Uma relação pouco estudada nos bancos das aulas de marketing desportivo, mas muito frequente na realidade, é a que existe entre a chamada silly season (o mercado de pilotos e equipas, que hoje decorre ao longo de todo o ano desportivo) e o mundo do patrocínio. Como muda um patrocínio quando muda quem está na moto ou ao volante? O que deve fazer um patrocinador a meio de um contrato plurianual se, de repente, o piloto decide mudar de equipa, ou se a equipa escolhe outros atletas? E, por fim, como se gere a mudança contínua e natural da property desportiva dentro de um programa de parceria?

A silly season

O termo “silly season” nasceu na segunda metade do século XIX com um sentido distante do desporto: referia-se ao período do ano político em que o Parlamento não reunia e os tribunais estavam fechados. Sem notícias relevantes para dar, os jornais tinham de se contentar com histórias “silly”, ou seja, tolas e de pouca importância, como mexericos, boatos e pequenas notícias do quotidiano.

A silly season depressa chegou ao mundo do desporto. Hoje o termo designa tudo o que não é crónica desportiva em sentido estrito, sobretudo rumores de mercado e notícias de mudanças na liderança ou na composição das equipas.

É um conceito que mudou radicalmente ao longo dos anos, sobretudo nos tempos. Se há cerca de vinte anos o mercado, tanto de dirigentes como de pilotos, era discutido e fechado em poucas semanas perto do fim da temporada, hoje a flexibilidade é máxima, os horizontes alargaram-se e os prazos estenderam-se. O mercado está sempre aberto e não passa um dia sem que, de um lado ou de outro, surja o rumor de uma possível mudança de cores.

Patrocínio e mercado de pilotos

Esquece-se muitas vezes o duplo fio que liga o patrocínio às peripécias do mercado de pilotos. No entanto, quem acompanha estas páginas com assiduidade conhece bem as razões de afinidade, oportunidade e proximidade de valores que devem sustentar qualquer projeto de parceria desportiva. Um patrocinador quer que a equipa patrocinada o represente na imagem, no carácter e naquele famoso trio de visão, missão e propósito que os especialistas de marketing conhecem demasiado bem. É pela mesma razão que conta tanto o que torna um piloto atraente para um patrocinador.

Neste sentido, e para sair da metáfora, não é a mesma coisa ter ao volante Lewis Hamilton ou Arvid Lindblad, tal como não é a mesma coisa ter na moto Marc Márquez ou Fermín Aldeguer.

A confirmar esta ideia, são muitos os contratos de patrocínio nas duas e nas quatro rodas assinados precisamente porque naquela equipa está este ou aquele piloto. É o caso das muitas empresas mexicanas que, nos anos de Sergio Pérez, apareciam na decoração da Red Bull Racing, ou das atividades da Estrella Galicia no MotoGP e na Fórmula 1, muitas vezes ligadas à presença de um piloto espanhol, como Carlos Sainz. A relação entre a Honda, a Idemitsu e os pilotos asiáticos, de Takaaki Nakagami a Somkiat Chantra na LCR entre 2018 e 2025, seguiu mais ou menos as mesmas linhas.

Num mundo ideal, o triângulo entre equipa, patrocinador e piloto assenta sempre em bases comuns. Aquele conjunto de valores e de herança, aquela história partilhada e aquelas raízes comuns de que tanto se fala no marketing desportivo são os ingredientes de receitas de grande sucesso a nível desportivo, de marketing e de afeto do público.

Vem-se e vai-se

Contudo, se estas sinergias perfeitas são muitas vezes difíceis de construir, são ainda mais difíceis de manter durante muito tempo. O que acontece então no mundo do patrocínio se um piloto muda de equipa (Marc Márquez a deixar a Honda após onze temporadas, ou Lewis Hamilton a passar da Mercedes para a Ferrari em 2025), se retira (Sebastian Vettel em 2022) ou é substituído por um colega considerado mais rápido (Nyck de Vries em 2023, ou Liam Lawson em 2025, devolvido à Racing Bulls após apenas duas corridas na Red Bull)?

Os casos são muitos e são geridos, em primeiro lugar, pelo contrato que liga o patrocinador à equipa e, depois, por uma avaliação, ou uma previsão, sobre a eficácia da operação até aqui e daqui em diante.

Como dissemos, vários patrocinadores assinam com esta ou aquela equipa precisamente porque este ou aquele piloto está ao volante ou na moto. Seja por razões geográficas, seja por uma longa colaboração, o patrocinador não esconde porque está ali e, ao assinar o contrato, garante que a sua sorte fica ligada à do seu favorito. Enquanto o piloto está, o patrocinador fica; caso contrário, discute-se. É o caso da finlandesa Wihuri que, depois de patrocinar a Williams nos anos de Valtteri Bottas, o seguiu para a Mercedes em 2017.

Noutros casos, o patrocínio começa a seguir o piloto mas continua mesmo depois de este sair da equipa. É o caso, por exemplo, do Santander, que chega à McLaren em 2007 com Fernando Alonso mas fica mesmo depois de o asturiano deixar Woking para regressar à Renault ao fim de um só ano (os dois voltariam a encontrar-se, não propriamente por acaso, na Ferrari em 2010). São situações ditadas pela oportunidade do projeto de marketing desportivo, em que é claro que, para funcionar, certos acordos têm de ser, no mínimo, plurianuais.

Noutros casos ainda, é o próprio piloto ou um familiar que é o patrocinador, como aconteceu com Nikita Mazepin e a empresa do pai, e aí não é injusto dizer que não há discussão nenhuma.

Compreender o mercado, gerir o patrocínio

Como se vê, os casos são variados e dependem de muitos fatores. Os maiores patrocinadores e as empresas mais visíveis têm maior margem de negociação, mas também estão condicionados por razões de imagem, contrato e visibilidade diferentes. Já os patrocinadores mais pequenos têm maior liberdade de movimento, mas também menos voz quando se trata de falar de mercado.

Em qualquer caso, compreender as tensões do mercado e manter-se a par do que acontece nas séries patrocinadas é um dever dos patrocinadores, tal como informá-los atempadamente dos movimentos na equipa é uma obrigação das equipas e das organizações.

Ao mesmo tempo, dispor de relatórios atualizados sobre a eficiência do patrocínio e de dados recentes sobre o ROI e o desempenho do projeto é o primeiro passo para tomar decisões informadas e eficazes.

Embora nem todos os patrocínios assentem na presença de um piloto específico, é absolutamente fundamental que haja sintonia e harmonia em todo o projeto de parceria.

As agências de marketing desportivo têm um papel decisivo nesta fase. Graças a fontes seguras e a um profundo conhecimento do setor, podem dar aos seus clientes informações fiáveis e conselhos fundamentados sobre como agir quando o mercado fica demasiado agitado.

Organismos vivos que mudam com o tempo

O mercado de pilotos, e o mesmo vale para outros desportos, tem uma relação significativa com a gestão do patrocínio e com as decisões sobre parcerias.

Atletas diferentes têm perfis, valores, origens e atitudes diferentes, e é necessário que estejam alinhados com o projeto de patrocínio. No triângulo entre piloto, equipa e patrocinador, os três têm de encontrar um equilíbrio e uma visão e identidade partilhadas. Precisamente por isso, a silly season e o mercado de pilotos são momentos importantes na vida de um patrocínio e devem ser geridos com cuidado antes de tomar qualquer decisão: é aqui que uma agência de marketing desportivo pode ser extremamente útil.

Os patrocínios são, mais uma vez, organismos vivos e mutáveis, e é precisamente aí que residem o seu fascínio e a sua eficácia. Tal como as equipas, as séries, os desportos e os atletas mudam ao longo dos anos e das épocas, também as parcerias têm de mudar, sabendo mover-se com as correntes do tempo.

Não há regras fixas nem jogadas certas se chegar um piloto de que o patrocinador não gosta ou se sair um particularmente querido. O diálogo contínuo com a property desportiva e a leitura regular dos relatórios de desempenho do patrocínio são as duas bússolas fundamentais em que basear qualquer mudança de rumo, potencial ou efetiva.