特にパンデミック以前は、規制も社会的距離もなかった。 しかし、エクスペリエンシャル・マーケティングとは一体何なのか、いわゆるエクスペリエンシャル・マーケティング・エージェンシーは具体的に何を扱っているのか。
エクスペリエンシャル・マーケティングとは、消費者を直接、積極的かつ創造的に巻き込み、長期にわたって記憶されるような特別でユニークな体験を創造することを目的としたマーケティング戦略である。 多くの場合、この種の戦略は「ライブ・マーケティング経験」、「イベント・ マーケティング経験」、「フィールド・マーケティング経験」とも呼ばれる。
なぜ企業はこのような戦略を取るのだろうか？
企業やブランドの戦略、ターゲット層、予算、地域などによって異なる。 テレビ、新聞、ラジオ、ビルボード、インターネット、ソーシャルメディアなど、主要メディアを通じて発信される古典的な広告から、BTLの一部であるすべての活動まで。 アンダー・ザ・ライン・マーケティング – イベント、スポンサーシップ、プログラムなど。 ライセンシング特別コラボレーション、プロモーション、Eメールマーケティングなど
消費者は毎日、さまざまなメディアを通じて膨大な量のメッセージを受け取っている。 朝一番にチェックするさまざまなソーシャルメディア上のメッセージから、ニュースを見ているときにテレビで流れる広告、朝食時にまだ少し眠っているときに読むシリアルの箱、運転中のラジオスポット、歩いているときに道で出会う看板や動画、タブレットで遊んでいるときの広告に至るまで。 数え上げればきりがない。
毎日、何千というメッセージが私たちを襲ってくるが、その中でどれを覚えているだろうか？
消費者を効果的に取り込むことがますます重要になっている
日々の無数のメッセージの中で、記憶されることは本当に難しく、巨人芸と言ってもいい。
一般的に、私たちが何かを覚えているのは、特定の瞬間にその何かを必要としたからか、その何かが私たちを感動させ、それゆえに特に強い記憶を残したからかのどちらかである。
2つ例を挙げよう。エア・フライアーを買いたいので、その特定の物に関するすべての情報を探しに行く。 Googleで検索し、ブランドを比較し、価格を調べ、レビューを読む……その間に、もしエア・フライヤーの広告に出くわしたら、私は必ずその広告に注目し、興味深く見るだろう。 その必要がなくなれば、そのテーマへの興味もなくなる。
同じ日の夜には、有名なスポーツ選手や栄養士がゲストとして招かれ、バランスの取れた食生活の利点や、そのようなキッチン用品でも健康的な料理を作る方法について話をする。 その晩は楽しくて、トピックもプレゼンする人も私を夢中にさせるし、友人たちとの最初のディナーで、また作れるかもしれない良い製品を味わうチャンスもある。 確かに、その晩はすぐにでもその商品を買いたいという欲求を刺激されるし、買いたいと思う機会が訪れたときに思い出すだろう。
だからこそ、エクスペリエンシャル・マーケティング会社の出番なのだ。彼らの目的は、ライブで、異なる、ユニークな体験を創造することで、消費者／顧客をブランドとできるだけ直接接触させようとすることである。 このような体験は、ブランドと消費者の間に深い感情的な結びつきを生み出し、感情と認知能力、つまり情報を感じ、保持し、体験し、利用するすべてのプロセスを巻き込む。
この絆によって、顧客／消費者は、例えば購入時にそのブランドをポジティブな形で記憶し、他の同じ商品よりもそのブランドを好むようになるが、その商品とは特別なつながりはない。
エクスペリエンシャル・マーケティングは 、ブランドが他のすべての人のメッセージの海の中で、自分自身を認識できるようにするのに役立つ。
では、エージェンシーは企業にどのようなエクスペリエンス・マーケティング・サービスを提供できるのだろうか。
エクスペリエンス・マーケティング・エージェンシーの世界は広い。 提供するサービスは多岐にわたり、さまざまな部門にまたがっている。 一般的に言って、エージェンシーがクライアントに提案するフォーマットに決まりはなく、個々のクライアントのためにアドホックに作られるオーダーメイドのプロジェクトだと言える。
実際、ターゲット・オーディエンスを積極的かつ直接的に惹きつけ、彼らの情熱に依存することができるさまざまなタイプの体験がある。 そして代理店は、企業の目的、ターゲット・グループ、予算に基づき、さまざまな選択肢を提案する。
広場や通り、駅などの交通機関や待ち合わせ場所で、あるいはショッピングセンターやショッピングモール内で、商品を直接試したり、景品やガジェットをプレゼントする楽しい遊び心のある参加型アクティビティに参加したりできるプロモーション・スタンドをよく見かけるだろう。
コカ・コーラ、レッドブル、ハイネケン、ナイキ、アディダスなどは、リアルとバーチャルの両方でエンゲージメント活動に積極的なブランドの一例だ。 ランニングシューズやサッカーシューズなどの直接的な製品テストから、ゲームシミュレーター、実際のライブフィットネスアクティビティ、DJセットによる音楽とエンターテインメントまで。 化粧品ブランドはしばしば、有名なメイクアップアーティストによるメイクアップセッションを開催し、新しいコレクションを発表する。
一流のエクスペリエンシャル・マーケティング・エージェンシーであろうとなかろうと、エージェンシーはブランドのためにアドホックな活動を創造することに余念がない。
そして、スポーツはどのようにフィットするのか？ スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、エクスペリエンシャル・マーケティングのサービスも提供しているのか？
スポーツは、さまざまなエクスペリエンス・マーケティング活動を組織するための優れた貯水池である。 なぜですか？
まず第一に、スポーツは情熱だからだ。 世界中の何十億という人々に影響を与え、関与している。 このように、スポーツに関連した体験は常に大きな魅力を生み出し、顧客／消費者を深く惹きつけることに成功している。
例えば、2018年のワールドカップは35億7200万人が視聴し、フランス対クロアチアの決勝戦だけでも11億2000万人が視聴した（※）。
F1に目を向けると、2021年シーズンの累積テレビ視聴者数は15.5億人、ユニーク視聴者数は4.45億人だった。 アブダビで開催されたシーズン・フィナーレは、1億780万人**を超える視聴者を集め、今季最も注目を集めたレースとなった。
したがって、これらのスポーツやその他の人気スポーツを含む体験型アクティビティが、一般の人々の大きな関心を集めることは明らかである。
スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、体験型イベント・エージェンシーでもある。
例えば？ 主要スポーツイベント時のホスピタリティ 。
企業は、スポーツ・イベントをコンペティションやインセンティブ活動の賞品として利用することができる。 メジャーなスポーツイベントを目撃するチャンスは、確かに印象に残る思い出深い体験だ。
企業の予算の都合やターゲット層によって、さまざまなレベルの専門知識を選択することができる。
例えば、F1やMotoGPのホスピタリティ・エリアでは、ゲストをもてなし、レースのスタートを特別に眺めたり、ゲスト専用の一連の「ライブ体験」を楽しんだりすることができる。
サッカーやテニスの企業向けホスピタリティも同様で、ゲストが好きなスポーツを生で楽しみ、ユニークな体験ができる一流の施設を備えた貸切エリアがある。
場合によっては、スポーツ界のアイドルに会ってサインや記念撮影ができる可能性があることは言うまでもない。このような体験をさせてくれる会社は、ファンの心にユニークで特別な思い出を永遠に残すことになるだろう。
たとえば、スキーとテニスが大好きなある会社の顧客のために、特別な週末を企画したことがある。最初のケースでは、有名なスキー・チャンピオンと一緒に雪の中での週末を企画し、ゲレンデでゲストと一緒にスキーを楽しんだ。 2つ目のケースは、有名テニスプレーヤーによる本格的なテニスクリニックだ。 どちらの場合も、参加者は特別でユニークな体験をし、そのことはいつまでも記憶に残るだろう。
ホスト・ブランドとの絆は、これ以上ないほど深い。
しかし、スポーツイベントで一般大衆のために企画されるあらゆる活動についても考えてみてほしい。 イベントスポンサーがプロモーションエリアを設け、ファンを巻き込んださまざまな催しが行われる。 トリノで開催されたATPファイナルに行くと、ゲームやプロモーション、テニス選手との写真撮影、製品テストなど、ファンもそうでない人もブランドやテニス界と触れ合える本物の村があった。
ウィンブルドンの大会に際し、Pimm’sやLacosteなどのスポンサーは、大会の試合を生で観戦したい人々のために、スクリーン、座席、エンターテイメントを備えた特注の観戦エリアをロンドン市内のさまざまな場所に設けた。
もしあなたが企業やブランドであり、ターゲットとなるオーディエンスを積極的かつ深く巻き込みたいと考えているのであれば、あなたのニーズに最も適したエージェンシーを見つけることで、あなたをサポートするエージェンシーを雇いましょう。
スポーツにご興味のある方は、お気軽にお問い合わせください。
*FIFAメディア・ライツ・ライセンシー（MRLs）を通じて、各市場の公式テレビ監査機関から、Publicis Media Sport & Entertainment（PMSE）。
** フォーミュラ1とMotorsport.com
