スポーツマーケティングの授業ではあまり研究されないが、現実には非常に頻繁に見られる関係がある。 スポンサーシップ.ハンドルを握る人、ハンドルを握る人が変われば、スポンサーシップはどう変わるのか。複数年契約を結んでいるスポンサーは、突然ライダーがチームを変えたり、チームが他の選手を選んだりした場合、どうしなければならないのか？そして最後に、パートナーシップ・プログラムの中で、スポーツの財産が継続的かつ自然に変化していくことをどう扱うべきか？
愚かな季節
シリー・シーズン」という言葉は、19世紀後半にスポーツの世界とはかけ離れた意味合いで生まれたもので、政治的・法律的に議会が開かれず、裁判所も閉鎖される時期のことを指す。重要なニュースがなかったため、新聞は「愚かな」ニュース、つまりゴシップや噂、些細な報道など、くだらなくて重要でないニュースでやりくりしなければならなかった。
シリー・シーズンはやがてスポーツ界にも到来した。今日、この言葉は、厳密な意味でのスポーツニュースとは関係のないもの、主に市場の噂や、トップやチーム編成の変更に関するニュースを指す。
この概念は、特に時間的な意味合いにおいて、長年にわたって根本的に変化してきた。20年ほど前までは、監督もドライバーも、シーズン終了間際の数週間で話し合い、結論を出していた。市場は常にオープンであり、ジャージ変更の噂がない日はない。
スポンサーシップとパイロット市場
私たちはしばしば、スポンサーシップとドライバーズマーケットのイベントを結びつける二重の糸を忘れてしまう。しかし、このページを熱心に見ている人は、スポーツ・パートナーシップ・プロジェクトを支える親和性、機会、価値観の近さといった理由をよく知っている。スポンサーは、イメージ、キャラクター、そしてマーケティングの専門家なら誰もが知っているビジョン／ミッション／目的の有名な三面図において、スポンサーチームがスポンサーを代表することを望んでいる。
この意味で、たとえを外せば、ダニエル・リカルドや リアム・ローソンがステアリングを握っているのと、アレックス・マルケスや ヨハン・ザルコがステアリングを握っているのは同じではない。
それを裏付けるように、2輪でも4輪でも、ドライバーの所属するチームだからこそ結ばれるスポンサー契約が数多くある。セルジオ・ペレスが所属するレッドブル・レーシングのカラーリングに採用されている多くのメキシコ企業や、MotoGPやF1における エストレヤ・ガリシアの活動は、イベリア人ライダーの存在と切っても切れない関係にある。ホンダ、出光と日本人ライダーの関係や、フィンランドのウィフリとスカンジナビア人ドライバーの関係も、ほぼ同じガイドラインに従っている。
理想的な世界では、チーム、スポンサー、ドライバーの三角関係は常に共通の基盤の上に成り立っている。スポーツ・マーケティングの世界でよく目にする、価値観や伝統の花束、共有された歴史、共通のルーツは、スポーツ、マーケティング、そして大衆の愛情において大成功を収めるためのレシピの材料なのだ。
あなたは来て、あなたは行く
しかし、このような完璧なシナジーを構築することがしばしば難しいのであれば、長期間にわたって維持することはさらに難しい。では、ライダーがチームを移籍したり（MotoGPのリンスやモルビデッリのケース）、引退したり（少し前のベッテル）、より優れたパフォーマンスを発揮する同僚に取って代わられたり（数週間前のデ・フリースか）した場合、スポンサーの世界はどうなるのだろうか。
そのケースは多岐にわたり、まずスポンサーとチームを結びつける契約条件によって処理され、次にこれまでとこれからの作戦の効果についての評価／予測によって処理される。
前述したように、何社かのスポンサーは、そのライダーがハンドルやハンドルを握っているという理由だけで、そのチームと契約している。地理的な理由であれ、長年の協力関係による理由であれ、スポンサーは自分がそこにいる理由を隠すことなく、自分の運勢がお気に入りの選手の運勢と結びついていることを契約で確認する。ライダーがそこにいる限り、スポンサーはそこに留まる。バルテリ・ボッタスがグローブからメルセデスに移籍すると同時にウィリアムズとの関係を解消したフィンランドの金属会社ケンピがそうだった。
また、スポンサーシップがドライバーの後を追うように始まり、ドライバーがチームを離れた後も継続されるケースもある。たとえば、2007年にアロンソを追ってマクラーレンに移籍したサンタンデールは、アストゥリアス人が1年でウォーキングを離れ、ルノーに移籍した後もスポンサーであり続けている（2010年にフェラーリで2人が再会することはない）。これらの状況は、スポーツ・マーケティング・プロジェクトの都合によって決定されるものであり、特定の契約が機能するためには、少なくとも複数年の契約期間が必要であることは明らかだ。
また、ニキータ・マゼピンのように、ドライバーかその家族がスポンサーになるケースもある。
市場を理解し、スポンサーシップを管理する
明らかなように、ケースはさまざまで、多くの要因に左右される。大スポンサーや著名な企業ほど交渉の幅は広いが、イメージや契約、知名度などさまざまな理由に縛られる。逆に、小規模なスポンサーは、より柔軟な動きができる反面、市場の理屈に関しては発言力が弱くなる。
いずれにせよ、市場の緊張を理解し、スポンサーのシリーズで何が起こっているかを常に把握することは、チームの動きをタイムリーに知らせることがチームや組織の義務であるのと同様に、スポンサーの義務である。
同時に、スポンサーシップ業務の効率性に関する最新の報告書を作成し、ROIやプロジェクトのパフォーマンスに関する新鮮なデータを入手することは、情報に基づいた効果的な意思決定を行うための第一歩である。
すべてのスポンサーシップが特定のドライバーの存在に基づいているわけではないが、パートナーシップ・プロジェクト全体の中で同調と調和がとれていることが絶対不可欠である。
マーケティングエージェンシースポーツマーケティングエージェンシーは、この局面で決定的な役割を果たす。信頼できる情報源とこの分野に関する知識のおかげで、彼らはクライアントに信頼できる情報を提供し、市場が活気づいた場合にどのように行動すべきかについて根拠のあるアドバイスを提供することができる。
結論として
ドライバー市場は、他のスポーツでも同様だが、スポンサーシップ・マネジメントやパートナーシップの意思決定と大きな相関関係がある。
アスリートによってプロフィール、価値観、背景、考え方が異なるため、それらをスポンサーシップ・プロジェクトと整合させる必要がある。 ドライバー、チーム、スポンサーの組み合わせにおいては、3者全員がバランスをとり、ビジョンとアイデンティティの共通性を見出すことが必要である。 まさにこの理由から、シリー・シーズンとドライバーズ・マーケットはスポンサーシップの人生において重要な瞬間であり、決断を下す前に慎重に管理されなければならない。
スポンサーシップは再び、生きて変化するものであり、そこにその魅力と有効性がある。チームやシリーズ、スポーツやアスリートが年月や時代とともに変化していくように、パートナーシップもまた、時代の流れとともに変化していかなければならない。
スポンサーに嫌われたドライバーが来たり、特に気に入られたドライバーが抜けたりした場合に、一定のルールや正しい手を打つということはない。 スポーツ・プロパティとの継続的な話し合いと、スポンサーシップの進捗状況報告書の定期的な閲覧は、それが潜在的なものであれ、事実であれ、方向転換を行う際の基本となる2つの指針である。
