Hubungan yang jarang dibahas di ruang kuliah pemasaran olahraga, tetapi sangat sering terjadi dalam kenyataan, adalah hubungan antara apa yang disebut silly season (bursa pembalap dan tim, yang kini berlangsung sepanjang tahun) dan dunia sponsorship. Bagaimana sebuah sponsorship berubah ketika orang yang duduk di atas motor atau di balik kemudi berganti? Apa yang harus dilakukan sponsor yang terikat kontrak multitahun jika tiba-tiba pembalap memutuskan pindah tim, atau tim memilih atlet lain? Dan terakhir, bagaimana mengelola perubahan terus-menerus dan alami dari property olahraga dalam sebuah program kemitraan?

Silly season

Istilah “silly season” lahir pada paruh kedua abad ke-19 dengan makna yang jauh dari dunia olahraga: istilah ini merujuk pada masa dalam tahun politik ketika Parlemen tidak bersidang dan pengadilan tutup. Tanpa berita penting untuk dilaporkan, surat kabar harus puas dengan kisah-kisah “silly”, yaitu konyol dan tidak terlalu penting, seperti gosip, desas-desus, dan berita kecil sehari-hari.

Silly season segera merambah dunia olahraga. Kini istilah ini mencakup segala hal di luar pemberitaan olahraga dalam arti sempit, terutama rumor bursa transfer dan kabar pergantian di jajaran pimpinan atau komposisi tim.

Konsep ini telah berubah secara radikal dari tahun ke tahun, terutama dari sisi waktu. Hingga sekitar dua puluh tahun lalu, bursa, baik untuk manajer maupun pembalap, dibahas dan dituntaskan dalam beberapa minggu menjelang akhir musim; kini fleksibilitasnya maksimal, cakrawalanya makin panjang, dan rentang waktunya pun ikut melebar. Bursa selalu terbuka, dan hampir tidak ada hari tanpa rumor kemungkinan pergantian seragam dari satu pihak atau pihak lain.

Sponsorship dan bursa pembalap

Ikatan ganda yang menghubungkan sponsorship dengan dinamika bursa pembalap sering terlupakan. Padahal, pembaca setia halaman ini tentu paham alasan kedekatan, peluang, dan kesamaan nilai yang harus mendasari setiap proyek kemitraan olahraga. Sponsor ingin tim yang didukungnya mewakili dirinya dalam citra, karakter, dan trio terkenal visi, misi, dan tujuan yang sangat dipahami para pakar pemasaran. Karena alasan yang sama, apa yang membuat pembalap menarik bagi sponsor menjadi sangat penting.

Dalam pengertian ini, dan untuk berbicara terus terang, memiliki Lewis Hamilton di balik kemudi tidak sama dengan memiliki Arvid Lindblad, sama halnya memiliki Marc Márquez di atas motor tidak sama dengan memiliki Fermín Aldeguer.

Hal ini didukung oleh banyaknya kontrak sponsorship di roda dua dan roda empat yang ditandatangani justru karena ada pembalap tertentu di tim tersebut. Contohnya adalah banyak perusahaan Meksiko yang muncul di livery Red Bull Racing pada era Sergio Pérez, atau kegiatan Estrella Galicia di MotoGP dan Formula 1, yang sering dikaitkan dengan kehadiran pembalap Spanyol, seperti Carlos Sainz. Hubungan antara Honda, Idemitsu, dan pembalap Asia, dari Takaaki Nakagami hingga Somkiat Chantra di LCR dari 2018 sampai 2025, juga mengikuti pola yang kurang lebih sama.

Dalam dunia ideal, segitiga antara tim, sponsor, dan pembalap selalu berdiri di atas dasar yang sama. Rangkaian nilai dan warisan, sejarah bersama, dan akar yang sama yang begitu sering dibicarakan dalam pemasaran olahraga adalah bahan resep sukses besar di bidang olahraga, pemasaran, dan kecintaan publik.

Datang dan pergi

Namun, jika sinergi sempurna seperti itu sering sulit dibangun, mempertahankannya dalam jangka panjang jauh lebih sulit lagi. Lalu apa yang terjadi pada dunia sponsorship jika seorang pembalap pindah tim (Marc Márquez yang meninggalkan Honda setelah sebelas musim, atau Lewis Hamilton yang pindah dari Mercedes ke Ferrari pada 2025), pensiun (Sebastian Vettel pada 2022), atau digantikan oleh rekan yang dianggap lebih cepat (Nyck de Vries pada 2023, atau Liam Lawson pada 2025, yang dikembalikan ke Racing Bulls setelah hanya dua balapan bersama Red Bull)?

Kasusnya beragam, dan pertama-tama ditangani melalui kontrak yang mengikat sponsor dengan tim, lalu melalui penilaian, atau perkiraan, tentang efektivitas kerja sama hingga saat ini dan ke depannya.

Seperti disebutkan, beberapa sponsor menandatangani kontrak dengan tim tertentu justru karena pembalap tertentu duduk di balik kemudi atau di atas motor. Baik karena alasan geografis maupun karena kerja sama yang panjang, sponsor tidak menyembunyikan alasan keberadaannya, dan saat menandatangani kontrak memastikan bahwa nasibnya terikat pada nasib sang idola. Selama pembalap itu ada, sponsor bertahan; jika tidak, akan dibicarakan ulang. Begitulah yang terjadi pada perusahaan Finlandia Wihuri, yang setelah mensponsori Williams pada era Valtteri Bottas mengikutinya ke Mercedes pada 2017.

Dalam kasus lain, sponsorship dimulai dengan mengikuti pembalap tetapi tetap berlanjut setelah pembalap tersebut meninggalkan tim. Contohnya adalah Santander, yang datang ke McLaren pada 2007 bersama Fernando Alonso tetapi tetap bertahan meski pembalap asal Asturias itu meninggalkan Woking untuk kembali ke Renault setelah hanya satu tahun (keduanya bertemu lagi, bukan sepenuhnya kebetulan, di Ferrari pada 2010). Situasi seperti ini ditentukan oleh peluang dalam proyek pemasaran olahraga, di mana jelas bahwa agar berhasil, kesepakatan tertentu setidaknya harus berdurasi multitahun.

Dalam kasus lainnya lagi, sponsornya adalah sang pembalap sendiri atau anggota keluarganya, seperti pada Nikita Mazepin dan perusahaan ayahnya, dan dalam hal ini tidak berlebihan untuk mengatakan bahwa sama sekali tidak ada diskusi.

Memahami bursa, mengelola sponsorship

Seperti terlihat, kasusnya beragam dan bergantung pada banyak faktor. Sponsor terbesar dan perusahaan paling terkenal memiliki ruang negosiasi lebih luas, tetapi juga terikat oleh pertimbangan citra, kontrak, dan visibilitas yang berbeda. Sebaliknya, sponsor yang lebih kecil memiliki keleluasaan bergerak lebih besar, tetapi suaranya lebih kecil ketika membahas bursa.

Bagaimanapun juga, memahami ketegangan bursa dan selalu mengikuti perkembangan di seri yang disponsori adalah kewajiban sponsor, sama seperti memberi tahu mereka secara tepat waktu tentang pergerakan di dalam tim adalah kewajiban tim dan organisasi.

Pada saat yang sama, memiliki laporan terkini tentang efisiensi sponsorship dan data terbaru tentang ROI serta kinerja proyek adalah langkah pertama untuk mengambil keputusan yang tepat dan efektif.

Meskipun tidak semua sponsorship didasarkan pada kehadiran pembalap tertentu, sangat penting adanya keselarasan dan harmoni di seluruh proyek kemitraan.

Agensi pemasaran olahraga memegang peran yang menentukan pada tahap ini. Berkat sumber yang terpercaya dan pemahaman mendalam tentang industri, mereka dapat memberikan informasi yang andal dan saran yang berdasar kepada klien tentang cara bertindak ketika bursa menjadi terlalu bergejolak.

Organisme hidup yang berubah seiring waktu

Bursa pembalap, dan hal yang sama berlaku di olahraga lain, memiliki keterkaitan yang erat dengan pengelolaan sponsorship dan keputusan tentang kemitraan.

Atlet yang berbeda memiliki profil, nilai, latar belakang, dan sikap yang berbeda, dan semua itu harus selaras dengan proyek sponsorship. Dalam segitiga antara pembalap, tim, dan sponsor, ketiganya harus menemukan keseimbangan serta visi dan identitas bersama. Justru karena itulah silly season dan bursa pembalap adalah momen penting dalam kehidupan sebuah sponsorship dan harus ditangani dengan hati-hati sebelum mengambil keputusan apa pun: di sinilah agensi pemasaran olahraga bisa sangat bermanfaat.

Sponsorship, sekali lagi, adalah organisme yang hidup dan terus berubah, dan justru di situlah daya tarik dan efektivitasnya. Sebagaimana tim, seri, cabang olahraga, dan atlet berubah dari tahun ke tahun dan dari era ke era, kemitraan pun harus berubah, dengan kemampuan bergerak mengikuti arus zaman.

Tidak ada aturan pasti, atau langkah yang benar, jika datang pembalap yang tidak disukai sponsor atau pergi pembalap yang sangat dicintai. Dialog berkelanjutan dengan property olahraga dan pembacaan rutin laporan kinerja sponsorship adalah dua kompas utama yang menjadi dasar setiap perubahan arah, baik yang potensial maupun yang nyata.