A diferencia de una campaña de comunicación tradicional el patrocinio del automovilismo debe gestionarse. No sólo hay que supervisar el plan general, sino que también hay docenas de actividades vinculadas a un programa de patrocinio que hay que manejar con cuidado. Por ponerte un ejemplo:

• Invitados en la pista
• Uso del showbike
• Jinete a un Evento Pr
• Producción de merchandising de marca compartida

Según nuestra experiencia, hay 4 problemas principales relacionados con un programa de patrocinio de MotoGP o de deportes de motor. Intentemos verlos.

1) Hay que gestionar el patrocinio de los deportes de motor

La posibilidad de tener invitados en un evento de MotoGP es fantástica, pero como el teletransporte todavía no es cosa de nuestros días, hay que añadir un esfuerzo logístico para que los invitados lleguen… Así que desde la invitación hasta los medios de transporte, desde los hoteles hasta los eventos paralelos como cenas y entretenimiento, por nombrar algunos.

Las carreras, a veces, se celebran en zonas no necesariamente ricas en hoteles, así que tienes que planificarlo con antelación y conocer bien la zona geográfica para conseguir una buena solución. Lo mismo se aplica a los buenos restaurantes o a esas furgonetas Mercedes negras que transmiten tan buena sensación corporativa. Me salto los demás ejemplos; puedes imaginar que hay bastante trabajo para poner en marcha todas y cada una de las actividades y explotar al máximo el patrocinio del automovilismo.

2) Hay tantas oportunidades que puede resultar abrumador

Además de los 4 ejemplos, lo he hecho para que puedas utilizar el equipo o el piloto en infinidad de actividades…. Quizá demasiadas si no tienes un plan claro. Es similar a ir a un centro comercial en EEUU en busca de un producto; es muy probable que acabes enfrentándote a una estantería interminable de productos similares. Al principio, puede resultar abrumador. Lleva un poco de tiempo encontrar tu propio camino en el pasillo, y con ello aprendes a apreciar la mayor oferta con un patrocinio de automovilismo.

3) La gente sigue pensando que el patrocinio del automovilismo no se puede medir

Se trata de un problema falso; hay empresas capaces de medir el ROI en términos de visibilidad comercial (¿cuánto debería haberme gastado para obtener la misma visibilidad?) y de cómo repercute el patrocinio en la cuenta de resultados. Nielsen Sport es una de esas empresas.

4) Incertidumbre sobre el rendimiento deportivo/dopaje/descalificación

Si el equipo al que apoyas no gana o no rinde como esperabas, no significa significa que los resultados de marketing sean necesariamente malos. Si tus actividades de marketing están bien planificadas, puedes seguir cosechando grandes resultados…. Sin embargo, es cierto que la victoria siempre conlleva una gran recompensa.

La pasión por el deporte es capaz de crear un fuerte vínculo entre los aficionados y el equipo/los corredores. Para dejar claro de qué estoy hablando, utilizo como ejemplo dos grandes iconos deportivos italianos: Ferrari y el Inter. ¿Dirías que la relación entre los seguidores de Ferrari y del Inter y su amado equipo se ha debilitado? No lo creo. Años pasados en estadios soportando amargas decepciones, o en pistas superadas por las flechas de plata… sin incertidumbres ni replanteamientos.

Creo que los novios, las esposas o los maridos no se benefician del mismo trato. Por otra parte, y para confirmar lo que he escrito, Ferrari e Inter son capaces de atraer patrocinadores de primera clase cada año, lo que demuestra que el atractivo de los dos conjuntos italianos no ha disminuido y que son una excelente herramienta de marketing. Digamos que patrocinar un equipo de MotoGP es como formar parte de un club exclusivo; conoces a gente y construyes la relación, a veces llegas a un acuerdo, y de vez en cuando ganas. Si el paquete de patrocinio está bien montado, siempre obtendrás un ROI positivo.

El dopajees un problema real para cualquier deporte. Para cubrir este riesgo, tienes que proteger a tu empresa a nivel contractual e insertar fuertes penalizaciones en el contrato. Esto en caso de que el equipo o el deportista sean descalificados.

Debe existir un plan de emergencia por si surge una emergencia de este tipo. La agencia de relaciones públicas y el responsable de comunicación de la empresa habrán examinado con antelación cualquier escenario y estarán preparados para minimizar los daños.

Patrocinio de MotoGP: cómo superar estos problemas

1) Trabaja con una agencia de marketing deportivo, no tiene que ser necesariamente RTR Sports, pero debe ser experta en el campo en el que estás entrando

Alguien que conozca a los jugadores y las reglas del juego y que te aleje de los errores, alguien que te ahorre tiempo y dinero. Los grandes profesionales en otras áreas, pero sin recorrido en el paddock, necesitan tiempo para adquirir la experiencia necesaria para gestionar programas complejos que tienen que implementarse dentro de otro evento que tiene prioridades diferentes a las tuyas y un calendario establecido en torno a las carreras que deben retransmitirse a una hora determinada. No los excluyas; simplemente apóyalos con alguien que pueda evitar pasos en falso y sea capaz de detectar todas las oportunidades venideras.

2) Lo mismo se aplica al punto 2 (abrumador). Trabaja con una agencia de marketing deportivo

Te sugiero que elijas la agencia basándote en sus historiales de casos. Estoy seguro de que la agencia podrá sugerirte cuáles son las actividades más factibles, con mayores posibilidades de éxito y que pueden ejecutarse sin problemas. Ten siempre en cuenta que el personal del equipo y los pilotos tienen un calendario fijo durante el año dictado por las 19 carreras y una agenda apretada cuando están en la pista.

3) Considera la posibilidad de contratar a una agencia independiente para medir el patrocinio del automovilismo

Es muy probable que los equipos te den algunos informes. Generalmente, estos informes contienen una evaluación comercial del tiempo en segundos que ha ganado tu equipo y una visión general/evaluación de las actividades digitales que el equipo ejecuta en diversas plataformas de medios sociales. Si quieres ir sobre seguro, puedes hablar con una de las agencias independientes que se dedican a ello, por ejemplo, Nielsen Sports (si necesitas contactos, pregúntanos). Además, si estás planeando un patrocinio grande, puedes hacer una investigación ex-ante para analizar cuánto se vieron las zonas de la moto que estás comprando en los 2 ó 3 años anteriores, para tener un ROI aproximado (obviamente, tienes que tener en cuenta que cada temporada deportiva es diferente, por lo que es imprescindible que alguien del circo te asesore sobre la competitividad potencial del equipo). Al hacerlo, estarás mejor preparado para hablar del presupuesto con el equipo y dentro de tu organización.

4) Un gran abogado: elsector tiene su propia especificidad

Incluso las empresas multinacionales tienen que recurrir a alguien experto del sector; si su equipo jurídico no cuenta con alguien especializado en deporte, es mejor solicitar el apoyo de un especialista capaz de examinar y cubrir todos los riesgos.