Una relazione poco indagata sui banchi delle classi di marketing sportivo ma assai frequente nella realtà è quella fra la cosiddetta silly season (il momento di mercato di piloti e squadre, che ormai si svolge durante tutto l’anno sportivo) e il mondo della sponsorizzazione. Come cambia la sponsorship se cambia chi c’è dietro al manubrio o al volante? Cosa deve fare uno sponsor che è dentro un contratto pluriennale se d’un tratto il pilota sceglie di cambiare team, o se il team sceglie altri atleti? E infine, come si gestisce il continuo e naturale mutare della property sportiva all’interno di un programma di partnership?

La Silly Season

Il termine “silly season” nasce nella seconda metà dell’Ottocento con connotati lontani dal mondo dello sport, con riferimento al momento dell’anno politico in cui il Parlamento non era in seduta e i tribunali erano chiusi. Privi di notizie di rilievo da riportare, i giornali si dovevano allora accontentare di notizie “silly”, ovvero sciocche e di poca importanza, come pettegolezzi, voci di corridoio e piccola cronaca.

La silly season è ben presto arrivata al mondo dello sport. Oggi il termine indica tutto quello che non è attinente alla cronaca sportiva in senso stretto, principalmente voci di mercato e notizie di avvicendamenti ai vertici o nella composizione delle squadre.

È un concetto che ha radicalmente cambiato i propri connotati, specialmente temporali, nel corso degli anni. Se fino a una ventina di anni fa il mercato, sia per i manager sia per i piloti, era discusso e concluso in pochissime settimane verso la fine della stagione, oggi la flessibilità è massima, gli orizzonti si sono allungati e le tempistiche necessariamente dilatate. Il mercato è sempre aperto e non passa giorno senza che, da questa o quella parte, si levi la voce di un possibile cambio di casacca.

Sponsorizzazioni e mercato piloti

Sovente si dimentica il doppio filo che lega la sponsorizzazione alle vicende del mercato piloti. Tuttavia chi segue queste pagine con assiduità conosce bene le ragioni di affinità, opportunità e vicinanza di valori che devono sottendere qualsiasi progetto di partnership sportiva. Uno sponsor vuole che il team sponsorizzato lo rappresenti nell’immagine, nel carattere e in quel famoso trittico di vision, mission e purpose che gli esperti di marketing conoscono fin troppo bene. Ed è lo stesso motivo per cui conta tanto cosa rende un pilota attraente per uno sponsor.

In tal senso, e per uscire di metafora, non è la stessa cosa avere al volante Lewis Hamilton o Arvid Lindblad, così come non è la stessa cosa avere in sella Marc Márquez o Fermín Aldeguer.

A supporto di questa considerazione, sono numerosi i contratti di sponsorizzazione nelle due e nelle quattro ruote che vengono siglati proprio perché in quel team c’è questo o quel pilota. È il caso delle tante aziende messicane che negli anni di Sergio Pérez comparivano sulla livrea della Red Bull Racing, o delle attività di Estrella Galicia in MotoGP e in Formula 1, spesso legate alla presenza di un pilota spagnolo, come Carlos Sainz. Il rapporto fra Honda, Idemitsu e i piloti asiatici, da Takaaki Nakagami a Somkiat Chantra in LCR dal 2018 al 2025, ha seguito grossomodo le stesse linee guida.

In un mondo ideale il triangolo fra team, sponsor e piloti poggia sempre su basi comuni. Quel bouquet di valori e di heritage, quella storia condivisa e quelle radici comuni di cui così spesso si legge nel mondo del marketing sportivo sono gli ingredienti per ricette di grande successo a livello sportivo, di marketing e di affezione popolare.

Si viene e si va

Tuttavia, se tali sinergie perfette sono spesso difficili da costruire, sono ancora più difficili da mantenere per un lungo periodo. Che succede dunque al mondo delle sponsorizzazioni se un pilota cambia squadra (Marc Márquez che lascia la Honda dopo undici stagioni, o Lewis Hamilton che passa dalla Mercedes alla Ferrari nel 2025), si ritira (Sebastian Vettel nel 2022) o viene sostituito da un collega ritenuto più performante (Nyck de Vries nel 2023, o Liam Lawson nel 2025, rimandato alla Racing Bulls dopo appena due gare con la Red Bull)?

I casi sono molteplici e vengono in primo luogo gestiti dalla contrattualistica che lega lo sponsor alla squadra e poi da una valutazione, o una previsione, circa l’efficacia dell’operazione fin qui e da qui in avanti.

Come detto, diversi sponsor firmano con questa o quella squadra proprio perché c’è questo o quel pilota al volante o al manubrio. Sia per ragioni geografiche sia per ragioni di lunga collaborazione, lo sponsor non fa mistero del perché è lì e in sede di contratto si assicura che le sue fortune siano legate a quelle del proprio beniamino. Finché il pilota c’è, lo sponsor resta; altrimenti se ne discute. È il caso della finlandese Wihuri, che dopo aver sponsorizzato la Williams negli anni di Valtteri Bottas lo ha seguito in Mercedes nel 2017.

In altri casi la sponsorizzazione inizia seguendo il pilota ma continua anche dopo che il pilota se ne va dal team. È il caso ad esempio di Santander, che arriva in McLaren nel 2007 insieme a Fernando Alonso ma rimane anche dopo che l’asturiano lascia Woking per tornare in Renault dopo un solo anno (i due si ritroveranno, non esattamente per caso, nel 2010 in Ferrari). Queste sono situazioni dettate dall’opportunità del progetto di marketing sportivo, laddove è chiaro che per funzionare certi accordi devono come minimo avere durata pluriennale.

In altri casi ancora, è proprio il pilota o uno dei suoi familiari ad essere lo sponsor, come fu il caso di Nikita Mazepin e dell’azienda del padre, e in quel caso non è ingeneroso dire che una discussione non c’è proprio.

Capire il mercato, gestire la sponsorizzazione

Come è evidente, le casistiche sono varie e dipendono da tanti fattori. Gli sponsor più grandi e le aziende più in vista hanno margini di trattativa maggiori, ma sono anche legati da ragioni d’immagine, contrattualistica e visibilità diverse. Di contro, gli sponsor più piccoli hanno maggiore flessibilità di movimento, ma anche minor voce in capitolo quando si tratta di ragionare di mercato.

In ogni caso, comprendere le tensioni del mercato e rimanere aggiornati su quanto succede nelle serie sponsorizzate è un dovere degli sponsor, tanto quanto informarli con puntualità dei movimenti in squadra è un obbligo di team e organizzazioni.

Allo stesso tempo, possedere reportistica aggiornata sull’efficienza dell’operazione di sponsorship e avere dati freschi sul ROI e sul rendimento del progetto è il primo passo per prendere decisioni informate ed efficaci.

Se infatti non tutte le sponsorizzazioni si basano sulla presenza di un pilota specifico, è assolutamente fondamentale che vi siano assonanza e armonia all’interno di tutto il progetto di partnership.

Le agenzie di marketing sportivo hanno un ruolo decisivo in questa fase. Grazie a fonti certe e a una conoscenza profonda del settore, possono fornire ai loro clienti informazioni affidabili e consigli fondati su come agire quando il mercato si fa un po’ troppo frizzante.

Oggetti vivi, che cambiano con il tempo

Il mercato piloti, ma lo stesso vale anche in altri sport, ha una correlazione significativa con la gestione della sponsorizzazione e con le decisioni sulle partnership.

Atleti diversi hanno profili, valori, provenienze e attitudini diverse, ed è necessario che questi siano allineati con il progetto di sponsorizzazione. Nel triangolo fra pilota, squadra e sponsor è necessario che tutti e tre trovino un equilibrio e una comunanza di visioni e di identità. Proprio per questo motivo, la silly season e il mercato piloti sono momenti importanti nella vita di una sponsorizzazione e vanno gestiti con cura prima di prendere decisioni di qualsiasi tipo: è qui che un’agenzia di marketing sportivo può essere estremamente utile.

Le sponsorizzazioni sono, una volta di più, oggetti vivi e mutevoli, e proprio in questo stanno il loro fascino e la loro efficacia. Come le squadre, le serie, gli sport e gli atleti cambiano negli anni e nelle epoche, così devono cambiare anche le partnership, sapendosi muovere con le correnti del tempo.

Non vi sono regole certe, o mosse giuste da fare nel caso arrivi un pilota non gradito allo sponsor o se ne vada uno particolarmente amato. Il dialogo continuo con la property sportiva e la lettura regolare dei report di andamento della sponsorizzazione sono le due bussole fondamentali su cui basare qualsiasi cambio di direzione, potenziale o effettivo che sia.