Vztahem, o kterém se v hodinách sportovního marketingu mluví jen málo, ale v praxi je velmi častý, je vztah mezi takzvanou silly season (přestupovým trhem jezdců a týmů, který dnes probíhá po celý sportovní rok) a světem sponzoringu. Jak se mění sponzoring, když se změní ten, kdo sedí na motorce nebo za volantem? Co má dělat sponzor uprostřed víceleté smlouvy, když se jezdec náhle rozhodne změnit tým, nebo když si tým vybere jiné sportovce? A konečně, jak řídit neustálou a přirozenou proměnu sportovní property v rámci partnerského programu?

Silly season

Výraz „silly season“ vznikl ve druhé polovině 19. století a se sportem neměl nic společného: označoval období politického roku, kdy nezasedal parlament a soudy byly zavřené. Noviny bez důležitých zpráv se musely spokojit s „silly“, tedy hloupými a nedůležitými příběhy, jako jsou drby, fámy a drobná černá kronika.

Silly season brzy dorazila i do světa sportu. Dnes výraz označuje vše, co není sportovním zpravodajstvím v užším smyslu, především přestupové spekulace a zprávy o změnách ve vedení nebo ve složení týmů.

Je to pojem, který se v průběhu let zásadně proměnil, zejména časově. Ještě zhruba před dvaceti lety se trh, manažerů i jezdců, projednal a uzavřel během několika týdnů ke konci sezóny; dnes je flexibilita maximální, horizonty se prodloužily a lhůty se nutně natáhly. Trh je stále otevřený a neuplyne den, aby se z té či oné strany neozvala zvěst o možné změně dresu.

Sponzoring a trh s jezdci

Často se zapomíná na dvojí pouto, které spojuje sponzoring s peripetiemi trhu s jezdci. Pravidelní čtenáři těchto stránek však dobře znají důvody spřízněnosti, příležitosti a blízkosti hodnot, na kterých musí stát každý projekt sportovního partnerství. Sponzor chce, aby ho podporovaný tým reprezentoval image, charakterem a onou známou trojicí vize, mise a smyslu, kterou marketingoví odborníci znají až příliš dobře. Ze stejného důvodu je tak důležité, co dělá jezdce pro sponzora atraktivním.

V tomto smyslu, a abychom řekli věci na rovinu, není totéž mít za volantem Lewise Hamiltona nebo Arvida Lindblada, stejně jako není totéž mít na motorce Marca Márqueze nebo Fermína Aldeguera.

Dokládá to řada sponzorských smluv na dvou i čtyřech kolech, které se podepisují právě proto, že v daném týmu jezdí ten či onen jezdec. Příkladem jsou mnohé mexické firmy, které se v letech Sergia Péreze objevovaly na barvách Red Bull Racing, nebo aktivity Estrella Galicia v MotoGP a ve Formuli 1, často spojené s přítomností španělského jezdce, jako je Carlos Sainz. Vztah mezi Hondou, Idemitsu a asijskými jezdci, od Takaakiho Nakagamiho po Somkiata Chantru v týmu LCR v letech 2018 až 2025, se řídil zhruba stejnými pravidly.

V ideálním světě stojí trojúhelník tým, sponzor a jezdec vždy na společných základech. Onen soubor hodnot a dědictví, ta sdílená historie a společné kořeny, o kterých se ve sportovním marketingu tak často mluví, jsou ingrediencemi receptů na velký úspěch ve sportu, v marketingu i v náklonnosti fanoušků.

Přicházejí a odcházejí

Jsou-li však takové dokonalé synergie často těžké vybudovat, ještě těžší je udržet je dlouhodobě. Co se tedy ve světě sponzoringu stane, když jezdec změní tým (Marc Márquez odcházející z Hondy po jedenácti sezónách nebo Lewis Hamilton přecházející z Mercedesu do Ferrari v roce 2025), ukončí kariéru (Sebastian Vettel v roce 2022) nebo ho nahradí kolega považovaný za rychlejšího (Nyck de Vries v roce 2023 nebo Liam Lawson v roce 2025, vrácený do Racing Bulls po pouhých dvou závodech za Red Bull)?

Případů je mnoho a řeší se v první řadě smlouvou, která sponzora váže k týmu, a poté hodnocením či prognózou účinnosti spolupráce dosud i do budoucna.

Jak už bylo řečeno, řada sponzorů podepisuje s tím či oním týmem právě proto, že za volantem nebo na motorce sedí ten či onen jezdec. Ať už z geografických důvodů, nebo kvůli dlouholeté spolupráci, sponzor netají, proč tam je, a při podpisu smlouvy si zajistí, aby jeho osud byl spojen s osudem jeho oblíbence. Dokud je jezdec v týmu, sponzor zůstává; jinak se jedná. Tak tomu bylo u finské společnosti Wihuri, která po sponzorování Williamsu v letech Valtteriho Bottase odešla v roce 2017 za ním do Mercedesu.

V jiných případech sponzoring začíná tím, že následuje jezdce, ale pokračuje i poté, co jezdec z týmu odejde. Příkladem je Santander, který přišel do McLarenu v roce 2007 spolu s Fernandem Alonsem, ale zůstal i poté, co Asturijec po jediném roce opustil Woking a vrátil se k Renaultu (oba se znovu setkali, ne tak úplně náhodou, ve Ferrari v roce 2010). Jde o situace dané logikou projektu sportovního marketingu, kde je jasné, že aby určité dohody fungovaly, musí být přinejmenším víceleté.

V dalších případech je sponzorem sám jezdec nebo někdo z jeho rodiny, jako tomu bylo u Nikity Mazepina a firmy jeho otce, a pak není nespravedlivé říct, že o čem diskutovat prostě není.

Rozumět trhu, řídit sponzoring

Jak je vidět, případy jsou různé a závisejí na mnoha faktorech. Největší sponzoři a nejviditelnější firmy mají větší prostor pro vyjednávání, ale zároveň je váží jiné ohledy týkající se image, smluv a viditelnosti. Menší sponzoři mají naopak větší volnost pohybu, ale také menší slovo, když přijde řeč na trh.

V každém případě je povinností sponzorů rozumět napětí na trhu a mít přehled o dění ve sponzorovaných sériích, stejně jako je povinností týmů a organizací včas je informovat o změnách v týmu.

Zároveň je mít aktuální reporting o efektivitě sponzoringu a čerstvá data o ROI a výkonnosti projektu prvním krokem k informovaným a účinným rozhodnutím.

I když ne každý sponzoring stojí na přítomnosti konkrétního jezdce, je naprosto zásadní, aby v celém partnerském projektu panoval soulad a harmonie.

Agentury sportovního marketingu hrají v této fázi rozhodující roli. Díky spolehlivým zdrojům a hluboké znalosti oboru mohou svým klientům poskytnout důvěryhodné informace a podložené rady, jak postupovat, když je na trhu příliš rušno.

Živé organismy, které se mění s časem

Trh s jezdci, a totéž platí i v jiných sportech, úzce souvisí s řízením sponzoringu a s rozhodováním o partnerstvích.

Různí sportovci mají různé profily, hodnoty, původ a postoje, a ty musí být v souladu se sponzorským projektem. V trojúhelníku jezdec, tým a sponzor musí všichni tři najít rovnováhu a sdílenou vizi a identitu. Právě proto jsou silly season a trh s jezdci důležitými okamžiky v životě sponzoringu a je třeba je pečlivě zvládnout dřív, než padne jakékoli rozhodnutí: právě tady může být agentura sportovního marketingu nesmírně užitečná.

Sponzoring je opět jednou živý a proměnlivý organismus, a právě v tom spočívá jeho kouzlo a účinnost. Tak jako se týmy, série, sporty a sportovci mění v průběhu let a epoch, musí se měnit i partnerství a umět se pohybovat s proudy času.

Neexistují pevná pravidla ani správné tahy pro případ, že přijde jezdec, kterého sponzor nemá rád, nebo odejde jezdec obzvlášť oblíbený. Průběžný dialog se sportovní property a pravidelné čtení reportů o výkonnosti sponzoringu jsou dva základní kompasy, o které se má opírat každá změna kurzu, ať už možná, nebo skutečná.