Activación del patrocinio deportivo: aspectos básicos

Firmar un contrato de patrocinio deportivo con un equipo, un club, un atleta o un evento es sólo el primer paso de un programa mucho más complejo y redondo. Sí, porque la exposición de la marca por sí sola no puede funcionar eficazmente y debes intentar por todos los medios posibles explotar el patrocinio y declinarlo al máximo: es lo que llamamos activación del patrocinio deportivo o activación del patrocinador.

La activación del patrocinio puede definirse como el proceso de dar vida a un acuerdo de patrocinio integrándolo con esfuerzos más amplios de marketing y comunicación. Transforma un acuerdo de patrocinio pasivo en una parte activa de la estrategia de marketing de una marca. Al crear experiencias inmersivas y campañas interactivas, las empresas se aseguran de que su patrocinio no sólo atraiga la atención, sino que también ofrezca resultados empresariales cuantificables.

Tienes que empezar a pensar en cómo vas a activarlo, es decir, cómo vas a desplegarlo para asegurarte de que llegarás a tu público objetivo y conectarás con él de la forma más eficaz, para que luego te recuerden. Al fin y al cabo, puede que hayas firmado un fantástico patrocinio de un equipo o que formes parte de un gran acontecimiento deportivo, pero si no lo comunicas, simplemente no obtendrá el reconocimiento que merece. Y por desgracia, con tantos medios sociales y mensajes en la vida cotidiana, no podemos esperar que se nos tenga en cuenta tan fácilmente. Por eso tienes que dinamizar tu patrocinio: las activaciones de patrocinio deportivo incluyen todos los medios que una empresa/marca puede utilizar para maximizar la exposición del programa de patrocinio: promociones, actividades en tienda, hospitalidades, eventos especiales para implicar a los fans, licencias, vitrinas, actividades de relaciones públicas, etcétera. Todos ellos pueden utilizarse claramente tanto para B2C como para B2B (consumidores y empresas).

Entonces, ¿qué es lo primero que hay que tener en cuenta cuando se trata de la activación del patrocinio deportivo?

Definir tus objetivos, deben estar claros: ya sean ventas directas, o más clics, o notoriedad de marca, o cualquier otra cosa, necesitas saber cuáles son tus objetivos antes de activar cualquier campaña, sea de la escala o el tamaño que sea. Una vez hecho esto, tienes que elaborar un plan muy detallado y eficaz, que garantice que tu patrocinio tendrá el máximo impacto en términos de objetivos comerciales y de marketing, sean cuales sean.

La importancia de la activación del patrocinio

Mejorar el compromiso con la marca

La activación ayuda a las marcas a ir más allá del viejo modelo de ser simplemente un nombre en una valla publicitaria o un logotipo en la camiseta de un equipo. Aplicando estrategias de activación, las marcas pueden crear interacciones memorables que fomenten el compromiso y construyan conexiones emocionales más profundas con los consumidores. Por ejemplo, los eventos experienciales, el acceso entre bastidores y los concursos interactivos no sólo aumentan la visibilidad, sino que también impulsan una participación significativa de los consumidores.

Conseguir una rentabilidad medible

Uno de los principales retos de los acuerdos de patrocinio ha sido la dificultad para medir el retorno de la inversión (ROI). Sin embargo, la activación moderna del patrocinio viene equipada con métricas avanzadas y herramientas digitales. Ahora las marcas pueden hacer un seguimiento de los índices de participación, las interacciones en las redes sociales, el tráfico del sitio web y las estadísticas de conversión, que proporcionan una visión clara de la eficacia del patrocinio. Según investigaciones recientes del sector, los programas de patrocinio bien activados pueden superar significativamente a los modelos tradicionales en la medición del ROI

Crear conexiones auténticas

En una época en la que los consumidores son cada vez más escépticos ante la publicidad abierta, la autenticidad es clave. La activación del patrocinio permite a las marcas ser vistas como parte del estilo de vida del consumidor, más que como un anunciante. Alineando las actividades de patrocinio con las pasiones e intereses del público objetivo, las empresas pueden crear conexiones genuinas que fomenten la lealtad y la defensa.

Activación digital del patrocinio

El ámbito digital ha transformado cómo se activan los patrocinios. La activación digital del patrocinio implica integrar herramientas y plataformas online para ampliar el alcance y la eficacia de las campañas de patrocinio.

Redes Sociales y Marketing de Influencers

Las plataformas de redes sociales como Instagram, Twitter y TikTok ofrecen oportunidades únicas de participación en tiempo real. Las asociaciones con influencers pueden amplificar el mensaje, ya que los influencers ya tienen relaciones de confianza con sus seguidores. Las marcas emplean cada vez más a personas influyentes para activar patrocinios, creando contenido auténtico que resuene entre una audiencia digitalmente experta.

Experiencias digitales inmersivas

Las plataformas digitales permiten a las marcas crear experiencias inmersivas que capten la atención de la audiencia. La realidad virtual (RV), la realidad aumentada (RA) y los seminarios web interactivos son herramientas que mejoran la activación digital del patrocinio. Al ofrecer experiencias digitales novedosas, las marcas pueden atraer al público a un nivel más profundo y crear expectación en torno al patrocinio.

Personalización de contenidos

Las experiencias digitales personalizadas son clave para el éxito de la activación del patrocinio. Mediante el análisis de datos y las herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), las marcas pueden adaptar el contenido a los intereses y patrones de comportamiento específicos de los consumidores. Este enfoque específico mejora los índices de participación y ofrece mensajes más relevantes para cada segmento de la audiencia.

Participación y comentarios en tiempo real

Las plataformas digitales también permiten interacciones en tiempo real. Las encuestas en directo, las sesiones de preguntas y respuestas en las redes sociales y los mecanismos de respuesta instantánea permiten a las marcas interactuar directamente con su público durante los eventos patrocinados. Esta inmediatez no sólo mejora la experiencia, sino que también proporciona datos valiosos para el análisis posterior al evento.

Pide respuestas

Asegúrate de que tienes todos los derechos y permisos de la parte en la que estás invirtiendo antes de iniciar cualquier campaña o actividad promocional; esto es de vital importancia para evitar cualquier acontecimiento desafortunado. Ten en cuenta las siguientes preguntas básicas antes de llevar a cabo cualquier activación de marketing deportivo:

• ¿Tienes la aprobación del propietario para utilizar las imágenes del equipo/de los atletas en cualquier actividad promocional tanto off line como on line?
• ¿Se permitirá a tus agencias realizar actividades u organizar un evento en el que participe el equipo/atleta?
• ¿Estará disponible el equipo o el lugar en el momento en que te gustaría tenerlos, y estarán dispuestos a participar?
• ¿Puedes utilizar su mercancía?
• ¿Podrás tener invitados en el acto, lugar o torneo y, en caso afirmativo, a cuántas personas puedes alojar?

Una vez que hayas respondido a estas y otras preguntas, es importante que tengas en cuenta cuántas plataformas y herramientas puedes utilizar para impulsar tu campaña de patrocinio deportivo, y cómo cada una de ellas puede desempeñar un papel importante en el proceso de activación.

Algunas cosas que seguramente te gustará tener en cuenta son:

• Envío regular de comunicados de prensa a las partes interesadas en los momentos clave de la campaña.
• Promoción en las redes sociales dirigida al grupo demográfico al que quieres llegar
• Pago por clic (PPC), que puede ayudar significativamente a la cantidad y relevancia de las personas que llegan a tu campaña
• Otras actividades de relaciones públicas y oportunidades de cobertura de prensa
• Contenido generado por el usuario

Estas estrategias pueden potenciar tu alcance y, por tanto, el éxito de tu campaña. Otras preguntas que podrías plantearte podrían ser: ¿es esta plataforma la adecuada para las personas a las que quiero dirigirme? ¿Con qué frecuencia la utilizan y durante cuánto tiempo? ¿Puedo dirigirme a personas concretas? ¿Esta herramienta, proceso o plataforma va a ofrecer resultados tangibles?

Si todo esto parece complicado, no tiene por qué serlo: una agencia de marketing deportivo está aquí para apoyarte en el proceso de activación del patrocinio, por lo que es importante recurrir a su experiencia si quieres crear y llevar a cabo una campaña de patrocinio deportivo de primer nivel. Las activaciones deportivas pueden ser sólo una parte de toda tu campaña de marketing, pero es una parte importante y tienes que asegurarte de sacar el máximo partido del programa de patrocinio en el que estás invirtiendo. Tienes que pensar estratégicamente y luego tácticamente, teniendo en cuenta todos los aspectos anteriores.

Si quieres hablar más sobre la activación del patrocinio deportivo, o quieres repasar algunos ejemplos de activación del patrocinio en el deporte, nuestro equipo de RTR Deportes puede ayudarte.

RTR Sports Marketing

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