Relacją rzadko omawianą na zajęciach z marketingu sportowego, a w praktyce bardzo częstą, jest związek między tak zwanym silly season (rynkiem kierowców i zespołów, który dziś trwa przez cały sezon sportowy) a światem sponsoringu. Jak zmienia się sponsoring, gdy zmienia się osoba na motocyklu lub za kierownicą? Co powinien zrobić sponsor związany wieloletnią umową, jeśli kierowca nagle postanowi zmienić zespół albo zespół wybierze innych zawodników? I wreszcie, jak zarządzać ciągłą i naturalną zmianą property sportowego w ramach programu partnerskiego?

Silly season

Termin „silly season” narodził się w drugiej połowie XIX wieku i początkowo nie miał nic wspólnego ze sportem: odnosił się do okresu roku politycznego, w którym parlament nie obradował, a sądy były zamknięte. Bez ważnych wiadomości do przekazania gazety musiały zadowalać się historiami „silly”, czyli błahymi i mało istotnymi, takimi jak plotki, pogłoski i drobne wydarzenia.

Silly season szybko dotarł do świata sportu. Dziś termin ten oznacza wszystko, co nie jest relacją sportową w ścisłym sensie, przede wszystkim plotki transferowe i wiadomości o zmianach na szczytach lub w składach zespołów.

To pojęcie, które na przestrzeni lat radykalnie zmieniło swój charakter, zwłaszcza pod względem czasu. Jeszcze około dwudziestu lat temu rynek, zarówno menedżerów, jak i kierowców, był omawiany i zamykany w ciągu kilku tygodni pod koniec sezonu; dziś elastyczność jest pełna, horyzonty się wydłużyły, a terminy siłą rzeczy rozciągnęły. Rynek jest zawsze otwarty i nie ma dnia, by z tej czy innej strony nie pojawiła się pogłoska o możliwej zmianie barw.

Sponsoring a rynek kierowców

Często zapomina się o podwójnej nici, która łączy sponsoring z perypetiami rynku kierowców. Tymczasem stali czytelnicy tych stron dobrze znają powody pokrewieństwa, okazji i bliskości wartości, które powinny leżeć u podstaw każdego projektu partnerstwa sportowego. Sponsor chce, by wspierany zespół reprezentował go wizerunkiem, charakterem i tą słynną triadą wizji, misji i celu, którą specjaliści od marketingu znają aż za dobrze. Z tego samego powodu tak ważne jest to, co sprawia, że kierowca jest atrakcyjny dla sponsora.

W tym sensie, mówiąc wprost, czym innym jest mieć za kierownicą Lewisa Hamiltona, a czym innym Arvida Lindblada, tak jak czym innym jest mieć na motocyklu Marca Márqueza, a czym innym Fermína Aldeguera.

Potwierdzeniem tego są liczne umowy sponsorskie na dwóch i czterech kołach podpisywane właśnie dlatego, że w danym zespole jeździ ten czy inny zawodnik. Tak było z wieloma meksykańskimi firmami, które w latach Sergio Péreza pojawiały się na malowaniu Red Bull Racing, czy z działaniami Estrella Galicia w MotoGP i w Formule 1, często związanymi z obecnością hiszpańskiego kierowcy, takiego jak Carlos Sainz. Relacja między Hondą, Idemitsu a azjatyckimi zawodnikami, od Takaakiego Nakagamiego po Somkiata Chantrę w LCR w latach 2018–2025, przebiegała mniej więcej według tych samych zasad.

W idealnym świecie trójkąt zespół, sponsor i kierowca zawsze opiera się na wspólnych fundamentach. Ten bukiet wartości i dziedzictwa, ta wspólna historia i te wspólne korzenie, o których tak często mówi się w marketingu sportowym, to składniki przepisów na wielki sukces sportowy, marketingowy i w sercach kibiców.

Przychodzą i odchodzą

Jeśli jednak takie idealne synergie trudno zbudować, jeszcze trudniej utrzymać je przez długi czas. Co więc dzieje się ze sponsoringiem, gdy kierowca zmienia zespół (Marc Márquez odchodzący z Hondy po jedenastu sezonach albo Lewis Hamilton przechodzący z Mercedesa do Ferrari w 2025 roku), kończy karierę (Sebastian Vettel w 2022 roku) lub zostaje zastąpiony przez kolegę uznanego za szybszego (Nyck de Vries w 2023 roku albo Liam Lawson w 2025 roku, odesłany do Racing Bulls po zaledwie dwóch wyścigach w Red Bullu)?

Przypadków jest wiele i rozstrzyga je przede wszystkim umowa wiążąca sponsora z zespołem, a następnie ocena lub prognoza skuteczności przedsięwzięcia do tej pory i od teraz.

Jak wspomnieliśmy, wielu sponsorów podpisuje umowy z danym zespołem właśnie dlatego, że za kierownicą lub na motocyklu siedzi określony zawodnik. Czy to z powodów geograficznych, czy z racji długiej współpracy, sponsor nie ukrywa, dlaczego tam jest, i przy podpisywaniu umowy dba o to, by jego los był związany z losem jego ulubieńca. Dopóki kierowca jest w zespole, sponsor zostaje; w przeciwnym razie się negocjuje. Tak było z fińską firmą Wihuri, która po sponsorowaniu Williamsa w latach Valtteriego Bottasa poszła za nim do Mercedesa w 2017 roku.

W innych przypadkach sponsoring zaczyna się od kierowcy, ale trwa także po jego odejściu z zespołu. Przykładem jest Santander, który trafił do McLarena w 2007 roku razem z Fernando Alonso, ale został nawet wtedy, gdy Asturyjczyk po zaledwie roku opuścił Woking i wrócił do Renault (obaj spotkali się ponownie, nie do końca przypadkiem, w Ferrari w 2010 roku). To sytuacje podyktowane logiką projektu marketingu sportowego, w którym jasne jest, że pewne umowy, by działały, muszą być co najmniej wieloletnie.

W jeszcze innych przypadkach sponsorem jest sam kierowca lub ktoś z jego rodziny, jak w przypadku Nikity Mazepina i firmy jego ojca, i wtedy nie będzie przesadą stwierdzić, że żadnej dyskusji po prostu nie ma.

Rozumieć rynek, zarządzać sponsoringiem

Jak widać, przypadki są różne i zależą od wielu czynników. Najwięksi sponsorzy i najbardziej rozpoznawalne firmy mają większe pole do negocjacji, ale wiążą ich też inne względy wizerunkowe, umowne i dotyczące widoczności. Mniejsi sponsorzy mają z kolei większą swobodę ruchu, ale też mniej do powiedzenia, gdy rozmowa schodzi na rynek.

W każdym razie rozumienie napięć rynkowych i bieżąca wiedza o tym, co dzieje się w sponsorowanych seriach, to obowiązek sponsorów, tak samo jak terminowe informowanie ich o ruchach w zespole jest obowiązkiem zespołów i organizacji.

Jednocześnie aktualne raporty o efektywności sponsoringu i świeże dane o ROI oraz wynikach projektu to pierwszy krok do świadomych i skutecznych decyzji.

Choć nie każdy sponsoring opiera się na obecności konkretnego kierowcy, absolutnie kluczowe jest, by w całym projekcie partnerskim panowały zgodność i harmonia.

Agencje marketingu sportowego odgrywają na tym etapie decydującą rolę. Dzięki pewnym źródłom i dogłębnej znajomości branży mogą dostarczać klientom rzetelnych informacji i uzasadnionych porad, jak działać, gdy na rynku robi się zbyt gorąco.

Żywe organizmy, które zmieniają się z czasem

Rynek kierowców, i to samo dotyczy innych dyscyplin, jest ściśle powiązany z zarządzaniem sponsoringiem i decyzjami dotyczącymi partnerstw.

Różni sportowcy mają różne profile, wartości, pochodzenie i postawy, które muszą być zgodne z projektem sponsorskim. W trójkącie kierowca, zespół i sponsor wszyscy troje muszą znaleźć równowagę oraz wspólną wizję i tożsamość. Właśnie dlatego silly season i rynek kierowców to ważne momenty w życiu sponsoringu, z którymi trzeba obchodzić się ostrożnie przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji: tu agencja marketingu sportowego może być niezwykle pomocna.

Sponsoring to, po raz kolejny, żywy i zmienny organizm, i właśnie w tym tkwią jego urok i skuteczność. Tak jak zespoły, serie, dyscypliny i sportowcy zmieniają się na przestrzeni lat i epok, tak samo muszą zmieniać się partnerstwa, umiejąc płynąć z prądem czasu.

Nie ma sztywnych reguł ani właściwych ruchów na wypadek, gdy przychodzi kierowca, którego sponsor nie lubi, albo odchodzi szczególnie lubiany. Stały dialog z property sportowym i regularna lektura raportów z wyników sponsoringu to dwa podstawowe kompasy, na których należy opierać każdą zmianę kursu, potencjalną lub rzeczywistą.