Swiss Court, City of Westminster, WC2H 7DG : le cœur de Londres, entre Leicester Square et Piccadilly. Une heure de file pour entrer, dans le froid coupant de l’hiver anglais, avec cette pluie fine qui vous trempe jusqu’à l’amour-propre. En sortant, vous tenez un sachet de plastique souple qu’il a fallu arracher à coups de coude. Dedans, il y a des bonbons.

C’est par là qu’il faut commencer, parce que cela explique pourquoi ce cas mérite encore d’être étudié. M&M’s a passé trente ans à démontrer qu’une marque peut compter davantage que la catégorie de produit dont elle est issue — et la NASCAR a été l’instrument de cette démonstration.

Les chiffres qui ont fait du bruit en 2012

En 2012, le partenariat entre M&M’s, marque de Mars Incorporated, et le championnat NASCAR fêtait ses vingt ans. Pour l’occasion, l’entreprise a communiqué à Forbes ses chiffres de retour, qui ont alors fait débat :

• un retour de quatre dollars pour chaque dollar dépensé
• une fidélité à la marque de 72 % parmi les supporters du championnat
• l’équivalent de ce que les États-Unis appellent une fifth season — trois mois de chiffre d’affaires — généré par le seul parrainage
• 76 % du public NASCAR déclarait être content que M&M’s parraine son sport
• 69 % admettait que ce parrainage influençait son choix d’en-cas chocolatés

Lorsqu’on a demandé à William Clements, vice-président parrainages de Mars, ce qui pousse une entreprise à rester vingt ans dans un sport, la réponse a tenu à peu près dans un « vous plaisantez, n’est-ce pas ? ».

Une précision qui allait de soi en 2012 et qui ne va plus de soi aujourd’hui : ces chiffres photographient 2012, pas le présent. Ils restent intéressants non comme un repère à poursuivre, mais comme l’un des rares cas où un parrain a rendu public son propre retour avec ce niveau de détail.

Pourquoi le costume tombait juste

Le marketing de M&M’s tenait ensemble quatre raisons, et ce sont les mêmes que l’on aligne aujourd’hui quand on évalue une plateforme sportive.

La première est la convergence des valeurs : la NASCAR, exactement comme les dragées colorées, est amusante, partagée, ouverte à tous et authentiquement américaine. La deuxième est l’échelle du bassin : dans ses années fastes, le championnat revendiquait des dizaines de millions de passionnés aux États-Unis, une audience qu’aucune marque de grande consommation ne peut se permettre d’ignorer. La troisième est le prestige réciproque : deux marques qui représentent chacune une excellence dans leur domaine se légitiment mutuellement. La quatrième, la plus opérationnelle, est la cadence : trente-six week-ends par an sur des territoires différents offrent un calendrier d’activations et d’événements consommateurs que peu d’autres sports garantissent.

À tout cela M&M’s a ajouté la pièce qui rend un cas mémorable plutôt que simplement solide : un visage. Kyle Busch a piloté la Toyota n° 18 aux couleurs M&M’s pendant quinze saisons chez Joe Gibbs Racing, de 2008 à 2022, avec deux titres en Cup Series à la clé. Le parrainage a cessé d’être un logo sur une voiture pour devenir une identité visuelle reconnaissable au premier coup d’œil.

Comment cela s’est terminé

Cela s’est terminé, et c’est la partie que nous ne pouvions pas écrire en 2012.

Mars a quitté la NASCAR à la fin de la saison 2022, en annonçant sa décision à Joe Gibbs Racing plus d’un an à l’avance pour laisser à l’équipe le temps de trouver un remplaçant. Le motif, rapporté par le président de l’équipe Dave Alpern, n’a rien de dramatique et c’est précisément ce qui le rend instructif : l’entreprise voulait expérimenter autre chose, et même un très gros budget reste fini — si l’on veut essayer quelque chose de nouveau, cet argent doit sortir d’ailleurs.

Aucune brouille, aucun résultat décevant, aucun virage stratégique spectaculaire. Un parrainage qui a fonctionné pendant trente ans s’est refermé parce qu’il avait épuisé son cycle. C’est une fin à garder en tête chaque fois que l’on confond la durée d’une relation avec sa santé : les deux se ressemblent jusqu’au jour où elles cessent de se ressembler.

Le retour d’une nuit

Kyle Busch est mort le 21 mai 2026, à 41 ans, d’une pneumonie grave dégénérée en sepsis. Il était le premier pilote titulaire à disparaître en cours de saison depuis Dale Earnhardt en 2001.

Le 19 septembre 2026, à la Bass Pro Shops Night Race de Bristol, M&M’s revient en NASCAR pour une seule course : Mars parraine la Toyota n° 54 de Joe Gibbs Racing pilotée par Ty Gibbs, avec une livrée en mosaïque composée d’images de la carrière de Busch. Le choix du circuit n’a rien de fortuit — sur le demi-mile en béton de Bristol, Busch a gagné 22 fois entre les trois championnats nationaux, dont huit en Cup Series.

Une marque sortie du sport quatre ans plus tôt revient pour une nuit, sans objectif de vente, pour une raison qu’aucun modèle de mesure ne prévoit.

Ce que ce cas laisse derrière lui

Trois choses, et aucune des trois ne concerne les bonbons.

La première est que le retour peut se mesurer, si quelqu’un décide de le faire. Le 4 pour 1 de M&M’s reste l’une des rares données publiques portant sur un parrainage long, et le fait qu’on le cite encore quatorze ans plus tard dit à quel point il est rare qu’un parrain ouvre ses chiffres. Sur la façon dont une telle mesure se construit aujourd’hui, nous avons écrit le cadre sur le ROI du parrainage NASCAR.

La deuxième est qu’un parrainage a un cycle de vie, et qu’en reconnaître la fin n’est pas un échec. La question « renouveler, renégocier ou changer » se pose quand la relation fonctionne encore, pas quand elle a cessé de fonctionner — c’est le sujet de cette analyse sur la fin de cycle.

La troisième est la moins quantifiable et peut-être la plus importante. Trente ans de présence cohérente ont construit quelque chose qui a survécu à la fin du contrat : une livrée encore immédiatement reconnaissable après quatre ans d’absence, et un lien avec une personne assez fort pour faire revenir une entreprise le temps d’une nuit. Personne ne l’avait inscrit au budget.

Qui évalue aujourd’hui la NASCAR comme plateforme trouvera les chiffres de départ — formules, coûts et opportunités — dans notre guide du parrainage NASCAR, et la cartographie à jour des marques engagées dans la liste des sponsors NASCAR 2026.