スポーツマーケティングの授業ではあまり取り上げられないものの、現実には非常によく見られる関係があります。いわゆるシリーシーズン（silly season、ドライバーやライダーとチームの移籍市場で、今ではシーズンを通して続きます）とスポンサーシップの世界との関係です。バイクに乗る人やステアリングを握る人が変わると、スポンサーシップはどう変わるのでしょうか。複数年契約の途中にいるスポンサーは、ドライバーが突然チームを移ると決めたり、チームが別の選手を選んだりしたら、どうすべきでしょうか。そして、パートナーシップ・プログラムの中で、スポーツ property の絶え間ない自然な変化をどう管理すればよいのでしょうか。

シリーシーズンとは

「シリーシーズン」という言葉は19世紀後半に生まれ、もともとはスポーツとは無関係の意味を持っていました。議会が開かれず、裁判所も閉まっている政治の閑散期を指していたのです。報じるべき重要なニュースがないため、新聞はゴシップや噂、小さな出来事など、「silly」つまりくだらない、取るに足らない話題で紙面を埋めるしかありませんでした。

シリーシーズンはやがてスポーツの世界にも広がりました。今日この言葉は、厳密な意味でのスポーツ報道以外のすべて、とりわけ移籍の噂や、チーム首脳陣・体制の交代に関するニュースを指します。

この概念は年月とともに、特に時間の面で大きく変わりました。20年ほど前までは、マネージャーもドライバーも、移籍市場はシーズン終盤の数週間で議論され決着していました。今では柔軟性が最大限に高まり、見通しは長くなり、スケジュールも必然的に引き延ばされています。市場は常に開いていて、どこかから移籍の可能性が噂されない日はありません。

スポンサーシップとドライバー市場

スポンサーシップとドライバー市場の動きを結ぶ二重の糸は、しばしば忘れられがちです。しかし、このサイトを継続して読んでいる方なら、あらゆるスポーツ・パートナーシップの根底に必要な、親和性、機会、価値観の近さといった理由をよくご存じでしょう。スポンサーは、支援するチームがイメージや性格、そしてマーケティングの専門家なら知り尽くしているビジョン、ミッション、パーパスの三要素において、自社を体現してくれることを望みます。だからこそ、ドライバーがスポンサーにとって魅力的である理由が大きな意味を持つのです。

その意味で、はっきり言えば、ステアリングを握るのがルイス・ハミルトンなのかアービッド・リンドブラッドなのかは同じではなく、バイクに乗るのがマルク・マルケスなのかフェルミン・アルデゲルなのかも同じではありません。

これを裏付けるように、二輪でも四輪でも、そのチームに特定のドライバーがいるからこそ結ばれるスポンサー契約が数多くあります。セルジオ・ペレスの在籍時代にレッドブル・レーシングのカラーリングに登場した多くのメキシコ企業や、カルロス・サインツのようなスペイン人ドライバーの存在と結びつくことが多い、MotoGPとF1におけるエストレージャ・ガリシアの活動がその例です。ホンダ、出光とアジア人ライダーとの関係も、2018年から2025年までLCRで走った中上貴晶からソムキアット・チャントラまで、おおむね同じ方針に沿ったものでした。

理想的な世界では、チーム、スポンサー、ドライバーの三角形は常に共通の土台の上に成り立っています。スポーツマーケティングでよく語られる価値観と伝統の組み合わせ、共有された歴史と共通のルーツこそが、競技面でも、マーケティング面でも、ファンの愛着という面でも大きな成功を生むレシピの材料なのです。

来る者、去る者

しかし、こうした完璧な相乗効果を築くのが難しいとすれば、それを長期間維持するのはさらに困難です。では、ドライバーがチームを移るとき（11シーズンを過ごしたホンダを離れたマルク・マルケスや、2025年にメルセデスからフェラーリへ移ったルイス・ハミルトン）、引退するとき（2022年のセバスチャン・ベッテル）、あるいはより速いと評価されたチームメイトに交代させられるとき（2023年のニック・デ・フリース、または2025年にレッドブルでわずか2戦を走っただけでレーシングブルズに戻されたリアム・ローソン）、スポンサーシップの世界では何が起きるのでしょうか。

ケースはさまざまで、まずはスポンサーとチームを結ぶ契約によって、次にこれまでとこれからの取り組みの効果に関する評価や予測によって対応が決まります。

前述のとおり、特定のドライバーやライダーが乗っているからこそ、そのチームと契約するスポンサーもいます。地理的な理由であれ、長年の協力関係であれ、スポンサーはなぜそこにいるのかを隠さず、契約の段階で自らの命運をお気に入りの選手と結びつけておきます。ドライバーがいる限りスポンサーは残り、いなくなれば話し合いになります。フィンランドのヴィフリ（Wihuri）がその例で、バルテリ・ボッタスの在籍時代にウィリアムズをスポンサーした後、2017年に彼を追ってメルセデスへ移りました。

別のケースでは、スポンサーシップはドライバーを追って始まるものの、ドライバーがチームを離れた後も続きます。たとえばサンタンデールは、2007年にフェルナンド・アロンソとともにマクラーレンに加わりましたが、アストゥリアス出身のアロンソがわずか1年でウォーキングを去りルノーへ戻った後も残りました（両者は2010年、決して偶然とは言えない形でフェラーリで再会します）。これらはスポーツマーケティング・プロジェクトの事情によって決まる状況であり、機能させるには少なくとも複数年の契約が必要であることは明らかです。

さらに別のケースでは、ドライバー本人やその家族がスポンサーとなることもあります。ニキータ・マゼピンと父親の会社がそうでした。この場合、議論の余地がまったくないと言っても言い過ぎではないでしょう。

市場を理解し、スポンサーシップを管理する

見てのとおり、ケースはさまざまで、多くの要因に左右されます。大手スポンサーや知名度の高い企業は交渉の余地が大きい一方で、イメージ、契約、露出に関する異なる制約にも縛られています。反対に、小規模なスポンサーは動きの自由度が高いものの、市場について議論する際の発言力は小さくなります。

いずれにしても、市場の緊張を理解し、スポンサードしているシリーズの動向を常に把握しておくことはスポンサーの責務です。同様に、チーム内の動きをスポンサーに速やかに伝えることは、チームや組織の義務です。

同時に、スポンサーシップの効率に関する最新のレポートと、プロジェクトのROIや成果に関する新しいデータを持つことが、情報に基づいた効果的な意思決定への第一歩です。

すべてのスポンサーシップが特定のドライバーの存在に基づいているわけではありませんが、パートナーシップ・プロジェクト全体に調和と一貫性があることは絶対に欠かせません。

スポーツマーケティング・エージェンシーは、この段階で決定的な役割を果たします。確かな情報源と業界への深い知識により、市場が騒がしくなりすぎたときにどう動くべきか、信頼できる情報と根拠のある助言をクライアントに提供できるのです。

時とともに変わる生きもの

ドライバー市場は、他のスポーツでも同じことが言えますが、スポンサーシップの管理やパートナーシップに関する意思決定と密接に関係しています。

選手によって経歴、価値観、出身、姿勢は異なり、それらはスポンサーシップ・プロジェクトと整合している必要があります。ドライバー、チーム、スポンサーの三角形では、三者がバランスを見つけ、ビジョンとアイデンティティを共有しなければなりません。だからこそ、シリーシーズンとドライバー市場はスポンサーシップの一生における重要な局面であり、どんな決定を下す前にも慎重に対処する必要があります。ここでこそ、スポーツマーケティング・エージェンシーが大いに役立つのです。

スポンサーシップは改めて言えば、生きていて変化し続けるものであり、まさにそこに魅力と効果があります。チーム、シリーズ、競技、選手が年月や時代とともに変わるように、パートナーシップもまた、時代の流れに乗って変わっていかなければなりません。

スポンサーが好まないドライバーがやって来たり、特に愛されたドライバーが去ったりしたときに、決まったルールや正解の一手があるわけではありません。スポーツ property との継続的な対話と、スポンサーシップの成果レポートを定期的に読み込むことこそが、潜在的であれ実際であれ、あらゆる方向転換の拠り所となる二つの基本的な羅針盤です。