Eine im Sportmarketingunterricht wenig untersuchte, aber in der Realität sehr häufige Beziehung ist die zwischen der so genannten “silly season” (dem Marktmoment für Fahrer und Teams, der oft während des Sportjahres stattfindet) und der Welt des
Sponsoring
. Was ändert sich durch das Sponsoring, wenn sich ändert, wer hinter dem Lenker oder hinter dem Lenkrad sitzt? Was soll ein Sponsor, der einen mehrjährigen Vertrag hat, tun, wenn der Fahrer plötzlich das Team wechselt oder das Team sich für andere Sportler entscheidet? Und schließlich: Wie bewältigt man den kontinuierlichen und natürlichen Wandel der Sportstätten im Rahmen eines Partnerschaftsprogramms?
Die verrückte Jahreszeit
Der Begriff“Silly Season” stammt aus dem späten 19. Jahrhundert und hat eine Bedeutung, die weit über die Welt des Sports hinausgeht: Er bezeichnet die Zeit des politischen und rechtlichen Jahres, in der das Parlament nicht tagt und die Gerichte geschlossen sind. In Ermangelung relevanter Nachrichten mussten sich die Zeitungen mit “dummen” Nachrichten begnügen, d. h. mit dummen und unwichtigen Klatschgeschichten, Gerüchten und belanglosen Meldungen.
Die “Silly Season” hielt bald Einzug in die Welt des Sports. Heute bezeichnet der Begriff alles, was nicht mit Sportnachrichten im engeren Sinne zu tun hat, vor allem Marktgerüchte und Nachrichten über Veränderungen an der Spitze oder in der Zusammensetzung von Mannschaften.
Es handelt sich um einen Begriff, der im Laufe der Jahre seine Konnotationen radikal verändert hat, vor allem im Hinblick auf die Zeit. Während bis vor etwa zwanzig Jahren der Markt – sowohl für Manager als auch für Fahrer – in wenigen Wochen gegen Ende der Saison besprochen und abgeschlossen wurde, wird heute die Flexibilität maximiert, die Zeithorizonte haben sich verlängert und die Zeiträume notwendigerweise erweitert. Der Markt ist immer offen, und es vergeht kein Tag, an dem nicht Gerüchte über einen möglichen Wechsel des Trikots dieser oder jener Seite kursieren.
Patenschaften und der Pilotmarkt
Oft wird der doppelte Faden vergessen, der das Sponsoring mit dem Geschehen auf dem Fahrermarkt verbindet. Diejenigen, die diese Seiten aufmerksam verfolgen, wissen jedoch sehr wohl um die Gründe der Affinität, der Möglichkeiten und der Nähe der Werte, die jedem Sportpartnerschaftsprojekt zugrunde liegen müssen. Ein Sponsor möchte, dass das gesponserte Team ihn in Bezug auf Image, Charakter und das berühmte Triptychon von Vision/Mission/Zweck repräsentiert, das Marketingexperten nur allzu gut kennen.
In diesem Sinne, und um eine Metapher zu verlassen, ist es nicht dasselbe, Daniel Ricciardo oder Liam Lawson am Steuer zu haben, genauso wenig wie es dasselbe ist, Alex Marquez oder Johann Zarco zu haben.
Zur Untermauerung dieser Überlegung gibt es im Zwei- und Vierradrennsport zahlreiche Sponsorenverträge, die gerade deshalb abgeschlossen werden, weil dieser oder jener Fahrer in diesem Team ist. Dies ist der Fall bei den zahlreichen mexikanischen Unternehmen, die dank der Anwesenheit von Sergio Perez auf der Lackierung von Red Bull Racing erscheinen, oder bei den Aktivitäten von Estrella Galicia in der MotoGP und der Formel 1, die untrennbar mit der Anwesenheit eines iberischen Fahrers verbunden sind. Die Beziehungen zwischen Honda, Idemitsu und den japanischen Fahrern oder die zwischen dem finnischen Wihuri und den skandinavischen Fahrern folgen in etwa den gleichen Richtlinien.
In einer idealen Welt ruht das Dreieck zwischen Teams, Sponsoren und Fahrern immer auf einem gemeinsamen Fundament. Dieser Strauß an Werten und Erbe, die gemeinsame Geschichte und die gemeinsamen Wurzeln, von denen man in der Welt des Sportmarketings so oft liest, sind die Zutaten für die Rezepte für großen Erfolg im Sport, im Marketing und in der Zuneigung der Menschen.
Du kommst und du gehst
Solche perfekten Synergien sind jedoch oft schwierig aufzubauen und noch schwieriger über einen längeren Zeitraum zu erhalten. Was passiert also mit der Welt des Sponsorings, wenn ein Fahrer das Team wechselt (wie im Fall von Rins oder Morbidelli in der MotoGP), in Rente geht (wie vor einiger Zeit bei Vettel) oder durch einen leistungsfähigeren Kollegen ersetzt wird (wie vor einigen Wochen bei De Vries?).
Die Fälle sind vielfältig und werden zunächst durch die Vertragsbedingungen geregelt, die den Sponsor an das Team binden, und dann durch eine Bewertung/Vorhersage der bisherigen und künftigen Wirksamkeit der Maßnahme.
Wie bereits erwähnt, unterschreiben mehrere Sponsoren bei diesem oder jenem Team, weil es diesen oder jenen Fahrer am Steuer oder Lenker hat. Ob aus geografischen Gründen oder aus Gründen einer langjährigen Partnerschaft, der Sponsor macht keinen Hehl daraus, warum er dabei ist, und stellt im Vertrag sicher, dass sein Vermögen mit dem seines Favoriten verbunden ist. Solange der Pilot da ist, bleibt der Sponsor, ansonsten wird er diskutiert. Dies war der Fall bei Kemppi, einem finnischen Metallunternehmen, das seine Beziehung zu Williams beendete, sobald Valtteri Bottas von Grove zu Mercedes wechselte.
In anderen Fällen beginnt das Sponsoring nach dem Fahrer, wird aber auch nach dem Ausscheiden des Fahrers aus dem Team fortgesetzt. Dies ist zum Beispiel der Fall bei Santander, der 2007 zu McLaren kam, um Alonso zu folgen, aber auch blieb, nachdem der Asturier Woking nach nur einem Jahr in Richtung Renault verlassen hatte (die beiden würden sich 2010 bei Ferrari nicht wiedersehen). Es handelt sich dabei um Situationen, die durch die Zweckmäßigkeit des Sportmarketingprojekts diktiert werden, bei denen klar ist, dass bestimmte Vereinbarungen zumindest über mehrere Jahre laufen müssen, damit sie funktionieren.
In anderen Fällen ist der Fahrer oder einer seiner Familienangehörigen der Sponsor, wie im Fall von Nikita Mazepin, und in diesem Fall ist es nicht unhöflich zu sagen, dass es überhaupt keine Diskussion gibt.
Den Markt verstehen, Sponsoring managen
Wie man sieht, sind die Fälle unterschiedlich und hängen von vielen Faktoren ab. Größere Sponsoren und bekanntere Unternehmen haben einen größeren Verhandlungsspielraum, sind aber auch an andere Image-, Vertrags- und Sichtbarkeitsgründe gebunden. Andererseits haben kleinere Sponsoren mehr Bewegungsspielraum, aber auch weniger Mitspracherecht, wenn es um Marktüberlegungen geht.
In jedem Fall ist es die Pflicht der Sponsoren, die Spannungen auf dem Markt zu verstehen und sich über die Geschehnisse in den gesponserten Serien auf dem Laufenden zu halten, ebenso wie es die Pflicht der Teams und Organisationen ist, sie rechtzeitig über die Bewegungen der Teams zu informieren.
Gleichzeitig ist eine aktuelle Berichterstattung über die Effizienz der Sponsoring-Maßnahme und aktuelle Daten über die Rentabilität und Leistung des Projekts der erste Schritt, um fundierte und wirksame Entscheidungen zu treffen.
Auch wenn nicht alle Patenschaften auf dem Vorhandensein eines bestimmten Impulsgebers beruhen, so ist es doch absolut notwendig, dass das gesamte Partnerschaftsprojekt harmonisch und gleichförmig ist.
Marketing-Agenturen
Sportmarketingagenturen spielen in dieser Phase eine entscheidende Rolle. Dank verlässlicher Quellen und Branchenkenntnisse können sie ihren Kunden zuverlässige Informationen und fundierte Ratschläge geben, wie sie sich im Falle eines etwas unruhigen Marktes verhalten sollen.
Zusammenfassend
Der Fahrermarkt – aber das gilt auch für andere Sportarten – steht in engem Zusammenhang mit dem Sponsoringmanagement und der Entscheidung über Partnerschaften.
Verschiedene Sportler haben unterschiedliche Profile, Werte, Hintergründe und Einstellungen, die mit dem Sponsoringprojekt in Einklang gebracht werden müssen. In der Kombination von Fahrer, Team und Sponsor müssen alle drei Akteure ein Gleichgewicht und eine gemeinsame Vision und Identität finden. Genau aus diesem Grund sind die Silly Season und der Fahrermarkt wichtige Momente im Leben eines Sponsors und müssen sorgfältig verwaltet werden, bevor irgendwelche Entscheidungen getroffen werden.
Patenschaften sind wiederum lebendige und sich verändernde Objekte, und genau darin liegt ihr Reiz und ihre Wirksamkeit. So wie sich Teams, Serien, Sportarten und Athleten im Laufe der Jahre und Epochen verändern, so müssen sich auch Partnerschaften verändern und wissen, wie man mit dem Strom der Zeit schwimmt.
Es gibt keine bestimmten Regeln oder richtigen Schritte für den Fall, dass ein Fahrer kommt, der beim Sponsor unbeliebt ist, oder ein besonders beliebter Fahrer geht. Die ständige Diskussion mit der Sportstätte und die regelmäßige Lektüre der Berichte über die Entwicklung des Sponsorings sind die beiden grundlegenden Orientierungspunkte für jede mögliche oder tatsächliche Änderung der Ausrichtung.
