Il existe un lien marketing croissant entre le sport et les territoires géographiques qui est devenu de plus en plus pertinent dans le paysage des parrainages sportifs. D’un côté, les grands événements sportifs ont la particularité de placer le lieu hôte sous les yeux de centaines de millions de personnes. La connexion entre événement et territoire devient indissociable : pensez aux 500 Miles d’Indianapolis ou Daytona, des courses qui ont défini leurs emplacements en les plaçant définitivement dans la culture populaire. Ou aux pays qui utilisent les Coupes du Monde de football, les Jeux Olympiques ou les Grands Prix pour se relancer sur la carte mondiale : Sotchi, Bakou, les nations d’Asie du Sud-Est.
De l’autre, avec une fréquence croissante, les territoires qui ne peuvent pas accueillir de grands événements sportifs utilisent le parrainage pour se promouvoir “de loin” aux yeux des touristes et des investisseurs. Le cas très discuté de “Visit Rwanda” sur les maillots d’Arsenal est peut-être l’exemple le plus connu, mais ce n’est certainement pas le seul.
Cette connexion entre événements sportifs et tourisme peut être retracée jusqu’à deux modèles distincts :
- Géomarketing direct : une nation, une région ou une ville organise des événements sportifs sur son propre territoire pour promouvoir son économie et son positionnement ;
- Géomarketing indirect : une nation, une région ou une ville utilise le parrainage d’équipes ou d’athlètes géographiquement éloignés pour améliorer la visibilité de son territoire et attirer touristes et investisseurs.
Tout dépend des objectifs
Un grand événement sportif a immédiatement le pouvoir de placer un lieu, une ville ou une nation sur la carte mondiale. Dans de nombreux cas, comme pour les Jeux Olympiques ou les Coupes du Monde, l’événement devient aussi l’occasion de moderniser les infrastructures, de construire de nouveaux quartiers et de repenser les systèmes de transport. C’est ce qui s’est passé à Barcelone, où les Jeux Olympiques de 1992 ont radicalement transformé la ville.
Lorsqu’une nation ou une municipalité décide d’accueillir une manche d’un événement itinérant comme la MotoGP, l’objectif est souvent plus tactique : bénéficier des retombées économiques immédiates sur le territoire. L’hôtellerie, les commerces et les autres activités locales bénéficient énormément du public qui remplit la ville pendant le week-end. Les villes accueillant un Grand Prix MotoGP enregistrent en moyenne une augmentation du chiffre d’affaires dans l’hôtellerie de 20 à 40% pendant les week-ends de course.
Sport et tourisme : quatre domaines de chevauchement stratégique
1. Destination marketing via le nom de l’événement. Lorsqu’un événement porte le nom d’une ville (Grand Prix de Valence, Grand Prix de Grande-Bretagne à Silverstone), le lieu devient partie intégrante de la marque sportive. Chaque fois que cet événement est cité, la destination gagne une visibilité gratuite.
2. Ambassadeurs de marque géographiques. Les nations ou régions qui apparaissent sur les tenues d’athlètes ou d’équipes sportives de niveau international obtiennent une exposition médiatique continue difficile et coûteuse à répliquer via les canaux publicitaires traditionnels.
3. Tourisme sportif actif. Les fans se déplacent pour suivre leurs équipes et athlètes préférés. Un Grand Prix MotoGP attire des dizaines de milliers de passionnés du monde entier, avec une capacité de dépense supérieure au touriste traditionnel.
4. Héritage infrastructurel. Les installations construites pour accueillir des événements sportifs deviennent souvent des actifs permanents qui continuent à générer de la valeur pour le territoire bien après la conclusion de l’événement.
Le cas de la MotoGP comme outil de destination marketing
La MotoGP représente l’un des exemples les plus intéressants de cette relation entre sport et territoire. Avec 22 Grands Prix répartis sur 4 continents, le championnat touche chaque année certaines des destinations les plus significatives du monde : de la Malaisie à l’Argentine, de l’Indonésie aux États-Unis, d’Asie au cœur de l’Europe. Le simple fait d’accueillir un Grand Prix communique au monde que cette destination est à la hauteur des standards internationaux.
Ce n’est pas un hasard si de nombreux pays émergents ont investi dans la construction de circuits internationaux avec l’objectif déclaré de repositionner leur pays sur la scène mondiale. Le Qatar a investi des milliards dans l’infrastructure sportive ; le Kazakhstan émerge comme nouvelle destination du motorsport européen ; l’Indonésie a récemment rénové le circuit de Mandalika. Dans tous ces cas, le sport est un instrument de soft power et de destination marketing.
Pour les marques opérant dans le secteur du tourisme, de l’hôtellerie ou qui ont pour objectif de consolider leur position sur des marchés géographiques spécifiques, le sponsoring MotoGP offre une opportunité unique : accéder à une audience mondiale fidèle, répartie exactement sur les marchés où la croissance du tourisme est la plus dynamique.
Questions fréquentes : sport, tourisme et sponsoring
Frequently Asked Questions
Quel est le lien entre événements sportifs et tourisme ?
Les événements sportifs génèrent des flux touristiques directs (les fans qui se déplacent pour suivre l’événement) et indirects (l’augmentation de la visibilité de la destination accueillante à l’échelle mondiale). Les villes accueillant un Grand Prix MotoGP enregistrent par exemple en moyenne une augmentation du chiffre d’affaires dans l’hôtellerie de 20 à 40% pendant les week-ends de course, avec un effet multiplicateur qui s’étend à toute l’économie locale.
Qu'est-ce que le géomarketing sportif ?
Le géomarketing sportif est l’utilisation du sport et des parrainages sportifs pour promouvoir un territoire, une ville ou une nation. Il peut être direct (accueillir un événement) ou indirect (parrainer un athlète ou une équipe pour obtenir une visibilité internationale). Le cas le plus connu est “Visit Rwanda” sur les maillots d’Arsenal, mais il existe des dizaines d’opérations similaires dans le motorsport, où les retombées économiques et d’image sont particulièrement significatives.
Pourquoi la MotoGP est-elle un outil efficace de destination marketing ?
Parce que c’est un championnat avec 22 Grands Prix répartis sur 4 continents, une audience mondiale de plus de 600 millions de téléspectateurs par saison et une base de fans très fidèle. Les villes hôtes obtiennent une visibilité médiatique internationale, tandis que les marques qui sponsorisent la MotoGP accèdent exactement aux marchés géographiques où le tourisme et la consommation haut de gamme sont en forte croissance.
Comment une marque du secteur touristique peut-elle tirer parti du sponsoring sportif ?
De trois façons principales : (1) en augmentant la notoriété de la marque sur des marchés géographiques spécifiques où elle veut croître ; (2) en créant des contenus et du storytelling liés à l’expérience de voyage et à l’événement sportif ; (3) en activant des partenariats commerciaux avec les fans qui se déplacent pour suivre leur sport préféré, un segment avec un profil démographique et une propension à dépenser supérieurs à la moyenne. RTR Sports Marketing gère ces activations dans le motorsport depuis plus de 30 ans.
Quel sport est le plus efficace pour la promotion touristique d'une destination ?
Cela dépend du marché cible. La MotoGP est particulièrement efficace pour les destinations qui veulent croître en Asie (Japon, Indonésie, Malaisie, Thaïlande) et en Amérique Latine (Argentine, Brésil). La Formule 1, bien qu’avec des coûts plus élevés, a une pénétration plus forte dans les marchés du Moyen-Orient et d’Europe occidentale. Le motorsport en général offre une couverture géographique difficile à répliquer avec d’autres sports. Contactez RTR Sports pour une évaluation personnalisée.
