Spor pazarlaması derslerinde çok az araştırılan, ancak gerçekte çok sık görülen bir ilişki, aptal sezon (genellikle spor yılı boyunca gerçekleşen sürücüler ve takımlar için pazar anı) ile spor dünyası arasındaki ilişkidir.
sponsorluk
. Gidonun veya direksiyonun arkasında kimin olduğu değişirse sponsorluk nasıl değişir? Çok yıllı bir sözleşmesi olan bir sponsor, sporcu aniden takım değiştirmeyi seçerse ya da takım başka sporcular seçerse ne yapacaktır? Ve son olarak, bir ortaklık programı dahilinde spor tesisinin sürekli ve doğal değişimini nasıl yönetirsiniz?

Aptal Mevsim

‘Aptal Sezon‘ terimi 19. yüzyılın sonlarında spor dünyasından çok uzak çağrışımlarla ortaya çıkmış olup, Parlamentonun oturumda olmadığı ve Mahkemelerin kapalı olduğu siyasi ve yasal yılın zamanına atıfta bulunmaktadır. Haber yapacak ilgili haberlerden yoksun olan gazeteler, ‘aptalca’ haberlerle, yani dedikodu, söylenti ve önemsiz haberler gibi aptalca ve önemsiz haberlerle yetinmek zorunda kaldı.

Aptal Mevsim çok geçmeden spor dünyasına da geldi. Günümüzde bu terim, spor haberleriyle tam anlamıyla ilgili olmayan her şeyi, özellikle de piyasa söylentilerini ve tepedeki ya da takımların yapısındaki değişiklik haberlerini ifade etmektedir.

Yıllar içinde, özellikle de zaman içinde çağrışımlarını kökten değiştirmiş bir kavramdır. Yaklaşık yirmi yıl öncesine kadar pazar – hem yöneticiler hem de sürücüler için – sezon sonuna doğru birkaç hafta içinde tartışılıp sonuçlandırılırken, günümüzde esneklik en üst düzeye çıkarılmış, ufuklar uzamış ve zaman dilimleri zorunlu olarak genişlemiştir. Piyasa her zaman açık ve gün geçmiyor ki şu ya da bu taraftan olası bir forma değişikliği söylentisi çıkmasın.

Sponsorluklar ve pilot pazar

İnsanlar genellikle sponsorluğu sürücü piyasasındaki etkinliklere bağlayan çift yönlü bağı unuturlar. Ancak bu sayfaları dikkatle takip edenler, herhangi bir spor ortaklığı projesinin temelinde yatması gereken yakınlık, fırsat ve değerlerin yakınlığı gibi nedenlerin farkındadır. Bir sponsor, sponsor olduğu takımın kendisini imaj, karakter ve pazarlama uzmanlarının çok iyi bildiği o meşhur vizyon/misyon/amaç üçlüsüyle temsil etmesini ister.

Bu anlamda, bir metafordan yola çıkarsak, direksiyonda Daniel Ricciardo ya da Liam Lawson‘ın olması aynı şey değildir, tıpkı Alex Marquez ya da Johann Zarco‘nun olmasının aynı şey olmadığı gibi.

Bu düşünceyi destekleyecek şekilde, iki ve dört tekerlekli yarışlarda, tam da şu veya bu yarışçı o takımda olduğu için imzalanan çok sayıda sponsorluk sözleşmesi vardır. Sergio Perez‘in varlığı sayesinde Red Bull Racing’in ambleminde yer alan birçok Meksikalı şirket ya da İberyalı bir sürücünün varlığıyla ayrılmaz bir şekilde bağlantılı olan Estrella Galicia ‘nın MotoGP ve Formula 1‘deki faaliyetleri de böyledir. Honda, Idemitsu ve Japon sürücüler arasındaki ilişki ya da Finlandiyalı Wihuri ve İskandinav sürücüler arasındaki ilişki aşağı yukarı aynı ilkeleri takip etmektedir.

İdeal bir dünyada takımlar, sponsorlar ve sürücüler arasındaki üçgen her zaman ortak bir temele dayanır. Spor pazarlaması dünyasında sık sık okuduğumuz bu değerler ve miras demeti, bu ortak tarih ve ortak kökler, spor, pazarlama ve popüler sevgide büyük başarı tariflerinin bileşenleridir.

Geliyorsun ve gidiyorsun

Ancak, bu tür mükemmel sinerjilerin oluşturulması genellikle zor olsa da, belirli bir süre boyunca sürdürülmesi daha da zordur. Peki bir sürücü takım değiştirirse (MotoGP’de Rins veya Morbidelli örneği), emekli olursa (bir süre önce Vettel) veya yerine daha iyi performans gösteren bir meslektaşı gelirse (birkaç hafta önce De Vries?) sponsorluk dünyasına ne olur?

Vakalar çok çeşitlidir ve ilk olarak sponsoru ekibe bağlayan sözleşme şartları ve ardından operasyonun şimdiye kadarki ve bundan sonraki etkinliğinin değerlendirilmesi/tahmini ile ele alınır.

Daha önce de belirtildiği gibi, bazı sponsorlar tam da direksiyonda ya da gidonda şu ya da bu sürücü olduğu için şu ya da bu takımla anlaşmaktadır. İster coğrafi nedenlerle isterse uzun süreli ortaklık nedeniyle olsun, sponsor neden orada olduğunu gizlemez ve sözleşmede servetinin gözdesininkine bağlı olduğundan emin olur. Pilot orada olduğu sürece sponsor kalır; aksi takdirde tartışılır. Valtteri Bottas Mercedes için Grove’dan ayrılır ayrılmaz Williams ile olan ilişkisini sona erdiren Finlandiyalı metal şirketi Kemppi‘de de durum böyleydi.

Diğer durumlarda, sponsorluk sürücünün ardından başlar ancak sürücü takımdan ayrıldıktan sonra bile devam eder. Örneğin 2007’de McLaren’e Alonso ‘yu takip etmek için gelen ancak Asturyalı pilotun sadece bir yıl sonra Woking ‘den ayrılıp Renault’ya gitmesinden sonra bile takımda kalan Santander ‘in durumu böyleydi (ikili 2010’da Ferrari’de bir daha karşılaşmayacaktı). Bunlar, spor pazarlama projesinin arzu edilirliği veya uygunluğu tarafından dikte edilen durumlardır ve belirli anlaşmaların işe yaraması için en azından çok yıllı olmaları gerektiği açıktır.

Diğer durumlarda ise Nikita Mazepin‘de olduğu gibi sponsor sürücü ya da aile üyelerinden biridir ve bu durumda hiçbir tartışma olmadığını söylemek cömertlik olmayacaktır.

Pazarı Anlamak, Sponsorluğu Yönetmek

Görüldüğü üzere, vakalar çeşitlilik göstermekte ve birçok faktöre bağlı olmaktadır. Daha büyük sponsorlar ve daha önde gelen şirketler daha geniş müzakere marjlarına sahiptir, ancak aynı zamanda farklı imaj, sözleşme ve görünürlük nedenlerine bağlıdırlar. Öte yandan, daha küçük sponsorlar daha fazla hareket esnekliğine sahiptir, ancak aynı zamanda pazar mantığı söz konusu olduğunda daha az söz sahibidir.

Her halükarda, piyasadaki gerilimleri anlamak ve sponsor olunan serilerde neler olup bittiğinden haberdar olmak sponsorların görevi olduğu kadar, takım hareketlerini zamanında bildirmek de takımların ve kuruluşların yükümlülüğüdür.

Aynı zamanda, sponsorluk operasyonunun verimliliği hakkında güncel raporlara sahip olmak ve projenin yatırım getirisi ve performansı hakkında taze verilere sahip olmak, bilinçli ve etkili kararlar almanın ilk adımıdır.

Tüm sponsorluklar belirli bir sürücünün varlığına dayanmasa da, ortaklık projesinin tamamında uyum ve ahenk olması kesinlikle çok önemlidir.

Pazarlama ajansları
Spor pazarlama ajansları bu aşamada belirleyici bir rol oynuyor. Güvenilir kaynaklar ve sektör bilgisi sayesinde, müşterilerine güvenilir bilgiler ve biraz hareketli bir piyasa durumunda nasıl hareket edecekleri konusunda sağlam tavsiyeler sağlayabilirler.

Sonuç olarak

Sürücü piyasası -aynı durum diğer sporlar için de geçerlidir- sponsorluk yönetimi ve ortaklık kararları ile önemli bir korelasyona sahiptir.

Farklı sporcuların farklı profilleri, değerleri, geçmişleri, tutumları vardır ve bunların sponsorluk projesiyle uyumlu hale getirilmesi gerekir. Sürücü, takım ve sponsor kombinasyonunda, her üç oyuncunun da bir denge bulması ve vizyon ve kimlik ortaklığı sağlaması gerekmektedir. Tam da bu nedenle, Aptal Sezon ve sürücü pazarı bir sponsorluğun hayatında önemli anlardır ve herhangi bir karar alınmadan önce dikkatle yönetilmelidir.

Sponsorluklar bir kez daha yaşayan ve değişen nesnelerdir ve cazibeleri ve etkinlikleri de burada yatmaktadır. Takımlar, diziler, sporlar ve sporcular yıllar ve dönemler içinde değiştikçe, ortaklıklar da değişmeli ve zamanın akışıyla nasıl hareket edeceklerini bilmelidir.

Sponsor tarafından beğenilmeyen bir sürücünün gelmesi ya da özellikle beğenilen bir sürücünün ayrılması durumunda uygulanacak belirli kurallar ya da doğru hamleler yoktur. Spor tesisiyle sürekli görüşme ve sponsorluk ilerleme raporlarının düzenli olarak okunması, ister potansiyel ister gerçek olsun, her türlü yön değişikliğinin dayandırılacağı iki temel pusuladır.