Nous sommes en 1995. Honda réorganise son programme dans la catégorie reine du Championnat du monde de vitesse moto en une seule équipe officielle, à laquelle se joint un nouveau sponsor espagnol : Repsol. Dès la première saison, le Repsol Honda Team remporte le titre mondial. À partir de là, pendant trente saisons, l’orange et le bleu de la livrée Repsol deviennent synonymes de la Honda qui gagne : quinze titres pilotes, dix titres constructeurs, 183 victoires et 455 podiums en catégorie reine, et des noms entrés dans l’histoire du sport moto — Mick Doohan, Alex Crivillé, Valentino Rossi, Nicky Hayden, Marc Márquez.

Puis, le 31 décembre 2024, le contrat arrive à échéance. Et pour la première fois en trois décennies, il n’est pas renouvelé.

Ce n’est pas une simple rupture administrative parmi tant d’autres. C’est la fin de l’un des sponsorings les plus longs et les plus identitaires de l’histoire récente du sport moto — le genre d’accord qui cesse d’être perçu comme un contrat commercial pour devenir une partie du nom même de ce qu’il sponsorise : « la Repsol Honda », et non « la Honda sponsorisée par Repsol ». Et c’est précisément pour cette raison que la seconde partie de l’histoire, celle de 2026, mérite qu’on s’y attarde : parce que Repsol n’a pas quitté la MotoGP. Elle a quitté Honda.

La seconde vie d’un sponsoring

Appelons seconde vie du sponsoring ce phénomène par lequel une marque met fin à un accord de title sponsorship englobant, puis revient dans le même sport, après un certain temps, avec un accord d’une intensité totalement différente — non plus le nom cousu sur la combinaison d’une seule équipe, mais une présence répartie sur un autre niveau de la pyramide du sport.

C’est exactement ce qui s’est produit. Depuis 2025, l’équipe officielle Honda court sous le nom de Honda HRC Castrol : Castrol, partenaire technique du constructeur japonais depuis 1959, a pris la place de Repsol comme title sponsor, et en 2026 l’équipe — avec Joan Mir et Luca Marini en selle — conserve cette identité. De son côté, Repsol n’est pas restée en dehors du paddock. En 2026, elle est revenue en MotoGP avec un rôle différent : fournisseur officiel de lubrifiants pour les catégories Moto2 et Moto3 jusqu’en 2030, en plus d’un accord qui lui garantit le title sponsoring d’un Grand Prix par saison (l’étape n’a pas encore été annoncée au moment de la publication) et une présence en bord de piste répartie sur l’ensemble du calendrier mondial.

Deux sponsorings différents, pas une rétrogradation

Il est tentant de lire ce basculement comme un déclassement. Ce n’est pas le cas — ou plutôt, pas dans le sens où on l’entend habituellement. Un title sponsoring d’équipe lie la valeur de la marque aux performances de deux pilotes sur une seule moto, week-end après week-end : quand l’équipe gagne, le sponsor gagne avec elle ; quand l’équipe traverse une saison difficile, comme Honda en a connu certaines au cours des dernières années de son partenariat avec Repsol, l’image du sponsor en pâtit aussi, même indirectement. Un sponsoring de catégorie — fournisseur officiel de deux classes, title sponsor d’un seul événement, branding réparti sur l’ensemble du championnat — déplace le risque : moins d’exposition au résultat sportif d’une seule équipe, davantage de stabilité, davantage de continuité, garantie par le contrat avec l’organisateur du championnat plutôt qu’avec une seule écurie.

Ce n’est donc pas un hasard si deux des marques les plus identitaires de l’histoire de la MotoGP — Repsol et, avant elle, d’autres title sponsors historiques du sport moto — ont choisi, arrivées en fin de cycle, de rester dans ce sport en se repositionnant vers un autre niveau de sponsoring plutôt que d’en sortir complètement. La question qu’une marque devrait se poser, à la fin d’un title sponsoring de plusieurs décennies, n’est pas « rester ou partir », mais « à quel niveau de la pyramide du sport notre marque doit-elle désormais être associée ».

Ce qu’il reste du partenariat Repsol-Honda

Les chiffres, eux, demeurent, et il vaut la peine de les rappeler non par nostalgie, mais parce qu’ils fixent la référence à laquelle tout sponsoring motorsport de longue durée est aujourd’hui mesuré : trente ans, quinze titres pilotes en catégorie reine, dix titres constructeurs, 183 victoires, 455 podiums. Très peu de sponsorings sportifs, toutes disciplines confondues, atteignent une telle continuité et un tel niveau d’identification réciproque entre une marque et une propriété sportive.

C’est précisément pour cette raison que la fin de l’accord, en 2024, n’a pas signifié pour Repsol une sortie du radar des marques qui suivent le sport moto, ni du paysage des sponsorings en MotoGP : elle a signifié redessiner, en partant de zéro, le niveau de présence qu’elle souhaite occuper dans ce sport.

Ce qu’une marque qui envisage un sponsoring motorsport aujourd’hui peut en retenir

La leçon la plus utile pour une marque qui envisage aujourd’hui d’entrer — ou de se réengager — dans le sport moto n’est pas « les sponsorings finissent toujours ». C’est que la fin d’un accord de title sponsorship ne doit pas être anticipée comme un événement binaire. Une marque qui construit trente ans d’identification avec une seule équipe accumule un capital de notoriété qui ne s’évapore pas à l’échéance du contrat : il peut être réinvesti, avec le bon interlocuteur, dans un format de sponsoring différent, plus distribué, moins lié au risque sportif d’une seule saison.

C’est une question qu’il vaut la peine de se poser avant de signer, et pas seulement après trente ans : quel niveau de la pyramide — équipe, catégorie, événement, championnat — correspond réellement aux objectifs de la marque, aujourd’hui et dans dix ans.