„Sportovní marketingová agentura“ je jedna z nejširších nálepek v našem oboru. Patří pod ni firmy, které prodávají sponzorská práva, kreativní studia pořádající akce, agenti pracující pro jediný tým, manažeři jezdců i agentury, které vedou projekt od začátku do konce. Když se mě nějaká firma zeptá, jak vybrat sportovní marketingovou agenturu, moje první odpověď je skoro vždy další otázka: na co?

Není to způsob, jak získat čas. Podle mé zkušenosti většina špatných rozhodnutí nevzniká kvůli slabé agentuře. Vzniká kvůli agentuře, která je dobrá v jiné práci, než jaká byla potřeba.

Pět profesí pod jednou nálepkou

První profesí je zprostředkování: najít správného držitele práv, ať je to tým, akce, nebo šampionát, vyjednat práva a uzavřít dohodu. V nejrozšířenějším modelu mezi zprostředkovateli, který je i naším modelem, platí provizi držitel práv, nikoli značka: v našem případě obvykle 10 až 15 % hodnoty dohody.

Druhou je aktivace: obsah, akce, hospitality, aktivity v místě prodeje, digitální kampaně. Je to práce, která ze smlouvy dělá výsledky, a obvykle ji platí značka samostatnou odměnou. Třetí je zastupování držitele práv: obchodní oddělení týmu nebo agent, který exkluzivně prodává jeho plochy. Svou práci dělá dobře, ale ta práce spočívá v prodeji právě tohoto týmu. Čtvrtou je správa sportovců: manažer pracuje pro jezdce, ne pro sponzora. Pátou je úplný cyklus, od strategie po vyjednávání, od aktivace po měření.

Žádný z těchto modelů není špatný. Špatným se stává, když po jednom chcete práci druhého: po kreativním studiu vyjednání smlouvy ve Formuli 1 nebo po agentovi týmu, aby vám řekl, zda je ten tým pro vás opravdu nejlepší volbou.

Nejdřív vyberte práci, pak agenturu

Než sestavíte seznam jmen, potřebujete tři písemné odpovědi. Jaký je obchodní cíl, vyjádřený tak, aby ho poznal váš finanční ředitel: nové trhy, vztahy se zákazníky, povědomí v konkrétním segmentu. Jaký je skutečný rozpočet, včetně peněz na aktivaci sponzoringu, ne jen na jeho nákup. A jaký je časový horizont, protože podle mé zkušenosti se téměř žádný seriózní sponzoring nevrátí za jedinou sezónu.

Právě rozpočet zužuje výběr víc než jakékoli jiné kritérium. Příklad: podle našeho průzkumu ze září 2026 začíná ve Formuli 1 přítomnost s významnými právy a viditelností zhruba na 2 milionech dolarů ročně a téměř všechny týmy požadují závazek alespoň na dvě sezóny. Pokud je váš rozpočet desetinou této částky, agentura, která pracuje jen na špičce Formule 1, vám k ničemu nebude, ať je sebelepší. Podrobně o tom píšeme v článku o marketingové agentuře ve F1.

Kritéria, na kterých opravdu záleží

Specializace. Agentura, která každý rok pracuje v šampionátu, o který máte zájem, zná jeho lidi, ceny a termíny. Ví, který tým hledá partnera, která plocha byla loni prodána příliš draze a která produktová kategorie je už obsazená. Tyto znalosti se nedají improvizovat a nenajdete je v katalogu.

Nezávislost. To, že provizi platí držitel práv, je nejrozšířenější model a samo o sobě to problém není: riziko konfliktu se řídí transparentností a absencí exkluzivit. Skutečný konflikt vzniká, když je agentura exkluzivně vázaná na jeden tým nebo má zvýhodněné dohody s držiteli práv: v takovém případě vám bude mít sklon nabízet stále stejné řešení. Zeptejte se otevřeně a trvejte na písemné odpovědi.

Důkazy. Doložené případy se jmény, roky a výsledky a reference, kterým můžete skutečně zavolat. Agentura, která léta pracuje dobře, má klienty ochotné o tom mluvit. Agentura, která vám nedokáže dát ani jedno jméno, chce, abyste jí věřili na slovo.

Aktivace a měření. Zeptejte se, jak bude sponzoring po podpisu využit a jak se bude měřit, jakými ukazateli a kdo to bude dělat. Metoda se musí dohodnout před smlouvou, ne zjistit na konci sezóny.

Lidé. Ten, kdo nabídku prezentuje, často není ten, kdo bude projekt vést. Zeptejte se, kdo bude vaší kontaktní osobou, jaké má zkušenosti v daném šampionátu a kolik dalších klientů má zároveň na starosti.

Transparentnost odměny. Musíte vědět, co platí držitel práv a co platíte vy. Pokud je odpověď vágní, problémem není cena. Je jím důvěra.

Signály, při kterých zvednu obočí

Některé vzorce jsem viděl opakovat se dost často na to, abych je považoval za varovné signály. Prvním je návratnost investice zaručená v číslech dřív, než je vůbec známý cíl: nikdo nemůže slíbit číslo, aniž ví, co má měřit. Druhým je návrh postavený na jediném držiteli práv a prezentovaný jako jediná možnost. Třetím je standardní balíček, stejný pro každého klienta, ve kterém se mění jen logo. Čtvrtým je nejasnost v tom, kdo co platí.

Žádný z těchto signálů sám o sobě nestačí k vyřazení agentury. Všechny dohromady ano. Otázky, které je dobré položit před podpisem, jednu po druhé a s odpověďmi, které můžete očekávat, jsme shrnuli v průvodci 10 otázek pro agenturu motoristického sponzoringu.

Kdy agenturu nepotřebujete

Je třeba to říct upřímně: specializovaná agentura není vždy správným nástrojem. Pokud chcete podpořit tým ze svého města investicí několika tisíc eur, je hodnota ve hře příliš malá na to, aby práce na analýze a vyjednávání přinesla rozdíl. Totéž platí pro firmu, která už má ve svých řadách lidi pracující léta v daném šampionátu. Zbytek úvahy, tedy co agentura dělá a kdy se vyplatí, najdete v našem článku o agentuře sportovního sponzoringu.

Jak pracujeme my

RTR Sports Marketing působí v motorsportu od roku 1995, nezávisle na týmech a šampionátech. Vedeme celý cyklus: hledáme správného držitele práv, vyjednáváme práva, budujeme aktivaci, od hospitality po licensing, a měříme ji. Děláme to především v MotoGP, Formuli 1 a vytrvalostních závodech, kde lidi, ceny a termíny známe, protože jsme tam každou sezónu.

Pokud zvažujete sponzoring, naše stránky o sponzorství v MotoGP a o sponzorství ve Formuli 1 jsou dobrým výchozím bodem k pochopení nákladů a forem spolupráce. První rozhovor, s námi nebo s kýmkoli jiným, by ale měl začít prací, kterou je třeba udělat, ne jménem agentury. Nejdřív práce, pak agentura. Vždycky.