Uma relação pouco estudada nas aulas de marketing desportivo, mas muito frequente na realidade, é a que existe entre a chamada silly season (o momento de mercado para pilotos e equipas que ocorre frequentemente durante o ano desportivo) e o mundo do
patrocínio
. Como é que o patrocínio muda se mudar quem está atrás do guiador ou do volante? O que é que um patrocinador que tem um contrato de vários anos pode fazer se, de repente, o piloto decidir mudar de equipa ou se a equipa escolher outros atletas? E, por último, como gerir a evolução contínua e natural do património desportivo no âmbito de um programa de parceria?
A época das tolices
A expressão“Silly Season” teve origem no final do século XIX, com conotações muito distantes do mundo do desporto, referindo-se ao período do ano político e jurídico em que o Parlamento não estava em sessão e os tribunais estavam fechados. Na falta de notícias relevantes, os jornais tiveram de se contentar com notícias “disparatadas”, ou seja, mexericos, boatos e reportagens insignificantes e sem importância.
A Silly Season não tardou a chegar ao mundo do desporto. Hoje em dia, o termo designa tudo o que não está relacionado com notícias desportivas em sentido estrito, principalmente rumores de mercado e notícias de mudanças na direção ou na composição das equipas.
É um conceito que mudou radicalmente as suas conotações, especialmente no tempo, ao longo dos anos. Se, até há cerca de vinte anos, o mercado – tanto para os gestores como para os pilotos – era discutido e concluído numa questão de semanas, no final da época, hoje em dia a flexibilidade é máxima, os horizontes alargaram-se e os prazos são necessariamente mais longos. O mercado está sempre aberto e não passa um dia sem que surjam rumores de uma possível mudança de camisola deste ou daquele lado.
Os patrocínios e o mercado-piloto
As pessoas esquecem-se muitas vezes do duplo fio condutor que liga o patrocínio aos acontecimentos do mercado do condutor. No entanto, aqueles que acompanham assiduamente estas páginas conhecem bem as razões de afinidade, de oportunidade e de proximidade de valores que devem estar subjacentes a qualquer projeto de parceria desportiva. Um patrocinador quer que a equipa patrocinada o represente em termos de imagem, carácter e aquele famoso tríptico de visão/missão/propósito que os especialistas em marketing conhecem demasiado bem.
Neste sentido, e para sair de uma metáfora, não é a mesma coisa ter Daniel Ricciardo ou Liam Lawson ao volante, tal como não é a mesma coisa ter Alex Marquez ou Johann Zarco.
Em apoio a esta consideração, existem numerosos contratos de patrocínio em corridas de duas e quatro rodas que são assinados precisamente porque este ou aquele piloto faz parte dessa equipa. É o caso das numerosas empresas mexicanas que figuram nas cores da Red Bull Racing graças à presença de Sergio Perez, ou das actividades da Estrella Galicia no MotoGP e na Fórmula 1, indissociáveis da presença de um piloto ibérico. A relação entre a Honda, a Idemitsu e os pilotos japoneses ou entre a Wihuri finlandesa e os pilotos escandinavos segue aproximadamente as mesmas directrizes.
Num mundo ideal, o triângulo entre equipas, patrocinadores e pilotos assenta sempre numa base comum. Esse ramo de valores e de património, essa história partilhada e essas raízes comuns de que tanto se fala no mundo do marketing desportivo são os ingredientes das receitas de grande sucesso no desporto, no marketing e no afeto popular.
Vens e vais
No entanto, embora essas sinergias perfeitas sejam muitas vezes difíceis de construir, são ainda mais difíceis de manter durante um período de tempo. O que acontece ao mundo dos patrocínios quando um piloto muda de equipa (caso de Rins ou Morbidelli no MotoGP), se reforma (Vettel, há algum tempo) ou é substituído por um colega com melhor desempenho (De Vries, há algumas semanas?).
Os casos são múltiplos e são tratados, em primeiro lugar, pelas cláusulas contratuais que vinculam o patrocinador à equipa e, em seguida, por uma avaliação/previsão da eficácia da operação até à data e daqui para a frente.
Como já foi referido, vários patrocinadores assinam com esta ou aquela equipa precisamente porque há este ou aquele piloto ao volante ou ao guiador. Seja por razões geográficas, seja por razões de parceria de longa data, o patrocinador não esconde a sua presença e garante no contrato que a sua sorte está ligada à do seu favorito. Enquanto o piloto estiver presente, o patrocinador mantém-se; caso contrário, é discutido. Foi o caso da Kemppi, uma empresa finlandesa de metais que terminou a sua relação com a Williams assim que Valtteri Bottas trocou Grove pela Mercedes.
Noutros casos, o patrocínio começa a seguir o piloto, mas continua mesmo depois de o piloto deixar a equipa. É o caso, por exemplo, de Santander, que chegou à McLaren em 2007 para acompanhar Alonso, mas permaneceu mesmo depois de o asturiano ter deixado Woking para ir para a Renault após apenas um ano (os dois não se voltariam a encontrar exatamente em 2010 na Ferrari). Trata-se de situações ditadas pela conveniência, ou oportunidade, do projeto de marketing desportivo, em que é evidente que certos acordos devem, no mínimo, durar vários anos para poderem funcionar.
Noutros casos ainda, é o condutor ou um dos seus familiares que é o patrocinador, como foi o caso de Nikita Mazepin, e nesse caso não é pouco generoso dizer que não há qualquer discussão.
Compreender o mercado, gerir o patrocínio
Como é evidente, os casos são variados e dependem de muitos factores. Os patrocinadores de maior dimensão e as empresas mais proeminentes dispõem de maiores margens de negociação, mas também estão vinculados por diferentes razões de imagem, contratuais e de visibilidade. Por outro lado, os patrocinadores mais pequenos têm mais flexibilidade de movimentos, mas também menos poder de decisão quando se trata de raciocínio de mercado.
De qualquer modo, compreender as tensões do mercado e manter-se atualizado sobre o que se passa nas séries patrocinadas é um dever dos patrocinadores, tal como informá-los atempadamente sobre as movimentações das equipas é uma obrigação das equipas e das organizações.
Ao mesmo tempo, dispor de relatórios actualizados sobre a eficiência da operação de patrocínio e de dados recentes sobre o ROI e o desempenho do projeto é o primeiro passo para tomar decisões informadas e eficazes.
Embora nem todos os patrocínios se baseiem na presença de um condutor específico, é absolutamente essencial que exista harmonia e harmonia em todo o projeto de parceria.
Agências de marketing
As agências de marketing desportivo desempenham um papel decisivo nesta fase. Graças a fontes fiáveis e ao conhecimento do sector, podem fornecer aos seus clientes informações fiáveis e conselhos sólidos sobre como agir no caso de um mercado algo efervescente.
Em conclusão
O mercado dos pilotos – mas o mesmo se aplica a outros desportos – tem uma correlação significativa com a gestão dos patrocínios e a tomada de decisões em matéria de parcerias.
Diferentes atletas têm diferentes perfis, valores, antecedentes, atitudes e estes têm de ser alinhados com o projeto de patrocínio. Na combinação de piloto, equipa e patrocinador, é necessário que os três intervenientes encontrem um equilíbrio e uma visão e identidade comuns. Precisamente por este motivo, a Silly Season e o mercado dos pilotos são momentos importantes na vida de um patrocínio e devem ser cuidadosamente geridos antes de serem tomadas quaisquer decisões.
Os patrocínios são, mais uma vez, objectos vivos e mutáveis, e é aí que reside o seu apelo e eficácia. Tal como as equipas, as séries, os desportos e os atletas mudam ao longo dos anos e das épocas, também as parcerias devem mudar, sabendo acompanhar as correntes do tempo.
Não existem regras certas, nem medidas correctas a tomar no caso de chegar um piloto que não agrade ao patrocinador ou de sair um que seja particularmente apreciado. A discussão permanente com a propriedade desportiva e a leitura regular dos relatórios de progresso do patrocínio são as duas bússolas fundamentais em que se deve basear qualquer mudança de direção, seja ela potencial ou factual.
