Une relation peu étudiée sur les bancs des cours de marketing sportif, mais très fréquente dans la réalité, est celle qui unit la fameuse silly season (le marché des pilotes et des équipes, qui se déroule désormais tout au long de la saison) et le monde du sponsoring. Comment un sponsoring change-t-il quand change celui qui est sur la moto ou au volant ? Que doit faire un sponsor engagé dans un contrat pluriannuel si, du jour au lendemain, le pilote décide de changer d’équipe, ou si l’équipe choisit d’autres athlètes ? Et enfin, comment gérer l’évolution continue et naturelle de la propriété sportive au sein d’un programme de partenariat ?

La silly season

Le terme « silly season » est né dans la seconde moitié du XIXe siècle avec un sens éloigné du sport : il désignait la période de l’année politique où le Parlement ne siégeait pas et où les tribunaux étaient fermés. Faute d’actualité importante, les journaux devaient se contenter d’histoires « silly », c’est-à-dire futiles et sans grande importance, comme les potins, les rumeurs et les faits divers.

La silly season a vite gagné le monde du sport. Aujourd’hui, le terme désigne tout ce qui ne relève pas de l’actualité sportive au sens strict, principalement les rumeurs de transferts et les changements à la tête ou dans la composition des équipes.

C’est un concept qui a radicalement changé de sens au fil des ans, surtout dans sa temporalité. Il y a une vingtaine d’années, le marché, pour les dirigeants comme pour les pilotes, se discutait et se concluait en quelques semaines vers la fin de la saison ; aujourd’hui la flexibilité est totale, les horizons se sont allongés et les délais se sont étirés. Le marché est toujours ouvert, et il ne se passe pas un jour sans qu’une rumeur de changement de couleurs ne surgisse d’un côté ou de l’autre.

Sponsoring et marché des pilotes

On oublie souvent le double fil qui relie le sponsoring aux rebondissements du marché des pilotes. Pourtant, les lecteurs assidus de ces pages connaissent bien les raisons d’affinité, d’opportunité et de proximité de valeurs qui doivent sous-tendre tout projet de partenariat sportif. Un sponsor veut que l’équipe qu’il soutient le représente dans son image, son caractère et ce fameux trio vision, mission et raison d’être que les experts du marketing ne connaissent que trop bien. C’est pour la même raison que ce qui rend un pilote attractif pour un sponsor compte autant.

En ce sens, et pour sortir de la métaphore, avoir Lewis Hamilton au volant n’est pas la même chose qu’avoir Arvid Lindblad, de même qu’avoir Marc Márquez au guidon n’est pas la même chose qu’avoir Fermín Aldeguer.

À l’appui de cette idée, nombreux sont les contrats de sponsoring sur deux et quatre roues signés précisément parce que tel ou tel pilote se trouve dans l’équipe. C’est le cas des nombreuses entreprises mexicaines qui figuraient sur la livrée de Red Bull Racing pendant les années Sergio Pérez, ou des activités d’Estrella Galicia en MotoGP et en Formule 1, souvent liées à la présence d’un pilote espagnol, comme Carlos Sainz. La relation entre Honda, Idemitsu et les pilotes asiatiques, de Takaaki Nakagami à Somkiat Chantra chez LCR de 2018 à 2025, a suivi grosso modo la même logique.

Dans un monde idéal, le triangle entre équipe, sponsor et pilote repose toujours sur des bases communes. Ce bouquet de valeurs et d’héritage, cette histoire partagée et ces racines communes dont on parle si souvent dans le marketing sportif sont les ingrédients de recettes à grand succès, sur le plan sportif, marketing et dans le cœur du public.

On arrive, on repart

Cependant, si ces synergies parfaites sont souvent difficiles à construire, elles le sont encore plus à maintenir dans la durée. Que se passe-t-il alors dans le monde du sponsoring si un pilote change d’équipe (Marc Márquez quittant Honda après onze saisons, ou Lewis Hamilton passant de Mercedes à Ferrari en 2025), prend sa retraite (Sebastian Vettel en 2022) ou est remplacé par un coéquipier jugé plus performant (Nyck de Vries en 2023, ou Liam Lawson en 2025, renvoyé chez Racing Bulls après seulement deux courses avec Red Bull) ?

Les cas sont multiples et se règlent d’abord par le contrat qui lie le sponsor à l’équipe, puis par une évaluation, ou une prévision, de l’efficacité de l’opération jusqu’ici et pour la suite.

Comme on l’a dit, plusieurs sponsors signent avec telle ou telle équipe précisément parce que tel ou tel pilote est au volant ou au guidon. Pour des raisons géographiques ou de longue collaboration, le sponsor ne cache pas pourquoi il est là et, au moment du contrat, s’assure que son sort soit lié à celui de son favori. Tant que le pilote est là, le sponsor reste ; sinon, on en discute. C’est le cas du finlandais Wihuri qui, après avoir sponsorisé Williams pendant les années Valtteri Bottas, l’a suivi chez Mercedes en 2017.

Dans d’autres cas, le sponsoring commence en suivant le pilote mais continue même après son départ de l’équipe. C’est par exemple le cas de Santander, arrivé chez McLaren en 2007 avec Fernando Alonso mais resté même après que l’Asturien a quitté Woking pour retourner chez Renault au bout d’un an (les deux se retrouveront, pas tout à fait par hasard, chez Ferrari en 2010). Ce sont des situations dictées par l’opportunité du projet de marketing sportif, où il est clair que, pour fonctionner, certains accords doivent être au minimum pluriannuels.

Dans d’autres cas encore, c’est le pilote lui-même ou un membre de sa famille qui est le sponsor, comme ce fut le cas de Nikita Mazepin et de l’entreprise de son père, et là, il n’est pas injuste de dire qu’il n’y a pas de discussion du tout.

Comprendre le marché, gérer le sponsoring

Comme on le voit, les cas de figure sont variés et dépendent de nombreux facteurs. Les plus grands sponsors et les entreprises les plus en vue ont une marge de négociation plus importante, mais sont aussi soumis à des contraintes d’image, de contrat et de visibilité différentes. À l’inverse, les sponsors plus modestes ont plus de liberté de mouvement, mais moins de poids quand il s’agit de parler de marché.

Dans tous les cas, comprendre les tensions du marché et se tenir informé de ce qui se passe dans les séries sponsorisées est un devoir pour les sponsors, tout comme les informer rapidement des mouvements au sein de l’équipe est une obligation pour les équipes et les organisations.

En parallèle, disposer d’un reporting à jour sur l’efficacité du sponsoring et de données récentes sur le ROI et les performances du projet est la première étape pour prendre des décisions éclairées et efficaces.

Si tous les sponsorings ne reposent pas sur la présence d’un pilote en particulier, il est absolument essentiel qu’il y ait cohérence et harmonie dans l’ensemble du projet de partenariat.

Les agences de marketing sportif jouent un rôle décisif à ce stade. Grâce à des sources sûres et à une connaissance approfondie du secteur, elles peuvent fournir à leurs clients des informations fiables et des conseils fondés sur la manière d’agir quand le marché devient un peu trop agité.

Des organismes vivants qui évoluent avec le temps

Le marché des pilotes, et il en va de même dans d’autres sports, a un lien étroit avec la gestion du sponsoring et les décisions de partenariat.

Des athlètes différents ont des profils, des valeurs, des origines et des attitudes différents, qui doivent être alignés avec le projet de sponsoring. Dans le triangle entre pilote, équipe et sponsor, les trois doivent trouver un équilibre et partager une vision et une identité. C’est précisément pour cela que la silly season et le marché des pilotes sont des moments importants dans la vie d’un sponsoring, à gérer avec soin avant toute décision : c’est là qu’une agence de marketing sportif peut être extrêmement utile.

Les sponsorings sont, une fois encore, des organismes vivants et changeants, et c’est précisément là que résident leur attrait et leur efficacité. Comme les équipes, les séries, les sports et les athlètes changent au fil des années et des époques, les partenariats doivent changer eux aussi, en sachant suivre les courants du temps.

Il n’y a pas de règles fixes, ni de bons coups à jouer si arrive un pilote que le sponsor n’apprécie pas ou si en part un particulièrement aimé. Le dialogue permanent avec la propriété sportive et la lecture régulière des rapports de performance du sponsoring sont les deux boussoles essentielles sur lesquelles fonder tout changement de cap, potentiel ou effectif.