In Marketing deportivo

El patrocinio deportivo es una gran herramienta de marketing que puede hacer que su empresa o marca sea visible y popular, o más popular de lo que ya es.

La visibilidad que puede ofrecer el patrocinio deportivo es, en efecto, inmediata (aunque evidentemente depende de muchas variables, como la propiedad deportiva en la que se invierte, el espacio que cubre la marca, el tamaño de la misma, etc.), pero no todos los patrocinios se traducen necesariamente en resultados positivos.

Siempre es importante, antes de abordar un patrocinio deportivo, tener o definir una estrategia clara y precisa que permita alcanzar los objetivos de marketing, comunicación o comerciales que te propongas al principio.

Si eres un CMO, o un MD o empresario que quiere invertir en un proyecto de patrocinio deportivo, entonces este artículo es para ti.

De hecho, en las próximas líneas hablaré de cómo abordar un patrocinio deportivo de forma eficiente, empezando por la elección del área deportiva más afín a tu marca, pasando por la propiedad deportiva más adecuada y, finalmente, cómo aprovechar todas las ventajas de marketing que te ofrece un proyecto de patrocinio. También veremos qué beneficios puede aportar un patrocinio a tu marca y cómo sacarle el máximo partido.

En definitiva, se trata de ofrecer una especie de “guía del éxito” para definir mejor una correcta estrategia de patrocinio deportivo.

 

Pero empecemos por el principio. ¿Qué es exactamente una estrategia de patrocinio?

El patrocinio deportivo es una verdadera herramienta de comunicación que cualquier empresa/marca puede utilizar; forma parte de todas aquellas acciones que permiten a la marca alcanzar sus objetivos comerciales y de comunicación. Es la empresa la que debe decidir si lo utiliza o no.

Pero, ¿por qué el patrocinio deportivo?

Esta es una de las preguntas más frecuentes.

La respuesta es muy sencilla: porque a través del patrocinio deportivo una marca, de cualquier sector, puede comunicar y atraer a su público objetivo de forma eficaz aprovechando la pasión que, como nosotros, comparten por el deporte. Todos somos aficionados al deporte de una manera u otra. Vemos eventos deportivos, pagamos para ver partidos o competiciones en directo, animamos a un equipo o tenemos un atleta favorito.

Y de nuevo: acompañamos a nuestros hijos a diversas actividades deportivas durante años, practicamos uno o varios deportes nosotros mismos.

El deporte es una de las formas de entretenimiento más populares del mundo, en todos los ámbitos.

Comunicarnos con nuestro público objetivo a través de algo que les apasiona y siguen, a menudo desde que son niños, es simplemente perfecto.

Pero, ¿en qué deporte debo invertir? ¿En lo que me gusta y me apasiona?

No, en absoluto. Para entender qué campo deportivo es el más adecuado para su marca, tiene que olvidarse del aficionado que lleva dentro y pensar de forma objetiva y estratégica.

En primer lugar, debe comprender dónde se encuentra su público objetivo y, por tanto, qué deporte le apasiona y ve su público. Cada disciplina deportiva, cada tema deportivo tiene su propio público objetivo y es esencial invertir donde está el suyo.

Por ejemplo: si su público objetivo está formado por consumidores masivos, quizá hombres de entre 18 y 30 años, de nivel socioeconómico medio y con un poder adquisitivo bajo/medio, no tiene sentido plantearse deportes como el golf o la vela. Antes de invertir en cualquier proyecto, hay que analizar los números y las características de la audiencia. Cada deporte es diferente y hay que asegurarse de invertir en el adecuado y luego hablar con nuestro consumidor.

 

No olvidemos los valores: cada deporte tiene los suyos y deben estar en consonancia con la marca

Otro aspecto importante que hay que evaluar a la hora de abordar un proyecto de patrocinio deportivo son los valores vinculados a la disciplina o al equipo o atleta en el que se quiere invertir.

Al igual que el público objetivo, cada deporte y cada propiedad deportiva tienen sus propios valores específicos y éstos deben estar en consonancia con los de la empresa y la marca.

Déjenme darles un ejemplo.

Un reciente estudio de Nielsen para la Fórmula 1 ha demostrado que los valores que el público identifica con esta disciplina son: emocionante, tecnológico, caro, competitivo y divertido.

Seguramente no son los mismos valores que el fútbol o el cricket.

Es importante saber cómo se caracterizan las distintas disciplinas deportivas en términos de valores, para poder explotar y trasladar esos valores a su marca.

Una vez que haya definido el ámbito deportivo en el que invertir, debe comprender qué necesita en términos de beneficios de marketing para alcanzar sus objetivos y si la organización, el evento o el deportista pueden ofrecérselos a su marca.

 

Derechos de comercialización: ¿qué son y cómo definir los que necesito?

Los beneficios, o más exactamente los “derechos de marketing ” que conlleva el patrocinio, varían en función del presupuesto del que disponga e invierta, y también de sus objetivos.

Permítanme darles algunos ejemplos de los derechos de comercialización que se adquieren como patrocinador de un equipo de Fórmula 1 o de MotoGP:

  • Visibilidad del logotipo en coches o motos
  • Visibilidad del logotipo en los monos de los pilotos y en la ropa del equipo
  • Visibilidad del logotipo en el palco del equipo y en los vehículos
  • Posibilidad de utilizar el nombre, la fama y la imagen del equipo para actividades de comunicación y promoción
  • Asistencia del conductor o conductores a uno o más eventos del patrocinador
  • No. Pase variable y Paddock Club
  • Comercialización de equipos disponible para promociones, regalos y eventos

Y mucho más, que a menudo depende y se evalúa en función de las necesidades específicas de cada empresa. Siempre lo repito: no hay paquetes predefinidos, de talla única, sino que puedes construirlos según lo que necesites.

Es muy importante comprobar siempre cómo y si la entidad deportiva puede apoyarte durante la ejecución del programa para que puedas aprovechar al máximo todas las herramientas a tu disposición para que el patrocinio sea efectivo.

Este es un punto muy importante: la estrategia de patrocinio debe tener en cuenta el presupuesto y los recursos disponibles para la ejecución del plan. Del presupuesto que tengas disponible depende el tipo de patrocinio que puedas abordar.

A menudo hablamos de esto en algunos de nuestros artículos; hay varios tipos de paquetes de patrocinio y éstos dependen principalmente de los objetivos y del presupuesto que la empresa o marca pueda invertir. Si quiere que su marca sea muy visible en la carrocería de un coche de Fórmula 1 o en la camiseta de un equipo de fútbol, tiene que saber que el presupuesto necesario es diferente al de una posición más pequeña y menos visible.

Además del presupuesto que hay que invertir para dar a conocer la marca y todos los servicios de marketing relacionados, también hay que tener en cuenta que una parte del presupuesto tiene que destinarse a la ejecución.

Me explico: si como patrocinador oficial de un equipo de Fórmula 1 dispone de 20 entradas del Paddock Club para recibir a sus mejores clientes en algunas carreras de la temporada, también tiene que pensar en los costes de transporte y alojamiento de los invitados. Al igual que si tienes el coche de exhibición del equipo de Fórmula 1 que patrocinas y quieres utilizarlo para un evento o feria, sabes que tienes que asumir los costes de transporte y funcionamiento.

O también: si quieres organizar un concurso con premios utilizando el merchandising del equipo que patrocinas, tienes que tener en cuenta los costes de gestión y promoción.

Una vez hechas todas estas consideraciones, tienes que evaluar cuál de los posibles patrocinios es el mejor para tu marca y qué beneficios son los más útiles para tu estrategia de marketing. Y elige.

 

¿Por qué es importante abordar el patrocinio de forma estratégica?

Tener una estrategia clara antes de empezar a invertir en un proyecto específico de patrocinio siempre tiene varias ventajas.

En primer lugar, puede ayudarle a centrar sus esfuerzos en las oportunidades más acordes con su marca y sus objetivos y, por tanto, con más probabilidades de éxito. Sin duda, esto puede ahorrarle tiempo y dinero al evitar evaluar o invertir en propuestas que no se ajustan a lo que necesita.

En segundo lugar, una estrategia de patrocinio clara permite idear todas las activaciones necesarias para interactuar y crear una relación con el público objetivo, el famoso“engagement”. Si aprovechas la pasión de tu público objetivo por el tema deportivo que patrocinas, puedes dar vida a muchas acciones, sólo tienes que ser creativo. Desde los contenidos que se comparten en las redes sociales hasta las actividades de promoción, pasando por la hospitalidad y los eventos.

Realmente no hay límites.

En tercer lugar, tener una estrategia de patrocinio clara y definida puede ayudarle a medir el éxito del programa que patrocina. Todavía, con demasiada frecuencia, las empresas y las marcas navegan de vista, sin tener una idea clara de lo que ocurre antes, durante y al final del patrocinio. Al establecer objetivos y supervisar los resultados, puedes determinar si la dirección que has tomado es la correcta y, si es necesario, hacer los cambios necesarios para que funcione.

Diría que hemos cubierto todos los pasos básicos que siempre deben considerarse cuando se decide invertir en un patrocinio deportivo.

En caso de que necesite apoyo en una o varias etapas de este proceso, una agencia de comunicación superpartes como la nuestra puede ser ideal para elegir el programa en el que invertir, para evaluar y definir las distintas oportunidades y, finalmente, para idear y explotar todas las activaciones más acordes con su marca.

Si tiene alguna pregunta, no dude en ponerse en contacto con nosotros

Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Sport has always been my passion and I was lucky enough to be able to make it my job too. Graduated in Foreign Languages and Literatures, with a Master in Marketing and Communication, for 20 years I have been offering consultancy to companies wishing to use sport as a marketing and communication tool to better engage with their target and reach their objectives. Without sport, life is boring.
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