Une relation peu étudiée dans les cours de marketing sportif, mais très fréquente dans la réalité, est celle qui existe entre ce que l’on appelle la ” silly season ” (le moment du marché pour les pilotes et les équipes qui a souvent lieu pendant l’année sportive) et le monde du “sponsoring”.
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. En quoi le parrainage change-t-il si la personne qui se trouve derrière le guidon ou le volant change ? Que peut faire un sponsor qui a signé un contrat pluriannuel si le coureur décide soudainement de changer d’équipe ou si l’équipe choisit d’autres athlètes ? Enfin, comment gérer l’évolution permanente et naturelle du patrimoine sportif dans le cadre d’un programme de partenariat ?
La saison des bêtises
L’expression“Silly Season” a vu le jour à la fin du XIXe siècle, avec des connotations très éloignées du monde du sport, en référence à la période de l’année politique et juridique où le Parlement n’est pas en session et où les tribunaux sont fermés. En l’absence de nouvelles pertinentes, les journaux ont dû se contenter de nouvelles “idiotes”, c’est-à-dire de nouvelles stupides et sans importance, telles que les ragots, les rumeurs et les reportages insignifiants.
La Silly Season s’est rapidement imposée dans le monde du sport. Aujourd’hui, le terme désigne tout ce qui n’est pas lié à l’actualité sportive au sens strict, principalement les rumeurs de marché et les informations sur les changements à la tête ou dans la composition des équipes.
C’est un concept qui a radicalement changé de connotation, notamment dans le temps, au fil des années. Alors qu’il y a encore une vingtaine d’années, le marché – tant pour les managers que pour les pilotes – se discutait et se concluait en quelques semaines vers la fin de la saison, aujourd’hui la flexibilité est maximale, les horizons se sont allongés et les délais se sont nécessairement allongés. Le marché est toujours ouvert et il ne se passe pas un jour sans que des rumeurs ne fassent état d’un éventuel changement de maillot de telle ou telle équipe.
Parrainages et marché pilote
On oublie souvent le double fil conducteur qui relie le parrainage aux événements du marché du conducteur. Cependant, ceux qui suivent assidûment ces pages connaissent bien les raisons d’affinité, d’opportunité et de proximité de valeurs qui doivent sous-tendre tout projet de partenariat sportif. Un sponsor veut que l’équipe sponsorisée le représente en termes d’image, de caractère et de ce fameux triptyque vision / mission / objectif que les experts en marketing ne connaissent que trop bien.
En ce sens, et pour sortir de la métaphore, ce n’est pas la même chose d’avoir Daniel Ricciardo ou Liam Lawson au volant, tout comme ce n’est pas la même chose d’avoir Alex Marquez ou Johann Zarco.
À l’appui de cette considération, il existe de nombreux contrats de parrainage dans les courses de deux et quatre roues qui sont signés précisément parce que tel ou tel coureur fait partie de telle ou telle équipe. C’est le cas des nombreuses entreprises mexicaines qui figurent sur la livrée de Red Bull Racing grâce à la présence de Sergio Perez, ou des activités d’Estrella Galicia en MotoGP et en Formule 1, inextricablement liées à la présence d’un pilote ibérique. La relation entre Honda, Idemitsu et les pilotes japonais ou celle entre le Finlandais Wihuri et les pilotes scandinaves suivent à peu près les mêmes lignes directrices.
Dans un monde idéal, le triangle entre les équipes, les sponsors et les pilotes repose toujours sur une base commune. Ce bouquet de valeurs et d’héritage, cette histoire partagée et ces racines communes dont on parle si souvent dans le monde du marketing sportif sont les ingrédients des recettes d’un grand succès dans le sport, le marketing et l’affection populaire.
Vous venez et vous partez
Toutefois, si ces synergies parfaites sont souvent difficiles à mettre en place, elles sont encore plus difficiles à maintenir dans le temps. Que se passe-t-il donc dans le monde du sponsoring lorsqu’un pilote change d’équipe (cas de Rins ou Morbidelli en MotoGP), prend sa retraite (Vettel, il y a quelque temps) ou est remplacé par un collègue plus performant (De Vries, il y a quelques semaines ?).
Les cas sont multiples et sont d’abord traités par les termes contractuels liant le sponsor à l’équipe et ensuite par une évaluation/prévision de l’efficacité de l’opération jusqu’à présent et à partir de maintenant.
Comme nous l’avons dit, plusieurs sponsors signent avec telle ou telle équipe précisément parce qu’il y a tel ou tel coureur au volant ou au guidon. Que ce soit pour des raisons géographiques ou de partenariat de longue date, le sponsor ne cache pas sa présence et s’assure dans le contrat que sa fortune est liée à celle de son favori. Tant que le pilote est là, le sponsor reste ; sinon, on en discute. C’est le cas de Kemppi, une entreprise finlandaise de métallurgie qui a mis fin à ses relations avec Williams dès que Valtteri Bottas a quitté Grove pour Mercedes.
Dans d’autres cas, le parrainage commence après le coureur et se poursuit même après que celui-ci a quitté l’équipe. C’est le cas, par exemple, de Santander, qui est venu chez McLaren en 2007 pour suivre Alonso, mais qui est resté même après que l’Asturien a quitté Woking pour aller chez Renault après seulement un an (les deux ne se sont pas vraiment retrouvés en 2010 chez Ferrari). Il s’agit de situations dictées par l’opportunité ou la rapidité du projet de marketing sportif, où il est clair que certains accords doivent au moins durer plusieurs années pour fonctionner.
Dans d’autres cas encore, c’est le conducteur ou l’un des membres de sa famille qui est le sponsor, comme ce fut le cas pour Nikita Mazepin, et dans ce cas, il n’est pas déloyal de dire qu’il n’y a pas de discussion du tout.
Comprendre le marché, gérer le parrainage
Comme on peut le constater, les cas sont variés et dépendent de nombreux facteurs. Les sponsors plus importants et les entreprises plus connues disposent d’une plus grande marge de négociation, mais sont également liés par des raisons d’image, de contrat et de visibilité différentes. D’autre part, les petits sponsors ont une plus grande flexibilité de mouvement, mais aussi moins de poids lorsqu’il s’agit de raisonner sur le marché.
En tout état de cause, il est du devoir des sponsors de comprendre les tensions du marché et de se tenir au courant de ce qui se passe dans la série qu’ils parrainent, tout comme il est du devoir des équipes et des organisations de les informer en temps utile des mouvements de l’équipe.
En même temps, disposer de rapports actualisés sur l’efficacité de l’opération de parrainage et de données fraîches sur le retour sur investissement et la performance du projet est la première étape pour prendre des décisions éclairées et efficaces.
Bien que tous les parrainages ne soient pas basés sur la présence d’un pilote spécifique, il est absolument essentiel qu’il y ait une assonance et une harmonie dans l’ensemble du projet de partenariat.
Agences de marketing
Les agences de marketing sportif jouent un rôle décisif dans cette phase. Grâce à des sources fiables et à leur connaissance du secteur, ils peuvent fournir à leurs clients des informations fiables et des conseils avisés sur la manière d’agir en cas de marché quelque peu agité.
En conclusion
Le marché des pilotes – mais il en va de même dans d’autres sports – a une corrélation significative avec la gestion du parrainage et la prise de décision en matière de partenariat.
Chaque athlète a un profil, des valeurs, des antécédents et des attitudes qui lui sont propres et qui doivent être en adéquation avec le projet de parrainage. Dans la combinaison pilote, équipe et sponsor, il est nécessaire que les trois acteurs trouvent un équilibre et une communauté de vision et d’identité. C’est précisément pour cette raison que la Silly Season et le marché des pilotes sont des moments importants dans la vie d’un parrainage et doivent être gérés avec soin avant toute prise de décision.
Les parrainages sont, une fois de plus, des objets vivants et changeants, et c’est là que réside leur attrait et leur efficacité. Comme les équipes, les séries, les sports et les athlètes changent au fil des années et des époques, les partenariats doivent eux aussi évoluer, en sachant suivre les courants du temps.
Il n’y a pas de règles précises, ni de bonnes décisions à prendre en cas d’arrivée d’un pilote qui n’est pas apprécié par le sponsor ou de départ d’un pilote particulièrement apprécié. Une discussion permanente avec l’institution sportive et une lecture régulière des rapports d’avancement du parrainage sont les deux boussoles fondamentales sur lesquelles fonder tout changement de direction, qu’il soit potentiel ou factuel.
