El patrocinio y el apoyo son dos estrategias de marketing diseñadas para aumentar la notoriedad de la marca e impulsar la participación del consumidor aprovechando diferentes tipos de asociaciones. Mientras que patrocinio crea asociaciones a largo plazo mediante el apoyo a eventos, equipos u organizaciones, el patrocinio aprovecha la influencia personal de personas de alto perfil. Esta distinción es fundamental para diseñar campañas que resuenen entre el público objetivo y se ajusten a objetivos de marketing específicos.

Definiciones

Patrocinio

• Naturaleza de la relación: El patrocinio implica que una empresa proporcione apoyo financiero o de recursos a un acontecimiento, equipo u organización. A cambio, la marca gana exposición mediante logotipos, derechos de denominación y presencia in situ durante el evento.
• Objetivos y beneficios: El objetivo es forjar una conexión duradera entre la marca y una plataforma pública, lo que puede producir un mayor reconocimiento de la marca, la fidelidad de los clientes y una mayor cobertura mediática.
• Características contractuales: Normalmente, estos acuerdos se estructuran a largo plazo e incluyen diversas ventajas que van desde el espacio publicitario a los derechos de hospitalidad.

Aval

• Naturaleza de la relación: El patrocinio se basa en una conexión personal, a menudo impulsada por celebridades, en la que una figura pública promociona un producto o una marca.
• Objetivos y ventajas: Los apoyos aprovechan la credibilidad y popularidad de una persona para influir rápidamente en el comportamiento del consumidor y generar confianza.
• Características contractuales: Estos acuerdos tienden a ser específicos de una campaña o a corto plazo, haciendo hincapié en el impacto directo de la imagen del endosante en la reputación de la marca. Sin embargo, en algunos casos también podemos ver acuerdos a largo plazo. (Federer – Uniqlo)
• Diferencias clave entre patrocinio y respaldo

Comprender las diferencias entre patrocinio y respaldo implica analizar varios factores:

Tipo de relación

Patrocinio: La marca forma una asociación con un acontecimiento, equipo u organización, integrando su identidad en una experiencia comunitaria más amplia.

Apoyo: Se hace hincapié en una conexión personal; una persona conocida se convierte en sinónimo del producto, aportando su credibilidad personal a la campaña.

Ámbito contractual y duración

Patrocinio: Los acuerdos suelen ser a largo plazo, formando parte de una alianza estratégica más amplia que se prolonga durante varios eventos o temporadas.

Apoyo: Estos acuerdos suelen centrarse en un periodo concreto de la campaña, con el objetivo de crear un impacto rápido y medible

Comunicación y mensajería

Patrocinio: El mensaje se centra en asociar la marca con el estilo de vida, los valores o el espíritu comunitario del evento.

Apoyo: En este caso, el mensaje está impulsado directamente por la personalidad y la imagen pública del avalista, lo que ofrece un atractivo más personal y directo

Impacto en la audiencia y mensurabilidad

Patrocinio: Los beneficios se miden a largo plazo a través de la percepción general de la marca y el sentimiento de los clientes.

Apoyo: El impacto tiende a ser más inmediato, a menudo se mide por los cambios en las ventas y la respuesta de los consumidores poco después del lanzamiento de la campaña

Implicaciones estratégicas en marketing

Estrategias de patrocinio

• Alineación de marca: Las empresas eligen el patrocinio cuando quieren alinearse con un estilo de vida, una causa o una comunidad concretos que coincidan con su identidad de marca.
• Compromiso a largo plazo: La exposición sostenida en los eventos crea relaciones duraderas con el público, fomentando la lealtad y una imagen de marca positiva.
• Mitigación del riesgo: Al apoyar eventos o equipos, las marcas distribuyen el riesgo en una plataforma más amplia y evitan los escollos de asociarse con una personalidad individual.

Estrategias de apoyo

• Impacto inmediato: Los avales están diseñados para proporcionar un reconocimiento rápido de la marca y estimular las ventas a corto plazo, aprovechando la influencia del avalista.
• Mayor credibilidad: La promoción de un producto por parte de una figura respetada puede provocar un rápido aumento de la confianza del consumidor y de la afinidad con la marca.
• Alcance específico: Los apoyos específicos pueden llegar a públicos especializados de forma rápida y eficaz.

Cómo se complementan

Muchas campañas de marketing se benefician de una mezcla de estrategias de patrocinio y apoyo:

Campañas integradas: Una marca puede patrocinar un evento y, al mismo tiempo, utilizar a un famoso para segmentos específicos de la campaña. Este doble enfoque garantiza tanto la asociación de marca a largo plazo como el compromiso del consumidor a corto plazo.

Cobertura mejorada: Combinar el amplio alcance del patrocinio con el toque personal de los avales da como resultado una campaña más resistente y dinámica.

Casos prácticos de deportes de motor: Ejemplos reales

Para dar vida a estos conceptos, aquí tienes algunos ejemplos de automovilismo que ilustran cada estrategia:

Ejemplo 1: Patrocinio de Fórmula 1 – Petronas y el equipo Mercedes-AMG Petronas F1 Team

El caso: Petronas patrocina al equipo Mercedes-AMG Petronas F1 Team proporcionando apoyo financiero y suministrando combustibles y lubricantes de alto rendimiento.

Cómo funciona: Esta asociación a largo plazo alinea a Petronas con uno de los equipos más prestigiosos de la Fórmula 1, proporcionando una amplia exposición mundial a través de la marca del equipo en los coches, los uniformes de carrera y la cobertura mediática.

Impacto: La asociación refuerza la imagen de Petronas como líder en tecnología e innovación, al tiempo que refuerza la reputación de su marca.

Ejemplo 2: Patrocinio de Fórmula 1 – Lewis Hamilton piloto de Ferrari

El caso: Lewis Hamilton, ahora piloto de Ferrari, no sólo exhibe su destreza en las carreras, sino que también promociona varias marcas, como Puma y otros productos de estilo de vida.

Cómo funciona: El cambio de Hamilton a Ferrari añade una capa adicional de intriga y emoción, y sus avales personales aprovechan su popularidad y reconocimiento mundial para influir rápidamente en las decisiones de los consumidores.

Impacto: Estos acuerdos de patrocinio despiertan un interés inmediato entre los consumidores y alinean a las marcas asociadas con la imagen premium del legado histórico de Ferrari en las carreras.

Ejemplo 3: Patrocinio de MotoGP – Red Bull, MotoGP y los equipos

El caso: Red Bull patrocina varios equipos y eventos de MotoGP, con una marca destacada en el equipo de carreras, las motos y los materiales promocionales.

Cómo funciona:Al asociar su marca con el mundo de MotoGP, cargado de adrenalina y alta energía, Red Bull se asegura una amplia exposición entre una base de seguidores entregados.

Impacto: Este patrocinio mejora la imagen de Red Bull como marca dinámica e innovadora, al tiempo que impulsa el compromiso a largo plazo con los consumidores.

Patrocinio frente a respaldo: Reflexiones finales

Al analizar las estrategias de patrocinio y apoyo, queda claro que, mientras que el patrocinio crea asociaciones de marca duraderas a través de asociaciones con eventos o equipos, el apoyo aprovecha la influencia personal de atletas de alto perfil para conseguir un impacto inmediato en el mercado. Los estudios de casos de deportes de motor -desde la larga asociación Petronas-Fórmula 1 hasta el apoyo de alto perfil de Lewis Hamilton como piloto de Ferrari- demuestran cómo las marcas pueden adaptar sus estrategias de marketing a sus distintos objetivos en un entorno competitivo dinámico.

Los profesionales del marketing deportivo pueden utilizar ambas estrategias, de forma independiente o combinadas, para conseguir un compromiso integral con la marca y el éxito en el mercado.