Eine Beziehung, die in den Hörsälen des Sportmarketings kaum untersucht wird, in der Praxis aber sehr häufig vorkommt, ist die zwischen der sogenannten Silly Season (dem Fahrer- und Teammarkt, der inzwischen das ganze Sportjahr über läuft) und der Welt des Sponsorings. Wie verändert sich ein Sponsoring, wenn sich ändert, wer auf dem Motorrad oder hinter dem Lenkrad sitzt? Was soll ein Sponsor tun, der mitten in einem mehrjährigen Vertrag steckt, wenn der Fahrer plötzlich das Team wechselt oder das Team andere Athleten wählt? Und wie geht man schließlich mit dem ständigen, natürlichen Wandel der Sport-Property innerhalb eines Partnerschaftsprogramms um?

Die Silly Season

Der Begriff „Silly Season“ entstand in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts mit einer Bedeutung, die weit vom Sport entfernt war: Er bezeichnete die Zeit des politischen Jahres, in der das Parlament nicht tagte und die Gerichte geschlossen waren. Mangels wichtiger Nachrichten mussten sich die Zeitungen mit „silly“, also albernen und unwichtigen Geschichten begnügen: Klatsch, Gerüchte und Lokalnachrichten.

Die Silly Season erreichte bald auch den Sport. Heute bezeichnet der Begriff alles, was nicht im engeren Sinne Sportberichterstattung ist, vor allem Transfergerüchte und Nachrichten über Wechsel an der Spitze oder in der Zusammensetzung der Teams.

Der Begriff hat seine Bedeutung im Lauf der Jahre radikal verändert, vor allem zeitlich. Vor etwa zwanzig Jahren wurde der Markt, für Manager wie für Fahrer, in wenigen Wochen gegen Saisonende besprochen und abgeschlossen; heute ist die Flexibilität maximal, die Horizonte sind länger und die Zeiträume zwangsläufig gedehnt. Der Markt ist immer offen, und es vergeht kein Tag, an dem nicht von irgendwoher das Gerücht eines möglichen Farbwechsels auftaucht.

Sponsoring und Fahrermarkt

Oft wird der doppelte Faden vergessen, der das Sponsoring mit den Wendungen des Fahrermarkts verbindet. Wer diese Seiten regelmäßig liest, kennt jedoch die Gründe der Nähe, der Gelegenheit und der gemeinsamen Werte, die jedem Sportpartnerschaftsprojekt zugrunde liegen müssen. Ein Sponsor will, dass das unterstützte Team ihn im Image, im Charakter und in jenem berühmten Dreiklang aus Vision, Mission und Purpose repräsentiert, den Marketingexperten nur allzu gut kennen. Aus demselben Grund ist es so wichtig, was einen Fahrer für einen Sponsor attraktiv macht.

In diesem Sinne, um es ohne Metapher zu sagen: Es ist nicht dasselbe, Lewis Hamilton oder Arvid Lindblad am Steuer zu haben, so wie es nicht dasselbe ist, ob Marc Márquez oder Fermín Aldeguer auf dem Motorrad sitzt.

Das bestätigen zahlreiche Sponsorenverträge auf zwei und vier Rädern, die genau deshalb unterzeichnet werden, weil ein bestimmter Fahrer im Team ist. Man denke an die vielen mexikanischen Unternehmen, die in den Jahren von Sergio Pérez auf der Lackierung von Red Bull Racing zu sehen waren, oder an die Aktivitäten von Estrella Galicia in der MotoGP und in der Formel 1, oft verbunden mit der Präsenz eines spanischen Fahrers wie Carlos Sainz. Die Beziehung zwischen Honda, Idemitsu und asiatischen Fahrern, von Takaaki Nakagami bis Somkiat Chantra bei LCR von 2018 bis 2025, folgte im Großen und Ganzen denselben Leitlinien.

In einer idealen Welt ruht das Dreieck aus Team, Sponsor und Fahrer immer auf gemeinsamen Grundlagen. Jener Strauß aus Werten und Tradition, jene gemeinsame Geschichte und jene gemeinsamen Wurzeln, von denen im Sportmarketing so oft die Rede ist, sind die Zutaten für große Erfolge im Sport, im Marketing und in der Zuneigung des Publikums.

Man kommt und man geht

Doch so schwer solche perfekten Synergien aufzubauen sind, so noch schwerer sind sie über lange Zeit zu halten. Was passiert also im Sponsoring, wenn ein Fahrer das Team wechselt (Marc Márquez, der Honda nach elf Saisons verlässt, oder Lewis Hamilton, der 2025 von Mercedes zu Ferrari geht), seine Karriere beendet (Sebastian Vettel 2022) oder durch einen als schneller geltenden Kollegen ersetzt wird (Nyck de Vries 2023 oder Liam Lawson 2025, der nach nur zwei Rennen bei Red Bull zu den Racing Bulls zurückgeschickt wurde)?

Die Fälle sind vielfältig und werden zunächst durch den Vertrag geregelt, der den Sponsor an das Team bindet, und dann durch eine Bewertung oder Prognose, wie wirksam das Engagement bisher war und künftig sein wird.

Wie gesagt, unterschreiben einige Sponsoren bei einem Team gerade deshalb, weil ein bestimmter Fahrer am Steuer oder auf dem Motorrad sitzt. Ob aus geografischen Gründen oder wegen einer langen Zusammenarbeit: Der Sponsor macht kein Geheimnis daraus, warum er da ist, und sorgt bei Vertragsabschluss dafür, dass sein Schicksal an das seines Lieblings gebunden ist. Solange der Fahrer da ist, bleibt der Sponsor; sonst wird verhandelt. So war es beim finnischen Unternehmen Wihuri, das nach seinem Sponsoring bei Williams in den Jahren von Valtteri Bottas diesem 2017 zu Mercedes folgte.

In anderen Fällen beginnt das Sponsoring mit dem Fahrer, geht aber weiter, auch nachdem er das Team verlassen hat. Ein Beispiel ist Santander, das 2007 zusammen mit Fernando Alonso zu McLaren kam, aber blieb, als der Asturier Woking nach nur einem Jahr in Richtung Renault verließ (die beiden fanden 2010 bei Ferrari wieder zusammen, nicht ganz zufällig). Solche Situationen ergeben sich aus der Logik des Sportmarketing-Projekts, bei dem klar ist, dass bestimmte Vereinbarungen mindestens mehrjährig sein müssen, um zu funktionieren.

In wieder anderen Fällen ist der Fahrer selbst oder ein Familienmitglied der Sponsor, wie bei Nikita Mazepin und dem Unternehmen seines Vaters, und dann ist es nicht unfair zu sagen, dass es gar keine Diskussion gibt.

Den Markt verstehen, das Sponsoring steuern

Wie man sieht, sind die Fälle vielfältig und hängen von vielen Faktoren ab. Die größten Sponsoren und die bekanntesten Unternehmen haben mehr Verhandlungsspielraum, sind aber auch durch andere Erwägungen zu Image, Verträgen und Sichtbarkeit gebunden. Kleinere Sponsoren hingegen sind beweglicher, haben aber weniger Mitspracherecht, wenn es um den Markt geht.

In jedem Fall ist es die Pflicht der Sponsoren, die Spannungen des Marktes zu verstehen und über das Geschehen in den gesponserten Serien auf dem Laufenden zu bleiben, so wie es die Pflicht der Teams und Organisationen ist, sie rechtzeitig über Veränderungen im Team zu informieren.

Gleichzeitig sind ein aktuelles Reporting über die Effizienz des Sponsorings und frische Daten zum ROI und zur Leistung des Projekts der erste Schritt zu fundierten und wirksamen Entscheidungen.

Auch wenn nicht jedes Sponsoring auf einem bestimmten Fahrer beruht, ist es absolut entscheidend, dass im gesamten Partnerschaftsprojekt Einklang und Harmonie herrschen.

Sportmarketing-Agenturen spielen in dieser Phase eine entscheidende Rolle. Dank verlässlicher Quellen und tiefer Branchenkenntnis können sie ihren Kunden fundierte Informationen und Ratschläge geben, wie sie handeln sollen, wenn der Markt etwas zu turbulent wird.

Lebendige Gebilde, die sich mit der Zeit verändern

Der Fahrermarkt, und das gilt auch für andere Sportarten, steht in engem Zusammenhang mit der Steuerung des Sponsorings und den Entscheidungen über Partnerschaften.

Verschiedene Athleten haben unterschiedliche Profile, Werte, Herkünfte und Einstellungen, und diese müssen mit dem Sponsoringprojekt übereinstimmen. Im Dreieck aus Fahrer, Team und Sponsor müssen alle drei ein Gleichgewicht und eine gemeinsame Vision und Identität finden. Gerade deshalb sind die Silly Season und der Fahrermarkt wichtige Momente im Leben eines Sponsorings und müssen sorgfältig gehandhabt werden, bevor man irgendeine Entscheidung trifft: Hier kann eine Sportmarketing-Agentur äußerst nützlich sein.

Sponsorings sind, einmal mehr, lebendige und wandelbare Gebilde, und genau darin liegen ihr Reiz und ihre Wirksamkeit. So wie sich Teams, Serien, Sportarten und Athleten über die Jahre und Epochen verändern, müssen sich auch Partnerschaften verändern und mit den Strömungen der Zeit gehen.

Es gibt keine festen Regeln und keine richtigen Züge, wenn ein Fahrer kommt, den der Sponsor nicht mag, oder einer geht, der besonders beliebt ist. Der ständige Dialog mit der Sport-Property und die regelmäßige Lektüre der Leistungsberichte des Sponsorings sind die beiden grundlegenden Kompasse für jeden möglichen oder tatsächlichen Kurswechsel.