aber auch OKX, Kraken und Gate.io treten stark in Erscheinung. Im Jahr 2025 sind sechs Börsen aktiv, gegenüber vier in der vorherigen Saison.

Es handelt sich nicht nur um eine Rückkehr, sondern um eine Neudefinition des Krypto-Sponsorings, weg vom Feuerwerk und hin zu strukturierteren, institutionelleren Projekten. Die Formel 1 bestätigt sich damit als ein Terrain der narrativen Legitimation.

PepsiCo, Barilla und die Hybridisierung der Sprachen

Die Stärke des Zirkus als Ort für den Aufbau von Markenwert zeigt sich auch in seiner Fähigkeit, sehr weit entfernte Universen unterzubringen – und kohärent zu machen. 2025 traten PepsiCo mit einem globalen Vertrag bis 2030, der Sting Energy, Gatorade und Doritos umfasst, und Barilla mit gastronomischen Aktivitäten im Fahrerlager und in den Hospitality-Bereichen auf.

Es ist eine Vielfalt, die nicht verwirrt, sondern bereichert. Denn in der Formel 1 entsteht Konsistenz nicht durch Ähnlichkeit, sondern durch Konvergenz: Sehr unterschiedliche Marken können nebeneinander bestehen, wenn sie in die Geschichte der Serie passen – eine Geschichte, die aus Exzellenz, Innovation, Präzision und Leidenschaft besteht.

Amerikanische Stärke

Eine weitere strukturelle Tatsache: 34% der neuen Sponsorenverträge für die Saison 2025 stammen von US-Unternehmen. Darin spiegelt sich eine präzise strategische Ausrichtung wider: Liberty Media hat die Vereinigten Staaten von einem zu erobernden Markt zum Dreh- und Angelpunkt des F1-Sponsoringsystems gemacht. Drei Rennen im Kalender (Miami, Austin, Las Vegas), maximale Medienpräsenz (u.a. dank ESPN und einer möglichen Zukunft mit Netflix) und ein schnell wachsendes Publikum: 52 Millionen amerikanische Fans im Jahr 2024, ein Anstieg von 10,5 % im Vergleich zum Vorjahr.

Die US-Marke wird somit nicht nur zum Protagonisten der Nachfrage, sondern auch des Angebots: in Bezug auf Investitionen, Planung und kommerzielle Vision.

Diese Tendenz wird noch verstärkt durch F1: Der Filmdie Hollywood-Superproduktion mit Brad Pitt in der Hauptrolle, unter der Regie von Joseph Kosinski und produziert von Jerry Bruckheimer. Der Film ist mehr als ein Sportfilm, er ist eine kulturelle Operation im Stil von Drive to Survive, die die Formel 1 in den Mittelpunkt der globalen Popvorstellung stellt. Der für einen späteren Zeitpunkt in der Saison geplante Film ist nicht nur ein Kinoereignis, sondern auch ein planetarischer Marketinghebel, der die Meisterschaft noch weiter in das kollektive Bewusstsein der Amerikaner bringen kann – und damit auch in die Budgets der Marken, auf die es ankommt.

Die Öffentlichkeit als Aktivposten

Jede Sponsoring-Strategie basiert auf einer wesentlichen Voraussetzung: der Präsenz eines großen, aktiven und engagierten Publikums. Im Jahr 2024 erreichte die weltweite Fangemeinde 826,5 Millionen Menschen, mit einem atemberaubenden Wachstum in China (+39%), Kanada (+31,5%), Argentinien (+25,5%) und Saudi-Arabien (+25,5%).

An der physischen Front war die Veranstaltung mit den meisten Zuschauern der GP von Australien in Melbourne mit 465.498 Eintritten. Aber auch digital gibt es eine Bestätigung: 233 Millionen Aufrufe auf YouTube für F1-Inhalte im letzten Jahr, mit Spitzenwerten in den USA (31,5 Millionen), Großbritannien (25 Millionen) und Indien (13 Millionen).

Auch der Kartenverkauf spiegelt den Trend wider: Laut Viagogo stieg die Nachfrage nach den GPs um 20 Prozent, mit Käufen aus 125 verschiedenen Ländern. In diesem Zusammenhang festigt die Formel 1 ihren Status als der am stärksten globalisierte Sport der Welt.

Neue Horizonte

2025 ist das Jahr des 75-jährigen Bestehens der Meisterschaft. Aber es ist mehr als ein Blick zurück, es ist ein Sprung in die Gegenwart: die Saison, die die volle kommerzielle Reife der Formel 1 markiert, ihre Fähigkeit, sowohl Sport als auch Spektakel, Kulturindustrie und Wertesystem zu sein.

Mit einem Markt von 2,9 Milliarden Dollar ist die Formel 1 eine komplexe und flexible Grammatik, in der jede Marke nicht nur auftreten, sondern auch etwas sagen muss. Die Geschwindigkeit ist nicht mehr nur die der Einzelsitzer, sondern die, mit der das System die sich verändernde Welt zu interpretieren weiß. Und diejenigen, die diesen Code – zwischen Positionierung, Aktivierung und Storytelling – zu lesen wissen, fahren nicht nur ein Rennen, um zu gewinnen: Sie fahren ein Rennen, um zu überleben.