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RTRスポーツマーケティングのトレードマークともいえるキャッチフレーズ:「スポーツを活用して顧客とのより良いエンゲージメントを築きたいと考える企業に、世界トップクラスのコンサルティングを提供すること」である。 ちょっと最後の部分に注目してみよう。

なぜ企業は顧客とのコミュニケーションにスポーツを使うべきなのか? より強いブランド嗜好を構築し、顧客の行動を変化させ、ブランドのビジョンと使命を効率的に包含するといった重要なマーケティング課題を、スポーツはどのように達成するのだろうか?

確かに、スポーツは素晴らしいエンターテイナーであり、おそらく最も偉大な社交家の一人だろう。 しかし、マーケティング? セールス? それをよりよく理解するために、そしてなぜ
スポーツ・マーケティング・エージェンシー
を理解するためには、一歩引いてみる必要がある。

私たちはいかに注意散漫になっているか:伝統的なADVの盛衰

フォーブス(「Finding Brand Success in Digital World」2017年)によると、ほとんどのアメリカ人は毎日毎日4,000~10,000の広告にさらされている。 もしそれが法外な数字に見えるなら、素晴らしいニュースがある。あなたの脳は問題なく働いており、認知防御機能は健在だ。

車でオフィスに向かうときのラジオCMから、通りすがりの看板、タイムラインをスクロールするときのフェイスブック広告、そしてなかなか消えないウェブサイトのバナーまで。

過去50~70年間、私たちの種は、一日中いつでもあらゆる機器から容赦なく追いかけてくる不要なコミュニケーションに対処する方法を学ばなければならなかった。 かわせばかわすほど、私たちの注意を引くために、その量は多くならざるを得なかった。 数が多ければ多いほど、障壁は強くなる。

言うまでもなく、この絶え間ない注目を集めるための戦いの中で、ブランドは驚くほどの金額を失っている。 そして、顧客は忍耐を失っている。

もちろんこの記事では、伝統的な広告の家父長制に対する無礼な聖戦に乗り出すつもりはない。 優れたコマーシャルは、あらゆるビジネスのマーケティング・プランにおいて依然として重要である。 むしろ、なぜスポーツ・マーケティングがそのシナリオにおいて超有効なのかを理解し、4人のホースメンを見てみよう:

  • 侵入VS包含
  • 顧客が望む場所にいる
  • 学ぶ、感じる、実行するパラダイム
  • スポーツがブランドの価値をどのように浸透させているか。

侵入VS包含

前述したように、私たちの対処法は非常に洗練されたものになっている。 それでも、見ているテレビ番組のコマーシャルが切れると、皿洗いをしたり、携帯電話をチェックしたりする。

従来の広告とスポーツマーケティングの主な違いのひとつは、前者が押し付けがましいのに対し、後者は包括的であることだ。 試合を観戦すれば、選手のジャージに縫い付けられているブランドや、モトGPのステッカーに注目するだろう。
モトGP
MotoGPのバイクに貼られたステッカーに注目する。

人々が求めてもいないものから逃げている世界では、あなたのブランドがまさに目玉のあるところにあることを確認しよう。

情熱を分かち合う

もちろん、カメラショットの中で正面中央にいることだけが問題ではない(それが大いに役立つとしても)。 研究や調査によれば、ファンや消費者は、同じ興味や情熱を共有するブランドを求めていることが明らかだ。

考えてみれば、それはとても理にかなっている。今の時代、ひとつひとつの製品に対して、何十、何百ものブランドがまったく同じものを作っている。 靴メーカー、電話会社、自動車メーカー、衣料品メーカー、コンピューター組み立てメーカーがどれだけあるだろうか? お客さんが同じ志を持った人を選ぶのは当然のことだ。

スポーツは私たちの時代の最も偉大なエンターテイナーのひとつであると同時に、私たちの心や精神に触れるものであり、私たちの幸せや幸福に大きく関係するものでもある。 心理学者は、それは私たちの感情や気持ちを意味する「情緒的側面」と大いに関係があると言うだろう。消費者は、特別な日や試合の特別な瞬間、特別なチームのために、ブランドがそこにいてくれることを望んでいる。

学ぶ、感じる、実行する

私たちの感情面は、意思決定のプロセスや、行動を形成し変化させる方法にも大きく関わっている。 私たちが思っているのとは反対に、私たちは知っていること(いわゆる認知的側面)だけに基づいて行動するのではなく、何かをどう感じるかにも基づいて行動する。 何かを感じたり、気にかけたりすると、反応が大きく変わる。

このパラダイムには「学ぶ-感じる-実行する」サイクルという 名前がある。そして、スポーツ・マーケティングはこの面で非常に効果的である。


スポンサーシップ
スポンサーシップによって、顧客はブランドや企業に関する情報を得ることができる。 感情的な活動や出来事と結びついて、そのブランドや企業について感じ始めるのだ。 ひとたびそのような連想がなされれば、彼らは行動を変え、そのブランドに対してより好意的な行動をとるようになる。

価値観の埋め込み

最後に、スポンサーシップは、ブランド・リポジショニング業務やプロダクト・プレースメント活動にとって非常に有用である。

セーリングはエレガントでラグジュアリー、一般的にお金持ちのためのものであり、サイクリングはより大衆的で「ノーペイン・ノーゲイン」の文化に根ざしている。

顧客の目には、これらの価値観や提案が即座にスポンサーの製品やブランドに反映される。 例えば
モータースポーツのスポンサーシップは
テクノロジー、情熱、スピード、最先端技術、チームワークを伝えたいのであれば。

花を咲かせよう

私たちは、スポンサーシップの効果の背後にある理論の量について、喜んでくどくどと説明したい。 一方では、スポーツ・マーケティングに体裁と信用を与える何十もの理論に目を通すことが罪深い楽しみであることを認めなければならないが、私たちが一緒にデザインするキャンペーンには強力な基盤があることをクライアントに知らせることも重要だと考えている。

多くの科学がある 強力な決断を下すために必要な膨大なデータから、マーケティング担当者がスポンサーシップの効果を測定するために採用できる素晴らしいテクノロジーの数々まで、スポーツのマーケティングの裏側には、優れたパートナーシップ・プログラムには目に見える以上のものがあることを強調してもしきれません。 スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、この印象的なシナリオについて、さまざまなニュアンスや選択肢を明確に示しながら、物事がなぜそのように起こるのかを知ることで、良い見解を提供することができる。

最高のスポンサー契約を結ぶお手伝いができますか?

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
ボローニャ大学で公共・社会・政治コミュニケーションを学び、マーケティング、デザイン、スポーツに情熱を注いできた。
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