Im Juni 2000 steckte die Region Emilia-Romagna 294,2 Millionen Lire – knapp 152.000 Euro – in ein Motorradtreffen in Misano Adriatico. Zurück kam eine regionale Wertschöpfung von 13,8 Milliarden Lire, rund 7,13 Millionen Euro. Zwischen dem, was die öffentliche Hand einsetzte, und dem, was in der Region ankam, liegt ein Verhältnis von 1 zu 46,9.

Diese Zahl lohnt es festzuhalten, denn sie beantwortet ungewöhnlich klar die Frage, die fast jeder Sponsoringverhandlung unausgesprochen zugrunde liegt: Was ist ein Sportsponsoring wirklich wert? Nicht, was es kostet – das steht im Vertrag –, sondern was zurückkommt, und in welcher Form.

Der Fall ist das Sponsoring des World Ducati Weekend 2000 durch die Region Emilia-Romagna, ein Projekt, das RTR Sports Marketing beratend entwickelte und das den ESCA Italian Sponsorship Award als bestes italienisches Sportsponsoring-Projekt des Jahres gewann. Sechsundzwanzig Jahre liegen dazwischen, und genau deshalb ist der Fall brauchbar: Er gehört zu den wenigen, bei denen die Zeit ihr Urteil längst gesprochen hat.

Destinationssponsoring, ein Tier eigener Art

Bevor man die Sache analysiert, sollte man sie benennen. Nennen wir Destinationssponsoring jene Konstellation, in der der Sponsor keine Marke ist, die Sichtbarkeit vor einem Publikum sucht, sondern eine Region, die Besucher innerhalb eines Publikums sucht. Es wechselt der Auftraggeber, und mit ihm wechselt alles andere: Das Ziel heißt nicht Bekanntheit, sondern Übernachtung; der KPI ist nicht der Kontakt, sondern die körperliche Anwesenheit eines Menschen, der im Umkreis von dreißig Kilometern um die Veranstaltung schläft, isst und einkauft.

Die Unterscheidung wirkt technisch und ist doch der Grund, warum sich dieser Fall so gut vermessen lässt. Wenn der Sponsor eine Tourismusorganisation ist, muss der Rückfluss nicht über Werbeäquivalenzwerte geschätzt werden: Er wird gezählt. Belegte Zimmer sind ein Datum, keine Hochrechnung. Und es ist auch der Grund, warum das Verhältnis 1:46,9 nicht als Versprechen für irgendein Sponsoring zu lesen ist – sondern als das, was geschieht, wenn der erwartete Rückfluss unmittelbar kommerzieller Natur ist und die Aktivierung genau darauf gebaut wird.

Das Problem, das die Emilia-Romagna im Jahr 2000 hatte

Um die Jahrtausendwende befand sich die romagnolische Tourismuswirtschaft in einer Reifephase: etablierte Produkte, nur mühsam erneuerbar, und wachsende Schwierigkeiten, Gästesegmente zu erreichen, die die Adriaküste nie als ihre eigenen betrachtet hatte. Der rechtliche Rahmen bot allerdings ein präzises Instrument. Das Regionalgesetz 7/98 zur Tourismusförderung – dessen politischen Weg Vasco Errani, damals Regionalassessor für Tourismus, mitzeichnete – erlaubte es Projekten privater Unternehmer, öffentliche Mittel zu erhalten, sofern das Angebot auf eine klar umrissene Zielgruppe zugeschnitten war und eine in Beherbergungsleistungen messbare Wertschöpfung garantierte.

Genau diese Bedingung – messbare Wertschöpfung – ist der Grund, warum sich der Fall heute mit Zahlen und nicht mit Adjektiven erzählen lässt. Das Gesetz zwang zur Messung. Das Projekt wurde um diesen Zwang herum gebaut.

Als Zielgruppe wurde der Motorradtourist bestimmt, und innerhalb dieses Segments der Ducati-Fahrer. Das war keine romantische Wahl. Wer mit dem Motorrad reist, übernachtet nicht auf dem Campingplatz, weil die Maschine das Zelt selten mitnimmt; er verfügt über ein mittleres bis hohes Einkommen, ablesbar schon daran, dass eine Ducati spürbar mehr kostet als die Konkurrenz gleicher Hubraumklasse; funktioniert die Gastfreundschaft, kommt er wieder, und beim zweiten Mal mit Familie und Freunden, dann im Auto; er sucht Nachtleben, Kunst, Routen; und er kommt aus aller Welt, was ihn zum unfreiwilligen, aber wirksamen Botschafter der Orte macht, die er durchquert hat.

Zusammengenommen beschreiben diese Merkmale einen Gast mit hohem Ausgabepotenzial, um den sich niemand bemühte. Das Potenzial belegten bereits die Zahlen der vorangegangenen Ausgabe des Treffens: 10.000 Teilnehmer, über 25.000 Anwesenheiten und eine geografische Verteilung, die sich mit den Zielmärkten der Region deckte (Italien 38 %, Deutschland 15 %, übriges Europa 36 %, Vereinigte Staaten 3,5 %).

Warum ausgerechnet das World Ducati Weekend

Die World Ducati Week ist das Welttreffen der Ducati-Besitzer, alle zwei Jahre veranstaltet, um die Zugehörigkeit zur Markengemeinschaft zu festigen. Die Ausgabe 2000 fand vom 9. bis 11. Juni mit Basis auf dem Autodrom von Misano Adriatico statt, und das Programm war schon damals eher Festival als Treffen: Konzerte, Ausfahrten entlang der Riviera, Verkostungen, Stuntshows, Duelle zwischen Formel 1 und Superbike, Werks- und Museumsbesuche, Trainings auf der Rennstrecke, Sicherheitskurse, Begegnungen mit den Fahrern von Ducati Corse, technische Seminare.

Für die Region bot diese Plattform zweierlei zugleich. Erstens den konzentrierten Zugang zur Zielgruppe: Tausende qualifizierte Motorradtouristen am selben Ort, am selben Wochenende, in der Nebensaison. Zweitens, weniger offensichtlich und deutlich wertvoller, eine Rolle in der Konzeption der Veranstaltung – die Möglichkeit, das Programm den touristischen Zielen dienstbar zu machen, statt nur ein Logo auf ein von anderen fertig entworfenes Event zu kleben.

Es ist der Unterschied zwischen dem Kauf von Sichtbarkeit und dem Kauf von Einfluss auf das Format. Nach unserer Erfahrung entscheidet sich fast immer dort, ob ein Sponsoring etwas hervorbringt oder eben ein Aufkleber bleibt.

Die Ziele, vorher aufgeschrieben

Die Region ging mit schriftlich fixierten Zielen in das Projekt: ein neues touristisches Produkt entwickeln, das Tausende nie erreichte Gäste interessieren konnte; einen stark saisonverlängernden Tourismus fördern, integrierbar in das bestehende Angebot der Riviera; die Verbindung zwischen der Emilia-Romagna und dem Motor stärken, die bei den Autos Ferrari heißt und bei den Motorrädern Ducati; über dieses wachsende Segment Besucher auch ins Hinterland bringen, in die Dörfer und historischen Ortskerne; neue Vertriebs- und Werbekanäle erproben; Länder erreichen, die am Rand der institutionellen Werbekampagne geblieben waren; und rund 20.000 Menschen für Aufenthalte von einer bis sieben Nächten an die Riviera holen.

Das letzte ist das einzige Ziel, das als Zahl formuliert wurde. Es wird auch das einzige sein, das am Ende erlaubt zu sagen, ob das Projekt funktioniert hat – und wie stark.

Wie die Aktivierung gebaut wurde

Der regionale Beitrag machte es möglich, die Promozione Alberghiera Rimini einzubinden, die größte Hotelierskooperative der Riviera. Ihre Beteiligung bedeutete nicht nur die Verfügbarkeit einer der größten Beherbergungsstrukturen Italiens, sondern eine Organisationsmaschine, die Ducati jede Frage der Unterbringung abnahm: sichere Unterstellmöglichkeiten für die Motorräder, Informationsmaterial über die Orte der Region in den Hotels, eigenes Personal an der Rezeption.

Auf der Instrumentenseite entstanden 50.000 Werbepostkarten in mehreren Sprachen, jede mit der Buchungsadresse, 4.000 Plakate und Aushänge, eine eigene Wort-Bild-Marke auf allen Materialien, Paketbroschüren für die gesamte Emilia-Romagna, ein eigener Bereich auf der Ducati-Website mit direkter Buchungsmöglichkeit und ein Postversand an die Adressdatei der Ducati-Kunden und -Fans.

Die Distribution folgte den Kanälen der Marke, nicht denen des Tourismus: eigene Displays in den 40 Ducati Stores und bei den Händlern in Italien, Deutschland, Großbritannien, den Vereinigten Staaten, Ozeanien, Südamerika und Asien; Web-Promotion über ausgewählte Listen offizieller Clubs; Präsenz bei den internationalen Terminen, einschließlich der Pavillons vor dem Paddock bei den Grands Prix der Superbike-WM 2000; Auftritte auf der EICMA und der Motor Show in Bologna; Einsatz der Ducati-Pressestelle und Koordination der Beziehungen zu den Importeuren weltweit, um das Land der Motoren zu bewerben. Selbst die Ducati University diente als Kanal: Bei den Terminen an einigen Universitäten wurden neben Geschichte und Technik der Marke die touristischen Angebote vorgestellt.

Bemerkenswert ist, was in dieser Aufzählung fehlt: keine institutionelle Imagekampagne. Jedes Instrument trug einen Buchungsmechanismus in sich. Die Aktivierung kommunizierte die Region nicht, sie verkaufte sie.

Die Ergebnisse, gemessen

Das greifbarste Ergebnis steckt in der Teilnehmerzahl: 23.000 Angemeldete und 17.000 registrierte Motorräder (Quelle: Ducati Motor S.p.A.), gegenüber den 20.000 Besuchern, die als Ziel gesetzt worden waren.

Die gesamte Wertschöpfung einer solchen Veranstaltung zu berechnen ist schwierig, und ein Teil davon bleibt definitionsgemäß unbeobachtbar. Beschränkt man sich auf die objektiv messbaren Daten, betrugen die Übernachtungsausgaben der Teilnehmer 7,176 Milliarden Lire (rund 3,71 Millionen Euro). Hinzu kommt die Schätzung außerhalb der Hotellerie: Bei durchschnittlich 60.000 Lire pro Person und Tag ergeben sich 6,624 Milliarden Lire (rund 3,42 Millionen Euro). Beide Werte unterstellen eine durchschnittliche Aufenthaltsdauer von 3,2 Tagen und berücksichtigen die Begleitpersonen, geschätzt auf 0,5 pro Angemeldetem (Quelle: Promozione Alberghiera Rimini).

In der Summe sind das 13,8 Milliarden Lire, rund 7,13 Millionen Euro an Wertschöpfung in der Region.

Daneben steht der mediale Rückfluss. Eine von Ducati bei der Medienauswertungsgesellschaft Immagine & Sport beauftragte Untersuchung maß die Fernsehpräsenz, die das Event und die Emilia-Romagna als Bühne erzielten: insgesamt 2 Stunden, 4 Minuten und 24 Sekunden, verteilt auf Sonderbeiträge und Platzierungen in Sportformaten. Dieser Wert wird im Modell nicht monetarisiert – was die 46,9 zu einer eher zu niedrigen als zu hohen Schätzung macht.

Das Verhältnis von Investition und Wertschöpfung

Der von der Region Emilia-Romagna tatsächlich ausgezahlte Zuschuss an das World Ducati Weekend 2000 betrug 294,2 Millionen Lire, rund 151.942 Euro. Gegenübergestellt den 13,8 Milliarden Lire Wertschöpfung ergibt sich ein Kosten-Nutzen-Verhältnis von 1 zu 46,9: für jeden investierten Euro fast siebenundvierzig Euro, die in die Region zurückflossen.

Das Projekt trug RTR den ESCA Italian Sponsorship Award im Bereich Sport ein, überreicht am 8. Februar in Mailand an der Universität IULM. „Die Idee entstand aus der Notwendigkeit der romagnolischen Tourismuswirtschaft, interessante und innovative Angebote für Gästesegmente zu finden, die die Emilia-Romagna und insbesondere die Riviera nie als Urlaubsort in Betracht gezogen hatten“, erklärte damals Riccardo Tafà, Geschäftsführer von RTR. „Auf dieser Grundlage wurde der Motorradtourist als Zielgruppe bestimmt, und darunter besonders der Ducati-Fahrer: ein Profil, das in der Marketinganalyse ein beachtliches Potenzial an touristischer Nachfrage zeigte.“

Zur Methode benannte Carlo Merlini, bei RTR verantwortlich für das Projekt, den Ausgangspunkt in der Norm selbst: „Nach einem gründlichen Studium des Gesetzes 7/98 hat RTR das Programm so formuliert, dass die Aktivitäten von Ducati Motor und insbesondere das World Ducati Weekend zugleich zu wirkungsvollen Instrumenten der touristischen Bewerbung der romagnolischen Riviera und der gesamten Region werden konnten.“

Die Zusammenarbeit hatte auch einen Nachlauf, den das Modell nicht vorgesehen hatte: Ducati und die Region entwickelten zwanzig touristische Routen, mit dem Motorrad entlang der charakteristischsten Strecken der Emilia-Romagna zu fahren, später in einem Band gesammelt und Gegenstand eines weiteren Werbeprogramms. Es ist das sauberste Beispiel für das, was wir andernorts Propellereffekt genannt haben – der Wert, den ein Sponsoring weiter erzeugt, nachdem der Vertrag ausgelaufen ist, und den keine Schlussabrechnung erfasst.

Sechsundzwanzig Jahre später: was der Fall heute sagt

Die interessantere Probe liegt nicht in den Zahlen von 2000, sondern in denen, die danach kamen.

Im Juli 2024 verzeichnete die World Ducati Week in ihrer zwölften Ausgabe vom 26. bis 28. Juli in Misano über 94.000 Anwesenheiten aus 86 Nationen. 2026 brachte die Ausgabe zum hundertsten Geburtstag – Ducati wurde am 4. Juli 1926 gegründet – vom 3. bis 5. Juli 118.036 Anwesenheiten aus 94 Ländern auf den Misano World Circuit und wurde damit die bestbesuchte und internationalste Ausgabe aller Zeiten. Inzwischen hat sich auch die Eigentümerstruktur des Unternehmens verändert: Seit 2012 gehört die Ducati Motor Holding zu Automobili Lamborghini, die innerhalb des Volkswagen-Konzerns Audi untersteht.

Die Kurve – 23.000 Angemeldete im Jahr 2000, 94.000 Anwesenheiten 2024, 118.036 im Jahr 2026 – zeigt, dass die Intuition von 2000 nicht an eine Konjunktur gebunden war. Der Motorradtourismus war keine Nische, die man einmal abschöpft: Er war ein Segment im Entstehen, und die Region stieg ein, als der Einstieg 151.942 Euro kostete. Dieselbe Position auf derselben Veranstaltung wäre heute eine Größenordnung teurer.

Eine Grenze muss man allerdings benennen, sonst erscheint der Fall schöner, als er ist. Ein Verhältnis von 1:46,9 lässt sich nicht auf Kommando wiederholen: Es entsteht aus dem Zusammentreffen einer bescheidenen öffentlichen Investition, einer Marke mit bereits gefestigter Gemeinschaft und einer Region, die darauf eingerichtet ist, die Besucher physisch aufzunehmen. Nimmt man eines der drei weg, bricht der Multiplikator ein. Wiederholbar ist nicht die Zahl, sondern die Methode: die Zielgruppe vor der Plattform definieren, das Event nach seiner Fähigkeit auswählen, sie zu erreichen, eine Rolle in der Konzeption aushandeln statt nur einen Platz auf dem Material, und jedes Instrument um einen Konversionsmechanismus herum bauen.

Wenn ein Fall aus dem Jahr 2000 eine Lehre bereithält, dann diese: Die Messbarkeit eines Sponsorings ist keine Eigenschaft der Veranstaltung. Sie ist eine Entscheidung, die vor der Unterschrift fällt.

Wie sich diese Logik heute auf den Motorradsport der Spitzenklasse überträgt, lässt sich am Wert eines MotoGP-Rennens für die Region ablesen, die es austrägt, und allgemeiner am Verhältnis zwischen Großveranstaltungen und Reisezielen. Wenn es darum geht, heute mit einem messbaren Projekt in den Motorradsport einzusteigen, ist der Ausgangspunkt das MotoGP-Sponsoring.