In Marketing Sportivo

La sponsorizzazione sportiva è un ottimo strumento di marketing che può far sì che la tua azienda o il tuo brand diventino visibili e popolari, o più popolari di quando siano già. 

La visibilità che la sponsorizzazione sportiva può offrire è infatti immediata (anche se dipende chiaramente da molte variabili, come per esempio dalla property sportiva in cui si investe, dallo spazio che il brand ricopre, dalle dimensioni dello stesso etc), ma non tutte le sponsorizzazioni si traducono necessariamente in risultati positivi. 

È sempre importante, prima di approcciare una sponsorizzazione sportiva, avere o definire una strategia chiara e precisa, che ti consenta di ottenere gli obiettivi di marketing, di comunicazione o commerciali che ti sei prefissato all’inizio. 

Se sei un CMO, o un MD o un imprenditore che vuole investire in un progetto di sponsorizzazione sportiva, allora questo articolo fa per te.

Infatti, nelle prossime righe parlerò di come approcciare una sponsorizzazione sportiva in modo efficiente, iniziando dalla scelta dell’ambito sportivo più in linea con il tuo brand, passando poi alla property sportiva più adeguata, fino ad arrivare a come sfruttare tutti i benefits di marketing che un progetto di sponsorizzazione ti offre. Vedremo anche quali sono i vantaggi che una sponsorizzazione può portare al tuo brand e di come sfruttarla in ogni suo aspetto. 

In breve, l’obbiettivo è quello di darti una sorta di “guida al successo” per definire al meglio una corretta strategia di sponsorizzazione sportiva.

 

Ma partiamo dall’inizio. Cos’è esattamente una strategia di sponsorizzazione?

La sponsorizzazione sportiva è un vero e proprio strumento di comunicazione che ogni azienda/brand può utilizzare; fa parte di tutte quelle azioni che consentono al brand di ottenere gli obiettivi di business e comunicazione che si è prefissato. Sta all’azienda decidere se farne uso o meno.

Ma perché proprio la sponsorizzazione sportiva?

Questa è una delle domande più frequenti che ci fanno.

La risposta è molto semplice: perché tramite la sponsorizzazione sportiva un brand, di qualsiasi settore, può comunicare e ingaggiare il proprio target in modo efficace facendo leva sulla passione che, come noi, condividono per lo sport. Siamo tutti, appassionati di sport in un modo o nell’altro. Guardiamo gli eventi sportivi, paghiamo per assistere live alle partite o alle gare, tifiamo per una squadra o abbiamo un atleta preferito. 

E ancora: accompagniamo per anni i nostri figli alle varie attività sportive, pratichiamo noi stessi uno o più sport.

Lo sport è una delle forme di intrattenimento più seguite al mondo, in modo trasversale.

Comunicare con il nostro target attraverso una cosa che li appassiona e che seguono, spesso da quando sono bambini, è semplicemente perfetto.

Ma in quale sport mi conviene investire? In quello che mi piace e di cui sono appassionato?

Assolutamente no. Per capire quale ambito sportivo è il più indicato per il tuo brand, devi dimenticare il tifoso che c’è in te e ragionare in modo obbiettivo e strategico. 

Si deve innanzitutto capire dove si trova il tuo target e quindi che sport appassiona e guarda il tuo pubblico di riferimento. Ogni disciplina sportiva, ogni soggetto sportivo ha un proprio pubblico di riferimento ed è fondamentale andare a investire lì dove si trova il tuo. 

Ad esempio: se il tuo target è composto da consumatori di massa, magari uomini tra i 18-30 anni, di status socioeconomico medio e con potere di spesa medio/basso, è inutile valutare sport come il golf o la vela. Prima di investire in qualsiasi progetto si devono analizzare i numeri e le caratteristiche dell’audience che lo caratterizzano. Ogni sport è diverso dall’altro e si deve essere certi di investire in quello giusto e quindi parlare con il nostro consumatore.

 

Non dimentichiamo i valori: ogni sport ha i suoi e devono essere in linea con il brand

Un altro aspetto importante da valutare quando si approccia un progetto di sponsorizzazione sportiva sono i valori legati alla disciplina o alla squadra o all’atleta in cui si vuole investire.

Così come per il target, ogni sport e ogni property sportiva hanno i propri specifici valori e questi devono essere in linea con quelli dell’azienda e del brand.

Ti faccio un esempio.

Da una recente ricerca di Nielsen per Formula 1 è emerso che i valori che il pubblico identifica con la disciplina sono: emozionante, tecnologico, costoso, competitivo e divertente.

Sicuramente questi non sono gli stessi valori che rappresentano il calcio o il cricket.

E’ importante sapere come sono caratterizzate le varie discipline sportive in termini valoriali, in modo da poter sfruttare e trasferire quei valori sul proprio brand.

Una volta definito l’ambito sportivo in cui investire, si deve capire cosa ti serve in termini di benefici di marketing per raggiungere i tuoi obiettivi e se l’organizzazione, l’evento o lo sportivo possono offrirli al tuo brand.

 

Diritti di marketing: che cosa sono e come definisco quelli che mi servono?

I benefits, o più precisamente “i diritti di marketing” collegati alla sponsorizzazione, variano in base al budget che hai a disposizione e che investi e anche in base agli obbiettivi. 

Ti faccio alcuni esempi di diritti di marketing che si acquisiscono come sponsor di una squadra di Formula 1 o MotoGP:

  • Visibilità del logo sulle auto o sulle moto
  • Visibilità del logo sulle tute dei piloti e sull’abbigliamento del team
  • Visibilità del logo nel box del team e sui mezzi di trasporto
  • Possibilità di utilizzare nome, fama e immagine del team per attività di comunicazione e promozione
  • Presenza del o dei piloti ad uno o più eventi dello sponsor
  • Nr. Variabile di pass paddock e Paddock Club
  • Merchandising del team a disposizione per promozioni, gifts ed eventi

E tanto altro, che spesso dipende e si valuta in base alle specifiche esigenze di ogni singola azienda. Lo ripeto sempre: non ci sono pacchetti predefiniti e uguali per tutti, si possono costruire in base a quello che serve. 

E’ molto importante verificare sempre come e se il soggetto sportivo ti può supportare durante l’implementazione del programma per far si che tu possa sfruttare al meglio tutti gli strumenti che hai a disposizione in modo che la sponsorizzazione sia efficace.

Questo è un punto molto importante: la strategia di sponsorizzazione deve considerare il budget e le risorse disponibili per l’attuazione del piano. In base al budget che hai a disposizione dipende la tipologia di sponsorizzazione che si può approcciare. 

Ne parliamo spesso in alcuni dei nostri articoli; ci sono varie tipologie di pacchetti di sponsorizzazione e questi dipendono principalmente da obiettivi e budget che l’azienda o il brand possono investire. Se vuoi che il tuo brand sia molto visibile sulla livrea di una Formula 1 o sulla maglia di una squadra di calcio, devi sapere che il budget necessario è diverso da una posizione più piccola e meno visibile. 

Oltre al budget che devi investire per ottenere la brand awareness e tutti i servizi di marketing collegati, devi anche considerare che una parte del budget deve essere utilizzata per l’implementazione degli stessi.

Mi spiego meglio; se come sponsor ufficiale di una squadra di Formula 1 hai a disposizione 20 biglietti del Paddock Club per ospitare i tuoi migliori clienti in alcune gare della stagione, devi pensare anche ai costi di trasporto e ospitalità degli ospiti. Così come se hai a disposizione la show car della squadra di Formula 1 che sponsorizzi e la vuoi utilizzare per un evento o una fiera, sai che devi sostenere i costi di trasporto e gestione della stessa.

O ancora: se vuoi organizzare un concorso a premi utilizzando il merchandising della squadra che sponsorizzi, devi considerare i costi per la gestione e promozione.

Una volta fatte tutte queste considerazioni, devi valutare quali delle potenziali sponsorizzazioni è la migliore per il tuo brand e quali benefits sono i più utili per la tua strategia di marketing. E scegliere.

 

Perché è importante approcciare in modo strategico una sponsorizzazione?

Avere una strategia chiara prima di iniziare a investire in un progetto di sponsorizzazione specifico presenta sempre diversi vantaggi.

In primo luogo, può aiutarti a concentrare gli sforzi sulle opportunità più in linea con il tuo brand e con i tuoi obbiettivi e che quindi hanno maggiori probabilità di successo. Questo può senza dubbio farti risparmiare tempo e denaro, evitando di valutare o di investire in proposte che non sono in linea con quello che ti serve.

In secondo luogo, una strategia di sponsorizzazione chiara ti consente di poter ideare tutte le attivazioni che ti servono per interagire e creare una relazione con il target di riferimento, il famoso “engagement”. Sfruttando la passione del tuo target per il soggetto sportivo che sponsorizzi puoi dar vita a tantissime azioni, basta essere creativi. Dai contenuti da condividere tramite i social media, alle attività promozionali, dalle hospitality, agli eventi. 

Non ci sono veramente limiti.

In terzo luogo, avere una strategia di sponsorizzazione chiara e definita può aiutarti a misurare il successo del programma che stai sponsorizzando. Ancora troppo spesso le aziende e i brand navigano a vista, senza avere una precisa idea di quello che accade prima, durante e alla fine della sponsorizzazione. Stabilendo gli obiettivi e monitorando i risultati, puoi determinare se la direzione che hai preso è quella corretta ed eventualmente apportare le modifiche necessarie per farla funzionare.

Direi che abbiamo affrontato tutti i passaggi fondamentali che dovrebbero essere sempre considerato quando si decide di investire in una sponsorizzazione sportiva.

Nel caso in cui ti serva supporto in una o più fasi di questo percorso, un’agenzia di comunicazione super partes come la nostra può essere l’ideale per scegliere il programma in cui investire, per valutare e definire al meglio le varie opportunità e infine per ideare e sfruttare tutte le attivazioni più in linea con il tuo brand.

Per qualsiasi curiosità non esitare a contattarci

Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Sport has always been my passion and I was lucky enough to be able to make it my job too. Graduated in Foreign Languages and Literatures, with a Master in Marketing and Communication, for 20 years I have been offering consultancy to companies wishing to use sport as a marketing and communication tool to better engage with their target and reach their objectives. Without sport, life is boring.
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