Una relación poco estudiada en las aulas de marketing deportivo, pero muy frecuente en la realidad, es la que existe entre la llamada silly season (el mercado de pilotos y equipos, que hoy se desarrolla a lo largo de todo el año deportivo) y el mundo del patrocinio. ¿Cómo cambia un patrocinio si cambia quien va sobre la moto o al volante? ¿Qué debe hacer un patrocinador que está dentro de un contrato plurianual si de repente el piloto decide cambiar de equipo, o si el equipo elige a otros deportistas? Y, por último, ¿cómo se gestiona el cambio continuo y natural de la property deportiva dentro de un programa de partnership?

La silly season

El término “silly season” nace en la segunda mitad del siglo XIX con un significado lejano al deporte: se refería al momento del año político en que el Parlamento no se reunía y los tribunales estaban cerrados. Sin noticias relevantes que contar, los periódicos tenían que conformarse con historias “silly”, es decir, tontas y de poca importancia, como cotilleos, rumores y sucesos menores.

La silly season no tardó en llegar al mundo del deporte. Hoy el término designa todo lo que no es crónica deportiva en sentido estricto, sobre todo rumores de mercado y noticias de relevos en la cúpula o en la composición de los equipos.

Es un concepto que ha cambiado radicalmente con los años, sobre todo en sus tiempos. Si hace unos veinte años el mercado, tanto de directivos como de pilotos, se discutía y cerraba en pocas semanas hacia el final de la temporada, hoy la flexibilidad es máxima, los horizontes se han ampliado y los plazos se han alargado. El mercado está siempre abierto y no pasa un día sin que, desde un lado u otro, surja el rumor de un posible cambio de colores.

Patrocinio y mercado de pilotos

A menudo se olvida el doble hilo que une el patrocinio a los avatares del mercado de pilotos. Sin embargo, quien sigue estas páginas con asiduidad conoce bien las razones de afinidad, oportunidad y cercanía de valores que deben sostener cualquier proyecto de partnership deportivo. Un patrocinador quiere que el equipo patrocinado lo represente en la imagen, en el carácter y en ese famoso trío de visión, misión y propósito que los expertos en marketing conocen de sobra. Por eso mismo importa tanto lo que hace atractivo a un piloto para un patrocinador.

En este sentido, y dejando las metáforas, no es lo mismo tener al volante a Lewis Hamilton que a Arvid Lindblad, igual que no es lo mismo tener sobre la moto a Marc Márquez que a Fermín Aldeguer.

Para respaldar esta idea, son muchos los contratos de patrocinio en las dos y en las cuatro ruedas que se firman precisamente porque en ese equipo está tal o cual piloto. Es el caso de las numerosas empresas mexicanas que en los años de Sergio Pérez aparecían en la decoración del Red Bull Racing, o de las actividades de Estrella Galicia en MotoGP y en la Fórmula 1, a menudo ligadas a la presencia de un piloto español, como Carlos Sainz. La relación entre Honda, Idemitsu y los pilotos asiáticos, de Takaaki Nakagami a Somkiat Chantra en LCR entre 2018 y 2025, siguió más o menos las mismas pautas.

En un mundo ideal, el triángulo entre equipo, patrocinador y piloto se apoya siempre en bases comunes. Ese ramillete de valores y de herencia, esa historia compartida y esas raíces comunes de las que tanto se habla en el marketing deportivo son los ingredientes de recetas de gran éxito a nivel deportivo, de marketing y de cariño del público.

Se viene y se va

Sin embargo, si esas sinergias perfectas suelen ser difíciles de construir, son todavía más difíciles de mantener durante mucho tiempo. ¿Qué ocurre entonces con el patrocinio si un piloto cambia de equipo (Marc Márquez dejando Honda tras once temporadas, o Lewis Hamilton pasando de Mercedes a Ferrari en 2025), se retira (Sebastian Vettel en 2022) o es sustituido por un compañero considerado más rápido (Nyck de Vries en 2023, o Liam Lawson en 2025, devuelto a Racing Bulls tras solo dos carreras con Red Bull)?

Los casos son muchos y se gestionan, en primer lugar, a través del contrato que une al patrocinador con el equipo y, después, con una valoración o una previsión sobre la eficacia de la operación hasta ahora y a partir de ahora.

Como decíamos, varios patrocinadores firman con tal o cual equipo precisamente porque tal o cual piloto está al volante o sobre la moto. Ya sea por razones geográficas o por una larga colaboración, el patrocinador no oculta por qué está ahí y, al firmar el contrato, se asegura de que su suerte esté ligada a la de su favorito. Mientras el piloto está, el patrocinador se queda; si no, se negocia. Es el caso de la finlandesa Wihuri, que tras patrocinar a Williams en los años de Valtteri Bottas lo siguió a Mercedes en 2017.

En otros casos el patrocinio empieza siguiendo al piloto pero continúa incluso después de que este deje el equipo. Es el caso, por ejemplo, del Santander, que llega a McLaren en 2007 junto a Fernando Alonso pero se queda incluso cuando el asturiano deja Woking para volver a Renault tras un solo año (ambos volverían a encontrarse, no precisamente por casualidad, en Ferrari en 2010). Son situaciones dictadas por la oportunidad del proyecto de marketing deportivo, en las que está claro que, para funcionar, ciertos acuerdos deben ser como mínimo plurianuales.

En otros casos, es el propio piloto o un familiar quien hace de patrocinador, como ocurrió con Nikita Mazepin y la empresa de su padre, y entonces no es injusto decir que no hay discusión posible.

Entender el mercado, gestionar el patrocinio

Como es evidente, los casos son variados y dependen de muchos factores. Los patrocinadores más grandes y las empresas más visibles tienen mayor margen de negociación, pero también están condicionados por razones de imagen, contrato y visibilidad distintas. En cambio, los patrocinadores más pequeños tienen mayor libertad de movimiento, pero también menos voz cuando se trata de hablar de mercado.

En cualquier caso, comprender las tensiones del mercado y estar al día de lo que sucede en las series patrocinadas es un deber de los patrocinadores, igual que informarles puntualmente de los movimientos en el equipo es una obligación de los equipos y las organizaciones.

Al mismo tiempo, disponer de informes actualizados sobre la eficiencia del patrocinio y de datos recientes sobre el ROI y el rendimiento del proyecto es el primer paso para tomar decisiones informadas y eficaces.

Aunque no todos los patrocinios se basan en la presencia de un piloto concreto, es absolutamente fundamental que haya sintonía y armonía en todo el proyecto de partnership.

Las agencias de marketing deportivo desempeñan un papel decisivo en esta fase. Gracias a fuentes fiables y a un profundo conocimiento del sector, pueden ofrecer a sus clientes información segura y consejos fundados sobre cómo actuar cuando el mercado se vuelve demasiado agitado.

Organismos vivos que cambian con el tiempo

El mercado de pilotos, y lo mismo vale para otros deportes, tiene una relación significativa con la gestión del patrocinio y con las decisiones sobre las alianzas.

Atletas distintos tienen perfiles, valores, orígenes y actitudes distintos, y es necesario que estén alineados con el proyecto de patrocinio. En el triángulo entre piloto, equipo y patrocinador, los tres deben encontrar un equilibrio y una visión e identidad compartidas. Precisamente por eso, la silly season y el mercado de pilotos son momentos importantes en la vida de un patrocinio y deben gestionarse con cuidado antes de tomar cualquier decisión: es ahí donde una agencia de marketing deportivo puede ser extremadamente útil.

Los patrocinios son, una vez más, organismos vivos y cambiantes, y precisamente en eso residen su atractivo y su eficacia. Igual que los equipos, las series, los deportes y los deportistas cambian con los años y las épocas, también las alianzas deben cambiar, sabiendo moverse con las corrientes del tiempo.

No hay reglas fijas ni jugadas correctas si llega un piloto que no gusta al patrocinador o se va uno especialmente querido. El diálogo continuo con la property deportiva y la lectura regular de los informes de rendimiento del patrocinio son las dos brújulas fundamentales en las que basar cualquier cambio de rumbo, posible o real.