In MotoGP, Sport Sponsorship, Sport-Marketing

Das Markenzeichen von RTR Sports Marketing lautet: „Unternehmen bieten erstklassige Beratung für Unternehmen, die Sport nutzen möchten, um eine bessere Interaktion mit ihren Kunden aufzubauen“. Konzentrieren wir uns für eine Sekunde auf den letzten Teil.

Warum sollte ein Unternehmen Sport nutzen, um mit seinen Kunden zu kommunizieren? Wie soll der Sport so wichtige Marketingaufgaben wie den Aufbau einer stärkeren Markenpräferenz, die Veränderung des Kundenverhaltens und die effiziente Umsetzung der Vision und Mission einer Marke erfüllen?

Sicherlich ist Sport ein fantastischer Entertainer und möglicherweise einer der größten Geselligkeitsträger. Aber Marketing? Vertrieb? Um das besser zu verstehen und warum eine Sportmarketingagentur das tut, was sie tut, müssen wir einen Schritt zurücktreten.

Wie wir abgelenkt werden: Aufstieg und Fall des traditionellen ADV

Laut Forbes („Finding Brand Success in the Digital World“, 2017) sind die meisten Amerikaner täglich 4.000 bis 10.000 Anzeigen ausgesetzt. Wenn das nach einer exorbitanten Zahl aussieht, haben wir ausgezeichnete Neuigkeiten für Sie: Ihr Gehirn funktioniert einwandfrei und Ihre kognitiven Abwehrkräfte sind lebendig.

Die Wahrheit ist, dass wir von kommerziellen Botschaften umgeben sind: von Radiowerbung, wenn wir ins Büro fahren, bis zu jener Werbetafel, an der wir vorbeispazieren, von diesen Facebook-Anzeigen, wenn wir durch die Zeitleisten scrollen, bis hin zu jenem Website-Banner, das einfach nicht verschwindet.

In den letzten fünfzig oder siebzig Jahren musste unsere Spezies lernen, mit unerwünschten Nachrichten umzugehen, die uns auf jedem Gerät zu jeder Tageszeit unerbittlich verfolgen. Je mehr wir ihnen auswichen, desto reichlicher mussten sie sein, um unsere Aufmerksamkeit zu erregen. Je zahlreicher sie sind, desto stärker sind unsere Barrieren.

Unnötig zu erwähnen, dass Marken in diesem ewigen Kampf um Aufmerksamkeit beeindruckende Summen Geld verlieren. Und Kunden verlieren ihre Geduld.

Natürlich werden wir in diesem Stück keinen unangebrachten Kreuzzug gegen das Patriarchat der traditionellen Werbung starten. Ein guter Werbespot ist nach wie vor wichtig im Marketingplan jedes Unternehmens. Stattdessen werden wir versuchen, zu verstehen, warum Sportmarketing in diesem Szenario sehr effektiv sein kann, und einen Blick auf unsere apokalyptischen Reiter werfen:

  • Intrusion VS Inklusion
  • Seien Sie dort, wo der Kunde Sie haben möchte
  • Das Paradigma Lernen, Fühlen, Tun
  • Wie Sport die Werte Ihrer Marke einbettet.

Intrusion VS Inklusion

Wie bereits erwähnt, sind unsere Bewältigungsmechanismen so ausgereift, dass wir nicht einmal mehr merken, dass sie da sind. Aber trotzdem, wenn eine Werbepause die Fernsehsendung unterbricht, die wir uns ansehen, machen wir den Abwasch oder checken unser Telefon.

Einer der Hauptunterschiede zwischen traditioneller Werbung und Sportmarketing besteht darin, dass ersteres aufdringlich ist, während letzteres inklusiv ist. Schauen Sie sich ein Spiel an und achten Sie während eines aufregenden Kampfes in der letzten Runde genau auf die Marke, die auf das Spielertrikot genäht ist, oder auf den Aufkleber auf einem MotoGP-Motorrad.

In einer Welt, in der die Menschen vor dem davonlaufen, wonach sie nie gefragt haben, stellen Sie sicher, dass Ihre Marke genau dort ist, wo die Augen sind.

Eine geteilte Leidenschaft

Es geht natürlich nicht nur darum, im Mittelpunkt der Kameraaufnahme zu stehen (auch wenn das sehr hilft). Studien und Untersuchungen zeigen deutlich, dass Fans und Verbraucher Marken möchten, die dieselben Interessen und Leidenschaften teilen.

Denken Sie darüber nach und es macht sehr viel Sinn: Heutzutage gibt es für jedes einzelne Produkt Dutzende, Hunderte von Marken, die genau das gleiche herstellen. Wie viele Schuhfirmen, Telefongesellschaften, Autohersteller, Bekleidungshersteller, Computermonteure gibt es da draußen? Es ist nur fair, dass Kunden sich für Gleichgesinntes entscheiden.

Der Sport ist einer der größten Entertainer unserer Zeit, aber auch etwas, das unsere Herzen und unseren Verstand berührt und viel mit unserem Glückund unserem Wohlbefinden zu tun hat. Psychologen würden sagen, dass es viel mit unserer affektiven Seite zu tun hat, also mit unseren Emotionen und unseren Gefühlen. Verbraucher möchten, dass Marken in diesem besonderen Moment, für ihr besonderes Team, an diesem besonderen Tag oder Spiel da sind.

Lernen, fühlen, tun

Unsere affektive Seite ist auch stark an unserem Entscheidungsprozessbeteiligt und daran, wie wir unser Verhalten gestalten und ändern. Im Gegensatz zu dem, was wir vielleicht denken, handeln wir nicht allein aufgrund unseres Wissens (unserer sogenannten kognitiven Seite), sondern auch danach, wie wir uns über etwas fühlen. Auch wenn wir dies nicht unbedingt mit unserem Kaufverhalten in Verbindung bringen, haben die meisten von uns dies mehr als einmal erlebt: Unsere Reaktionen sind sehr unterschiedlich, wenn wir etwas empfinden oder uns etwas interessiert.

Dieses Paradigma hat einen Namen: der Lernen-Fühlen-Tun-Zyklus. Und Sportmarketing ist in dieser Hinsicht äußerst effektiv.

Beim Sponsoringerhalten Kunden Informationen über eine Marke oder ein Unternehmen, weil sie diese auf einem Fußballtrikotoder einem Rennmotorradsehen. Sie beginnen, Gefühle für diese Marke oder dieses Unternehmen zu entwickeln, da sie mit einer emotionalen Aktivität oder einem Ereignis verbunden sind. Sobald diese Verbindung hergestellt ist, ändern sie ihr Verhalten und verhalten sich gegenüber dieser Marke positiver.

Werte einbetten

Schließlich ist Sponsoring äußerst hilfreich für die Neupositionierung der Marke und für Produktplatzierungsaktivitäten, da es die Möglichkeit bietet, dieses Produkt oder diese Dienstleistung mit den Werten und Merkmalen des gesponserten Sports, Teams oder Athleten zu versehen.

Es ist keine Überraschung, dass verschiedene Sportarten unterschiedliche Zielgruppen, Werte und Qualitäten haben: Segeln ist elegant, luxuriös und im Allgemeinen für die Reichen gedacht, während Radfahren beliebter ist und in einer Kultur des „Ohne Fleiß kein Preis“ verwurzelt ist.

In den Augen des Kunden übersetzen sich diese Werte und Aussagen sofort auf das gesponserte Produkt oder die gesponserte Marke. Zum Beispiel ist Motorsport-Sponsoring super effektiv, wenn Sie Ideen von Technologie, Leidenschaft, Geschwindigkeit, Spitzentechnologie und Teamwork vermitteln möchten.

Lassen Sie die Blumen blühen

Wir verweilen gerne bei der Theorie hinter der Effektivität von Sponsoring. Wenn wir einerseits zugeben müssen, dass es ein schlechtes Vergnügen ist, durch die Dutzende von Theorien zu blättern, die dem Sportmarketing Halt und Anerkennung verleihen, glauben wir auch, dass es auch wichtig ist, unsere Kunden wissen zu lassen, dass die von uns entworfenen Kampagnen zusammen ein starkes Fundament haben.

Dabei gibt es viel Wissenschaft hinter dem Sportmarketing – von der immensen Menge an Daten, die für eine fundierte Entscheidung benötigt werden, bis hin zu der beeindruckenden Palette von Technologien, mit denen Marketingspezialisten die Effektivität von Sponsoring messen können – und wir können nicht genug betonen, dass es mehr als man denkt in einem großartigen Partnerschaftsprogramm gibt. Eine Sportmarketingagentur kann dieses beeindruckende Szenario gut überblicken, die verschiedenen Nuancen und Optionen klar aufzeigen, aber auch wissen, warum die Dinge so passieren, wie sie es tun.

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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