Una de las primeras consultas que se deben hacer al comenzar un programa de patrocinio deportivo es la disponibilidad de las categorías de productos.
La primera pregunta que debemos responde es: ¿qué es una categoría de producto?
La respuesta es simple, la categoría de producto es una clase de productos de la misma naturaleza, mismo uso y mismo valor comercial. Para calzar en una categoría de producto, un artículo debe tener la misma o similar naturaleza, uso y valor comercial.
Debajo de las categorías de productos hay otras definiciones, las que descienden en más detalle en: macro categorías de productos básicos, clases de productos y subcategorías de productos.
Utilizando productos de consumo como ejemplo, tendríamos lo siguiente:
Categoría de producto: cosmético Macro categoría de producto: cuidado de la piel Clase de producto: crema de día Subcategoría de producto: redensificadora para pieles secas
Una breve historia de los patrocinios y las categorías de productos
El concepto de categoría de producto básico en el patrocinio deportivo se introdujo durante la preparación para los Juegos Olímpicos de 1984 en Los Ángeles.
En aquella ocasión, el Comité Olímpico decidió limitar la confusión acerca de los potenciales patrocinadores y limitar el número de patrocinadores oficiales a 30, estableciendo la exclusividad en la categoría de producto.
Fue una revolución en el mundo del marketing deportivo, pues en el pasado era un terreno atestado de obstáculos. El establecimiento de la categoría de producto fue una gran victoria para los socios y patrocinadores, quienes ya no tenían que luchar contra la competencia dentro de la misma arena de comunicación.
Cabe destacar, que es fácil comprender lo que la exclusividad en la categoría de producto ofrece a las compañías asociadas de un campeonato, un equipo o evento. Especialmente con la certeza de que no habrán compañías de la competencia, lo que maximiza la efectividad del patrocinio.
Además, esto también genera un inesperado efecto en cascada: es poco probable que un patrocinador deje su espacio en la competencia y, en vez de perder la oportunidad, es probable que renueve el contrato de patrocinio deportivo por varios años más, ofreciendo enormes garantías para los organizadores. Este ha sido el caso de Coca-Cola, McDonald’s, VISA y otras compañías que por décadas han alzado orgullosos sus banderas junto a las de los principales eventos deportivos.
De la exclusividad de la categoría de producto a la categoría de socio
Con los años, el cierre de la categoría de producto dentro del mismo bien deportivo se convierte en un activo tan estratégico que se cristaliza cada vez más en verdaderas categorías de patrocinio.
Sólo mire a los patrocinadores oficiales del campeonato de MotoGP (lo mismo aplica para cualquier campeonato de importancia) y note cómo la definición de patrocinador incorpora la categoría de producto. Tissot es el cronometrador oficial, Michelin es el neumático de clase oficial de MotoGP, BMW M es el vehículo oficial, Singha es la cerveza oficial y DHL es transportista oficial.
En este caso, la categoría de exclusividad no es sólo una garantía para la compañía patrocinadora, pero también una herramienta comunicacional muy efectiva que sirve para reafirmar y reforzar el prestigio de la compañía y la supremacía de la competición.
Esto no aplica sólo a los patrocinadores oficiales del campeonato, sino que también a los proveedores, socios a todas las categorías de patrocinio deportivo. Contradictoriamente, el equipo, evento o campeonato no puede tener un número infinito de patrocinadores, para cada bien puede haber sólo un patrocinador por categoría de producto.
Utilizar las categorías de producto
Uno de los documentos más valiosos que los equipos le entregan a las agencias de patrocinio es la disponibilidad o no de las categorías de productos en un periodo determinado.
Cada equipo y organización tiene un archivo en el cual enlista las categorías, macro clases disponibles y duración de los acuerdos. Es una herramienta útil para comprender rápidamente a los interlocutores internos y externos, cuál es la situación actual y cuáles son las oportunidades para el futuro. Por ejemplo, es inútil proponer a la Juventus otro socio dentro de las aseguradoras mientras esté Allianz, a un productor de café mientras esté Segafredo o a un fabricante de vehículos mientras el logotipo de Jeep permanezca en la camiseta de los “bianconeri “.
Incluso en estos argumentos, el real valor del patrocinio deportivo o de una agencia de patrocinio es está justificado en la habilidad de comprender las oportunidades que cada cierto tiempo se abren para ciertas marcas y compañías.
Por supuesto, incluso en este caso, la voz del “hágalo usted mismo” está a la vuelta de la esquina, pero el riesgo recae en desperdiciar tiempo y arriesgar credibilidad, perder tiempo y recursos para sólo golpear puertas cerradas que hacen imposible un avance. Este es el caso de ciertos sectores de productos en ciertos deportes. Por ejemplo, casi todos los equipos de Fórmula 1 y MotoGP tienen bebidas energéticas patrocinadoras, casi todos los torneos de golf tienen relojes de lujo como socios y casi todas las carreras en tecnología del Internet.
Entonces, es importante utilizar el conocimiento de aquellos en el campo del marketing deportivo, quienes tendrán la capacidad de aconsejar acerca de qué marcarsy compañías funcionan mejor con cuál deporte o campeonato en particular (lea más acerca de qué es la “activación del patrocinio”).). Si está listo para conversar sobre marketing deportivo o patrocinio de categoría de producto, contáctenos a info@rtrsports.com
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