El concepto de medibilidad es un principio fundacional del marketing moderno. Siguiendo la regla de oro según la cual “si es medible, entonces es mejorable”, los números, los datos y los informes de todo tipo se han convertido rápidamente en la piedra angular de cualquier estrategia empresarial. La modernidad ha dado nuevos bríos a esta idea: estamos inmersos en un ecosistema mediático en el que el número de reproducciones, visualizaciones, seguidores e impresiones ofrece en tiempo real una medida del éxito — o al menos esa es la premisa.

Patrocino, pero ¿cuál es el valor del retorno?

Cuando se habla de patrocinio deportivo, el concepto de medición se vuelve más complejo. Existen numerosos indicadores de rendimiento de una campaña de sponsorship: desde el ROI hasta el ROO, el ROE, el impacto en las ventas y la Advertising Value Equivalency (AVE), es decir, el valor económico de la publicidad que una marca debería comprar para obtener una visibilidad equivalente.

El AVE, una de las herramientas que mejor comunica el valor generado de forma inmediata por el patrocinio, se calcula multiplicando la visibilidad de la exposición de la marca — expresada en segundos — por la audiencia total y por el coste de un segundo de publicidad. Es una fórmula que produce un dato económico de gran precisión. Y precisamente por ello, el número en el que se basa tiene un peso enorme: el cálculo de la audiencia televisiva.

Hoy en día, cualquier propiedad deportiva de nivel medio-alto dispone de datos de audiencia sumamente precisos y actualizados, proporcionados por las ligas o los titulares de los derechos televisivos. No solo se conoce el número de espectadores, sino también su procedencia geográfica, su perfil demográfico y sus hábitos de consumo. Sin embargo, es precisamente cuando la medición de la audiencia se ha vuelto tan precisa y granular cuando el propio concepto de audiencia ha sido puesto en entredicho.

En definitiva, ¿qué es un espectador televisivo de un evento deportivo?

No existe una definición estándar y universalmente reconocida de “espectador”. Y aunque la hubiera, no respondería a otras preguntas sobre el visionado repetido, el visionado diferido o el visionado mediado.

El concepto de “audiencia” al que estamos acostumbrados procede de una tradición televisiva de unos cuarenta años. En el uso común — especialmente en un país como Italia, donde la expresión “datos Auditel” forma ya parte del vocabulario cotidiano —, la audiencia es el número total de personas que han seguido un determinado programa televisivo durante al menos un minuto consecutivo. Es un concepto tan arraigado que raramente se reflexiona sobre el hecho de que la situación es mucho más complicada, y que la audiencia de un evento deportivo no siempre se calcula de esta manera.

Tomemos el sencillo ejemplo de un Gran Premio de MotoGP o de Fórmula 1. Yo, como espectador, me siento en el sofá y enciendo la televisión para seguir la carrera en directo, pero a los dos minutos un compromiso me obliga a salir de casa. Intento seguir la carrera por el móvil, pero la señal es mala y lo dejo. Me la recupero esa misma noche viendo el evento en diferido. En el informativo que sigue, un largo reportaje muestra los momentos destacados y los adelantamientos más emocionantes. Antes de acostarme, veo unos diez minutos de un programa de análisis dedicado a la carrera.

¿Cuántas veces he visto el evento deportivo?

¿Cuántos minutos individuales de visionado — aunque sea en canales y dispositivos distintos — he generado para el mismo evento? El concepto de audiencia acumulada, es decir, la audiencia generada por todas las posibilidades de visionado de un determinado evento (resúmenes, informativos, repeticiones, programas de análisis, clips en redes sociales), dice que yo soy cinco “espectadores” distintos. Es una abstracción estadística legítima, pero produce números que requieren mucha cautela interpretativa.

El curioso caso de la audiencia de la Fórmula 1

El debate sobre la audiencia acumulada en los eventos deportivos comenzó a suscitar perplejidad cuando, al término del Campeonato del Mundo de 1999, la Fórmula 1 publicó los datos de audiencia mundial declarando con orgullo haber contado con 57.800 millones de espectadores. Un número interesante, especialmente en un planeta que en aquel momento contaba con 6.500 millones de habitantes. Más de una ceja se levantó entre patrocinadores y profesionales del sector: ¿qué credibilidad puede tener un dato de audiencia diez veces superior a la población mundial?

Precisamente por este motivo, en 2004 la Fórmula 1 contrató a Michael Payne, experto en marketing con más de veinte años de experiencia en el Comité Olímpico Internacional. Fue Payne quien tomó el toro por los cuernos, proporcionando la definición de “espectador” que durante años fue el referente en las mediciones televisivas de la F1: se considera espectador a cualquier persona que haya visto durante la misma temporada al menos 15 minutos, no necesariamente consecutivos, de Fórmula 1.

Tras rehacer los cálculos con esta definición más clara — y más aceptada por los patrocinadores —, la Fórmula 1 anunció los nuevos datos de audiencia. Cifras majestuosas que en 2008 alcanzaron la extraordinaria cota de 600 millones de espectadores únicos. El circus se había convertido oficialmente en la “serie deportiva anual más vista” del mundo: el evento deportivo anual más seguido del planeta, solo superado por los Juegos Olímpicos y el Mundial de fútbol, que se celebran cada cuatro años.

Sin embargo, 2008 fue también el punto más alto de una curva que a partir de entonces comenzó a descender sin piedad. De los 600 millones se pasó a 520 en 2009, 500 en 2012 y 400 en 2015. En siete años, el deporte más popular del mundo había perdido un tercio de su público: una hemorragia impresionante por su dimensión y velocidad.

Los medios de comunicación comenzaron a interrogar a los dirigentes de la F1 sobre lo que estaba ocurriendo. La respuesta del consejo fue, una vez más, señalar el cálculo erróneo de la audiencia: la caída no se debía a una disminución real de espectadores, sino al hecho de que estos habían comenzado a utilizar sistemas de consumo digital difícilmente medibles con los métodos tradicionales. Lo que el gráfico no mostraba abiertamente era el papel de algunos factores estructurales: el traspaso de los derechos a plataformas de pago, la ausencia de competencia real en pista y la incorporación de circuitos anónimos en detrimento de algunos trazados históricos.

Liberty Media, Drive to Survive y el enigma de las cifras

La tendencia no se invirtió ni siquiera cuando la propiedad del deporte pasó de Bernie Ecclestone al Grupo Liberty Media. En el primer año de la nueva gestión, la audiencia cayó otros 10 millones. Y el 5 de enero de 2018, una nota de prensa oficial publicó los datos de 2017 con una afirmación tan extraña como reveladora: “352,3 millones de espectadores únicos vieron al menos una vez la F1, el primer año desde 2010 en que este número no ha disminuido.” ¿Cómo puede la Fórmula 1 haber perdido casi 250 millones de espectadores desde el pico de 2008 y declarar oficialmente el triunfo?

La explicación fue, una vez más, metodológica. Los datos anteriores se habían calculado recogiendo cifras de los 10 principales territorios mundiales e interpolándolas para simular el total de 200 países que recibían la señal. Con la nueva gestión de Liberty, los territorios efectivamente monitorizados ascendieron a 63. Aplicando este método de forma retrospectiva, las cifras de años anteriores resultaron estar infladas, y 2017 aparecía “en línea con los años anteriores corregidos”. La matemática era, a su manera, coherente. La comunicación, deliberadamente opaca.

En este contexto surgió uno de los eventos más significativos de la historia reciente de la Fórmula 1: el lanzamiento, en 2019, de la serie de Netflix Drive to Survive. El documental — construido en torno a los entresijos del paddock, los conflictos internos de los equipos y las historias personales de los pilotos — llegó a un público completamente distinto del tradicional. Ya no solo aficionados al motorsport: jóvenes, familias y, sobre todo, estadounidenses, en un mercado que la F1 había ignorado durante décadas. La respuesta comercial fue rápida: en 2023 el calendario incluyó por primera vez tres Grandes Premios en Estados Unidos.

La respuesta de Liberty Media a los datos resultantes no sorprendió a los observadores más atentos. En 2022, Formula 1 Management publicó un estudio global declarando la existencia de 1.500 millones de fans en el mundo. Una cifra que — como ya ocurrió en 1999 con los 57.800 millones de espectadores acumulados — merece ser leída con la debida atención crítica. “Fan” no es “espectador” televisivo. “Espectador” no es lo mismo que el espectador del Auditel. Son tres medidas distintas, construidas con tres metodologías distintas, que responden a tres preguntas distintas. El problema es que se comunican — y con frecuencia se reciben — como si fueran equivalentes.

Qué queda de útil para un patrocinador

La controversia sobre la audiencia de la Fórmula 1 es un valioso caso de estudio para cualquiera que se ocupe de patrocinios deportivos. Enseña que los datos de audiencia nunca deben leerse sin comprender antes la metodología con la que fueron elaborados. Enseña que comparar datos de diferentes años solo es posible si la metodología se ha mantenido constante. Enseña, sobre todo, que el crecimiento real de una propiedad puede producirse a través de canales que las antiguas herramientas de medición no capturan — y esto no es necesariamente un problema, siempre que patrocinadores y agencias tengan la conciencia necesaria para distinguir señal de ruido.

La Fórmula 1 de los años veinte del siglo XXI probablemente ha recuperado parte del público perdido en la década anterior, a través de canales nuevos — streaming, redes sociales, eventos en mercados antes marginales — que hacen que la comparación con los datos históricos sea difícil y, con frecuencia, engañosa. Lo que permanece cierto es que la pregunta ¿cuántas personas han visto realmente la Fórmula 1? es aún más complicada de lo que la respuesta oficial da a entender. Y esta conciencia, para quien se sienta en la mesa de negociación de un patrocinio en Fórmula 1, vale más que cualquier cifra declarada.

Preguntas frecuentes sobre la audiencia en el patrocinio deportivo