Inclusion vs Intrusion, croissance de la valeur et Storytelling
Pourquoi une entreprise devrait-elle opter pour le parrainage au lieu de la publicité ? Pourquoi investir de l’argent dans des partenariats sportifs et opter pour des parrainages alors que la visibilité est facile à acheter sur les chaînes de télévision, dans la presse et sur Internet ? Pourquoi les marques changent-elles leur façon de communiquer ?
Eh bien, parce que les consommateurs ont changé leurs habitudes d’achat: voilà la réponse. Les consommateurs s’informent principalement sur Internet et ne veulent plus être dérangés, sauf s’ils ont déjà pris leur décision d’achat.
Il faudrait un chapitre entier d’un livre pour répondre à chacune des questions ci-dessus – quand ce n’est pas un volume entier -, car les deux outils ont une histoire longue et multiforme. Si l’on dit traditionnellement que la naissance de la publicité remonte à l’invention de la presse, le concept de sponsoring sportif remonte à l’époque de Peisistratos, un tyran bien connu de la Grèce antique.
Laissant de côté les discussions historiques de grande portée, revenons immédiatement à nos jours avec un exemple pratique. Prenez un soir ordinaire de la semaine et un couple, Simon et Lucy par exemple, qui regarde son émission de télévision préférée à la maison, assis sur son canapé. Tout à coup, le spectacle s’arrête pour laisser place, comme d’habitude, à des spots publicitaires pendant les 4 à 5 minutes suivantes. Simon se lève du canapé et lave rapidement la vaisselle et les verres qu’ils ont utilisés pour le dîner, tandis que Lucy fait défiler les notifications non lues sur son téléphone portable. Dès que l’émission de télévision reprend, le couple retourne sur le canapé et attire à nouveau leur attention sur lui. Quel est le résultat ? Le couple n’a assimilé aucune des informations et des messages diffusés à l’écran pendant la pause publicitaire de 5 minutes. Bien sûr, ils étaient là, dans la même pièce que leur téléviseur, mais il est très peu probable qu’ ils se souviennent d’ une seule des marques annoncées pendant la pause.
Il s’agit d’un exemple volontairement trivial, bien qu’il ne soit pas si éloigné d’une routine quotidienne que nous connaissons tous. La première raison pour laquelle les entreprises s’éloignent de la publicité est que les consommateurs ont développé au fil du temps des mécanismes de défense très puissants contre un matraquage publicitaire toujours plus envahissant qui tend à s’infiltrer dans tous les canaux de communication. Ils préfèrent être dans la série télévisée au lieu d’occuper les pauses et, surtout, être là quand il se passe quelque chose d’intéressant. Si nous ne sommes pas à la recherche d’une nouvelle voiture ou d’un nouveau téléphone portable, il est très peu probable que nous soyons attirés par un spot publicitaire qui est diffusé sans être demandé et, éventuellement, à un volume élevé.
La différence entre la publicité et le parrainage
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Quels changements le sponsoring sportif apporte-t-il ? Beaucoup ! Tout d’abord, les marques et les marques déposées sont dans le programme télévisé – au milieu de l’action – et elles ne sont pas perçues comme des éléments intrusifs. Pour en revenir à notre exemple, si Simon et Lucy regardaient un match de football, ils verraient les noms des sponsors sur les maillots des joueurs, par exemple, ou les logos des partenaires de la ligue au bord du terrain.
Comment les habitudes d’achat de biens et de services ont-elles changé ?
Prenons un autre exemple, en prenant le risque de simplifier à l’extrême une fois de plus. Reprenons l’exemple de Simon et imaginons qu’il envisage de changer de voiture : il est constamment bombardé par des centaines de publicités relatives à tous les types de véhicules possibles. Les annonces, cependant, ne sont pas très utiles car elles sont guidées par d’autres personnes. Pour faire son choix, Simon utilisera Google où il pourra comparer les avis, lire les essais routiers publiés dans les magazines spécialisés, consulter les offres et comparer les propositions de voitures d’occasion sur les grands portails mondiaux. En d’autres termes, il fera finalement son choix sur la base d’un certain nombre d’informations et de critères qu’il aura établis, sans que rien ne lui soit imposé. Lorsqu’elle est perçue comme telle, la publicité n’ajoute aucune valeur aux articles appartenant à la même catégorie de produits.
Sponsoring sportif : quelles sont les nouveautés à l’horizon ?
L’horizon lui-même ! Si nous prenons l’exemple des voitures, Simon pourra associer certaines marques automobiles à des écuries de Formule 1 et, en même temps, à de grands clubs sportifs, comme Manchester United, ce qui donne à la marque une valeur supplémentaire. Ces dernières années, Mercedes a poursuivi cette stratégie en investissant massivement dans ses propres programmes sportifs et dans le sponsoring sportif, qui s’est avéré être un outil de marketing et de communication très puissant.
Les valeurs positives de la discipline à laquelle la marque est liée ont tendance à s’installer sur la marque au fil du temps. Au fil du temps, la marque que nous associons à quelque chose que nous aimons devient d’abord familière, puis préférée, et cela se traduit souvent par une propension à l’achat, qui permet finalement à l’entreprise de réaliser une vente.
Le récit et le sport
Il convient de souligner un autre point essentiel du sponsoring sportif. En acquérant des droits de marketing et de communication, le parrainage donne aux entreprises une histoire à raconter et, en retour, cette histoire se voit offrir des visages et des images jouissant d’une grande popularité et d’un grand charme. Il y a, en effet, une différence entre créer un storytelling pour les médias sociaux en utilisant des sujets et des visages qui suscitent un léger intérêt et le faire à l’aide de célébrités sportives et d’exploits qui sont à la vue de tous. Les vidéos, les images et la possibilité de raconter les événements sportifs les plus prestigieux depuis votre porte et d’y jouer un rôle clé sont des outils très puissants pour atteindre le grand public et ils sont de plus en plus convoités par les entreprises de marketing qui souhaitent percer le cœur des consommateurs.
L’objectif de ce billet était d’illustrer trois des principales raisons qui marquent la différence entre la publicité et le parrainage et qui conduisent de plus en plus fréquemment les entreprises à opter pour le second au lieu du premier. En résumé, les trois raisons sont les suivantes :
- inclusion contre intrusion ;
- changement/amélioration des valeurs de la marque ;
- l’occasion de raconter des histoires.
Inutile de préciser qu’il ne s’agit pas d’une liste exhaustive. Parmi les autres aspects à étudier figurent la rentabilité de l’outil de parrainage, l’implication émotionnelle et les possibilités d’activation. Ces aspects feront l’objet d’autres billets qui seront publiés dans les prochains jours.
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