El lema de RTR Sports Marketing es: “entregar consultorías de clase mundial a compañías que deseen utilizar los deportes para construir una mejor participación con sus clientes”. Por un momento enfoquémonos en la última parte.
¿Por qué una compañía debería utilizar los deportes para comunicarse con sus clientes? ¿De qué manera el deporte podría cumplir con tareas tan importantes como construir una fuerte preferencia de marca, modificar el comportamiento de los clientes y abarcar eficientemente la visión y misión de la marca?
Sin duda alguna, el deporte es una fantástica entretención y, posiblemente, uno de los mejores socializadores. ¿Pero y el marketing? ¿y las ventas? Para comprender mejor esto, además del porqué una agencia de marketing deportivo hace lo que hace, tenemos que dar un paso atrás.
Cómo nos distraemos: el ascenso y descenso de la publicidad tradicional
Según la revista Forbes (“Finding Brand Success in the Digital World”, 2007), la mayoría de los americanos está diariamente expuesto a entre 4.000 y 10.000 avisos publicitarios. Si eso le parece una cifra exorbitante, le tenemos grandes noticias: su cerebro está trabajando de manera impecable y sus defensas cognitivas están vivas y coleando.
La verdad es que estamos rodeados de mensajes comerciales como, por ejemplo, esas publicidades radiales cuando manejamos a la oficina, los carteles con los que nos encontramos, la publicidad en Facebook cuando revisamos las historias y los anuncios de sitios web que no desaparecen.
Durante los últimos cincuenta o setenta años nuestra especie ha tenido que aprender a lidiar con la información no deseada que nos sigue incansablemente en cada aparato en cada momento del día. Mientras más las esquivamos, más numerosas tienen que ser para poder captar nuestra atención. Y mientras más numerosas son, más fuertes son nuestras barreras.
No hace falta mencionar que, en esta batalla sin fin por obtener atención, las marcas pierden increíbles cantidades de dinero. Y los clientes pierden la paciencia.
Por supuesto, aquí no nos embarcaremos en una indeseada cruzada en contra del patriarcado de la publicidad tradicional. Un buen comercial aún es importante dentro de cualquier plan de marketing de negocios. Más bien, intentaremos comprender porqué el marketing deportivo puede ser muy efectivo en este escenario y le echaremos un vistazo a nuestros cuatro jinetes:
- Intrusión vs. inclusión
- Esté en donde el cliente quiere que esté
- El paradigma de aprender, sentir y hacer
- Cómo el deporte está incorporando los valores de su marca.
Intrusión vs. inclusión
Como ya lo dijimos, nuestros mecanismos de afrontamiento se han vuelto tan sofisticados que siquiera ya nos damos cuenta de que están. Aún más, cuando un corte comercial interrumpe el programa que estamos viendo, nos levantamos y lavamos la vajilla o revisamos nuestro celular.
Una de las grandes diferencias entre la publicidad tradicional y el marketing deportivo es que el primero es intrusivo, mientras que el segundo es inclusivo. Al ver un juego y le pondrá mucha atención a la marca en la parte frontal de la camiseta de los jugadores o a la calcomanía en una motocicleta de MotoGP durante una emocionante lucha en la vuelta final.
En un mundo en donde la gente escapa de lo que nunca pidió, asegúrese de que su marca esté justo en donde los ojos están.
Una pasión compartida
Por supuesto, no es sólo cuestión de estar justo en frente de la cámara (a pesar de que es de gran ayuda). Algunos estudios e investigaciones han demostrado quelos fanáticos y los consumidores quieren marcas con las que compartan los mismos intereses y pasiones.
Piénselo y verá que tiene mucho sentido, hoy en día, por cada uno de los productos que existen hay una decena o cientos de marcas intentando hacer lo mismo. ¿Cuántas empresas de calzado, de celulares, fabricas de vehículos, de ropa, de computadoras hay? Es comprensible que los clientes prefieran a quienes le son más afines.
El deporte es una de las grandes entretenciones de nuestra era, pero también es algo que toca nuestros corazones, nuestras mentes y que está muy relacionado con nuestra felicidad y bienestar. Los psicólogos dicen que está muy relacionado con nuestro lado afectivo, es decir, nuestras emociones y sentimientos. Los consumidores quieren que las marcas estén en ese momento en especial, para ese equipo en especial y en ese juego o día en particular.
Aprender, sentir, hacer
Nuestro lado afectivo también está muy relacionado con nuestro proceso de toma de decisiones y en cómo moldeamos y cambiamos nuestro comportamiento. Contrario a lo que pensamos, no actuamos basados solamente en lo que sabemos (el llamado lado cognitivo), sino que también en cómo nos sentimos acerca de algo. A pesar de que es algo que no siempre asociamos con nuestros hábitos de compra, la mayoría de nosotros lo ha experimentado en más de una ocasión: nuestras reacciones son muy diferentes si es que algo nos importa o tenemos sentimientos hacia ello.
Este paradigma tiene un nombre: el ciclo de aprender, sentir y hacer. Y el marketing deportivo es extremadamente efectivo en ese ámbito.
Con el patrocinio, los clientes obtienen información acerca de una marca o compañía, pues la han visto en un equipo de fútbol o en una motocicleta de carreras. Los clientes comienzan a tener sentimientos hacia esa marca o compañía, puesto que está emocionalmente ligada a una actividad o a un evento. Una vez hecha la asociación, cambian su comportamiento y comienzan a actuar de manera más favorable hacia esa marca.
Incorporando valores
Finalmente, el patrocinio es de mucha ayuda en operaciones de reposicionamiento de marcas y en actividades de emplazamiento de productos, debido a que tiene la habilidad de incorporar ese producto o servicio con los valores y las características del deporte, equipo o atleta patrocinado.
No es sorpresa para nadie que los distintos deportes tienen diferentes audiencias, valores y cualidades. Mientras que la navegación es elegante, lujosa y por lo general sólo para los ricos; el ciclismo es más popular y está estrechamente relacionado con la cultura de “no hay gloria sin sacrificio”.
Desde el punto de vista del cliente, estos valores y proposiciones se traducen inmediatamente en el producto o marca patrocinado. Por ejemplo, el patrocinio de los deportes de motor es muy efectivo si desea expresar conceptos de tecnología, pasión, velocidad, tecnología de punta y trabajo en equipo.
Deje a las flores florecer
Felices continuaríamos a hablar mucho más acerca de todas las teorías detrás de la efectividad del patrocinio. Pero si, por una parte, debemos admitir que es un placer culpable revisar docenas de teorías que apoyan y dan crédito al marketing deportivo, también creemos que es importante hacerle saber a nuestros clientes que existen cimientos fuertes para las campañas que diseñamos juntos.
Hay mucha ciencia detrás del marketing del deporte (desde la enorme cantidad de información necesaria para tomar una decisión importante, hasta el impresionante conjunto de tecnologías que los profesionales del marketing pueden utilizar para medir la efectividad del patrocinio) y no podemos dejar de enfatizar el hecho de que hay mucho más de lo que se ve a simple vista en un buen programa de asociación. Una agencia de marketing deportivo puede ofrecer una buena vista acerca de este increíble escenario, apuntar con claridad los diferentes matices y opciones y también saber porqué las cosas suceden de una forma y otra.
