Der Verbraucher im Sportmarketing

Wie diejenigen, die regelmäßig die Seiten dieses Blogs lesen oder sich für Marketing interessieren, wissen, ist Sportmarketing ein Bereich, der sich im Allgemeinen von allen anderen Marketingbereichen unterscheidet.

Die Erklärungen für diese einfache Annahme können sicherlich breit gefächert und vielschichtig sein, und es ist sicher nicht der Fall, in diesem Artikel auf alle Besonderheiten des Sports einzugehen. Fassen wir daher in Anlehnung an eine Definition von Mullin und Hardy (2014) zusammen:“Sportmarketing unterscheidet sich von jeder anderen Art von Marketing, weil Sport für die Menschen eine soziologische, kulturelle und emotionale Bedeutung hat, die sich grundlegend von jeder anderen Art von Produkt oder Dienstleistung unterscheidet“.

Genau aus diesem Axiom, das für die Zwecke der Synthese notwendigerweise vereinfacht ist, ergibt sich eine weitere sehr wichtige Folgerung: Das Verhalten der Verbraucher gegenüber dem Sport unterscheidet sich völlig vom Verbraucherverhalten im klassischen Sinne. Unabhängig davon, ob man im Sportmarketing auf der Seite der Teams, der Athleten, der Agenturen oder der Unternehmen arbeitet, die den Sport zur Kommunikation nutzen, ist es gut, die Art und Weise zu untersuchen, in der sich der Endverbraucher dem Sportobjekt, der sportlichen Praxis oder dem Sportkonsum an sich nähert – und dann entscheidet, konsumiert, kurz gesagt, sich verhält. Es ist leicht zu erkennen, da das Verständnis dieses Konzepts selbstverständlich ist und jedem täglich vor Augen steht, dass der Verbraucher anders an den Sport herangeht als an eine Versicherungspolice, ein Stück Seife, einen Mixer oder eine Packung Kekse.

Der Entscheidungsprozess

Um den Prozess der Entscheidungsfindung und des Verbraucherverhaltens im Sportmarketing vorzustellen, ist es am einfachsten, sich – wiederum aus der hervorragenden Arbeit von Mullin und Hardy – ein Diagramm zu leihen, das die verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses zusammenfassen kann. Wie alle Modelle erhebt auch dieses Schema keinen Anspruch auf Vollständigkeit, aber es ist ein ausgezeichneter Ausgangspunkt, um alle Facetten dieses wichtigen Prozesses zu berücksichtigen.

Im Mittelpunkt dieses Modells steht die Dreiteilung zwischen Sozialisierung, Beteiligung und Engagement im Sport (d.h. Sozialisierung, Teilnahme und schließlich Engagement für den Konsum des Sportprodukts). Wie sich zeigen wird, ist dieser zentrale Dreh- und Angelpunkt lediglich das Ergebnis der Entscheidungsfindung des Verbrauchers, d.h. der Endpunkt eines Prozesses, der das Individuum schrittweise an das Produkt heranführt.

Dieser zentrale Knotenpunkt, nämlich der Konsum, wird durch zwei Ordnungen von Faktoren erreicht: Umweltfaktoren (Umweltfaktoren) und individuelle Faktoren (individuelle Faktoren). In den folgenden Zeilen werden wir uns mit den Umweltfaktoren befassen, während wir uns mit den individuellen Faktoren in einem späteren Abschnitt beschäftigen werden.

Umwelt-Faktoren

Der graue Bereich oben rechts in diesem Rechteck besteht aus den Umwelteinflüssen, oder, um es soziologisch auszudrücken , den “heterodirekten”. Dies sind die Elemente, in die das betrachtete Subjekt eingetaucht ist: Diese Faktoren kommen von außen, werden aber, wie Sie an den Pfeilen sehen können, die in den grauen Bereich hinein- und hinausgehen, langsam von individuellen Einflüssen absorbiert und verändert, die wir später besprechen werden.

Das erste Element der zu berücksichtigenden Umweltfaktoren ist sicherlich das der Significant Others, ein angelsächsischer Begriff, der sich nicht auf romantische Beziehungen beschränkt, sondern alle Personen umfasst, die für das Subjekt von Bedeutung sind. Um es mit den Worten des Marketings zu sagen: die Stakeholder. Es ist für jeden offensichtlich, dass die Annäherung an den Sport vor allem in der Kindheit oder Jugend von diesen “Significant Others” ausgeht.

Vom Vater, der sich sonntags die Spiele im Fernsehen anschaut, über die ältere Schwester, die vom Fitnessstudio nach Hause kommt, bis hin zu den Schulfreunden, die nach dem Unterricht zum Fußball gehen, ist es für uns so normal, dass sich jemand dem Sport nähert, dass wir es kaum merken. Und doch hat all dies im Hinblick auf Marketing, Verkauf und Professionalität wichtige Auswirkungen auf entscheidende Kennzahlen wie die Stadionbesucherzahlen. Untersuchungen zeigen, dass nur 4 % derjenigen, die ein Spiel im Stadion besuchen, dies allein tun.

In den verbleibenden 96%, d.h. in fast allen Fällen, wird man von einem Freund, einer Freundin oder den Eltern begleitet oder geht mit seinen Kindern. Es ist jetzt schon klarer, wie sich das auf den Geldbeutel auswirkt: Es wird viel einfacher sein, ein Familienpaket mit Sitzplätzen, Parkplatz und Abendessen zu verkaufen, als ein einzelnes Ticket zu verkaufen.

Wie der Sport kommuniziert

Weiter rechts, immer noch innerhalb des grauen Bereichs oben, finden wir ‘Marktverhalten von Sportfirmen:5p’, d.h. die Art und Weise, wie der Sport selbst (und alle Firmen, Immobilien, Unternehmen und Teilnehmer) mit der Welt und damitmit dem Subjekt kommuniziert. Und es ist nicht schwer, sofort zu erkennen, dass der Sport gerade wegen seiner emotionalen und zutiefst intimen Eigenschaften in ganz anderem Umfang und auf ganz andere Weise kommuniziert als der Rest der Welt. Im Gegensatz zu anderen Marketingmodellen, die auf den berühmten Kotler’schen 4Ps basieren, hat der Sport ein zusätzliches P, das der Öffentlichkeitsarbeit (von Kotler ursprünglich in das P der Promotion aufgenommen). Dies rührt daher, dass im Gegensatz zu der oben erwähnten Kekstüte beim Sport viel mehr über sich selbst gesprochen wird. Sportzeitungen, spezielle Sendungen, Plakatwände mit Sportreportagen, besondere Plätze in den Stadtzentren sind bereits ein gutes Maß für die Macht des Sports in Bezug auf den Umfang der Kommunikation. Nichts anderes, nicht einmal Technik oder Politik, nicht einmal Wirtschaft oder Musik, umgibt das Thema in der heutigen Zeit so sehr wie der Sport. Was bedeutet das wiederum für das Marketing und die Strategie? Sicherlich, dass der Sport einen weitaus größeren Einfluss auf die Kommunikation mit dem Verbraucher hat als andere Bereiche. Aber auch, dass jeder gute Vermarkter sich mit einem harten und sehr breit gefächerten Wettbewerb auseinandersetzen muss, wenn er erfolgreich sein will.

Kulturelle Normen und Werte

Die Faktoren, die als“kulturelle Normen und Werte” bezeichnet werden, d.h. die Normen und Werte, die jeder Kultur eigen sind, geben – falls es je nötig war – ein weiteres Maß für die Transversalität, Komplexität und Tiefe der Überlegungen, die jeder sportbezogenen Strategie zugrunde liegen müssen. Lassen Sie uns dieses Konzept, das natürlich sehr weit gefasst ist, an einem Beispiel erläutern. Die Fußballweltmeisterschaft 2010 in Südafrika hatte (nach Angaben der FIFA) eine Fernsehnutzung pro Minute von 3,2 Milliarden. Das bedeutet, dass während der gesamten Weltmeisterschaft 3,2 MILLIARDEN Menschen mindestens eine Minute der Spielübertragung im Fernsehen verfolgt haben. Ohne einen Taschenrechner bemühen zu müssen, bedeutet dies, dass – ungefähr – mindestens die Hälfte der gesamten Weltbevölkerung eine Minute der Weltmeisterschaft gesehen hat. Abgesehen von dem Erstaunen, das eine solche Zahl unweigerlich hervorruft, bedeutet dies, dass der Sport und seine Transversalität die normalen soziokulturellen Grenzen überschreitet, mit denen sich jedes Unternehmen (oder auch eine Immobilie, ein Team oder eine Marke) im Alltag auseinandersetzen muss. Denn ein 13-jähriger indischer Junge, ein afrikanisches Kind, ein japanischer Geschäftsmann und ein britischer College-Student mögen zwar alle auf die gleiche Weise Fußball lieben (und vielleicht, warum auch nicht, spielen), aber es ist klar, dass man sie unter Berücksichtigung ihrer unterschiedlichen ‘Normen und Werte’ ansprechen muss. Das lässt sich noch besser auf das Marketing übertragen, wenn Sie an die Arbeit von Agenturen und Veranstaltern denken, die ähnliche Veranstaltungen vorbereiten müssen. Wie kann man gut und gleichzeitig mit dem indischen Kind, dem japanischen Geschäftsmann und dem Arbeiter aus den Anden kommunizieren? Das ist auch der Grund, warum den Organisatoren von London 2012 ein saftiges Handbuch mit den grundlegenden kulturellen Normen der Welt zur Verfügung gestellt wurde, um sich in der endlosen Kultur der Olympischen Spiele zurechtzufinden. Diese Broschüre enthielt Hunderte von Seiten mit (manchmal notwendigerweise stereotypen) Aufmerksamkeiten und kleinen Kuren über die Tatsache, dass Italiener beim Sprechen gestikulieren, die Briten es nicht mögen, wenn man sie nach Geldangelegenheiten fragt, die Japaner es nicht dulden, wenn man in der Öffentlichkeit niest, und so weiter…

Ethnie, Geschlecht und Klasse im Sport

Um die heterodirektionalen Phänomene, die das Verbraucherverhalten im Sportmarketing beeinflussen, vollständig zu verstehen, ist es unmöglich, nicht über Ethnie, Geschlecht und Klasse zu sprechen . Obwohl diese Themen oft – und törichterweise – als Tabu angesehen werden, gibt es keinen Grund, warum wir nicht versuchen sollten, ein wissenschaftliches und objektives Bild und eine Sichtweise von Phänomenen zu vermitteln, die weithin beobachtet und verbreitet sind. Es geht nicht darum, wie gemeinhin angenommen wird, dass bestimmte Verhaltensweisen eine Frage der bloßen Tradition sind, sondern vielmehr darum, dass sie sich aus fundierten, gegenwärtigen und statistisch nachweisbaren Elementen ergeben: Kurz gesagt, es ist offensichtlich, dass Ethnie, Geschlecht und Klasse und sogar die geografische Herkunft für die Art und Weise, wie jeder Verbraucher an den Sport herangeht, sehr relevant sind.

Fairerweise muss man sagen, dass es kein Zufall sein kann, dass Skandinavier hervorragende Rallyefahrer sind, dass Golf als ‘Sport für Reiche’ gilt, dass ein Mexikaner eher Fußball als Hockey spielt und dass American Football, Basketball und 100-Meter-Flats von schwarzen Sportlern dominiert werden.