Bunu sık sık duyuyoruz ve özellikle pandemi öncesinde, herhangi bir kısıtlama ve sosyal mesafenin olmadığı zamanlarda, kesinlikle çok popüler bir pazarlama alanı. Peki deneyimsel pazarlama tam olarak nedir ve deneyimsel pazarlama ajansları özellikle neyle ilgilenir?
Deneyimsel pazarlama, zaman içinde hatırlanacak özel ve benzersiz bir deneyim yaratmak için tüketiciyle doğrudan, aktif ve yaratıcı bir şekilde etkileşim kurmayı amaçlayan bir pazarlama stratejisidir. Genellikle bu tür bir strateji‘canlıpazarlama deneyimi’ veya ‘etkinlikpazarlama deneyimi’ veya ‘ saha pazarlama deneyimi’ olarak da adlandırılır.
Şirketler neden bu stratejiye başvuruyor?
Şirketlerin müşterileri ve tüketicileriyle iletişim kurmak için çok sayıda yolu ve aracı vardır; bunlar şirketin veya markanın stratejisine, hedef kitlesine, sahip olduğu bütçeye, bölgelere vb. bağlıdır. Klasik reklamcılıktan – yani TV, basın, radyo, reklam panoları, internet, sosyal medya gibi büyük medya aracılığıyla yayılan tüm mesajlardan – BTL’nin bir parçası olan tüm bu faaliyetlere kadar çizgi altı pazarlama – etkinlikler, sponsorluklar, programlar gibi lisanslamaözel işbirlikleri, promosyonlar, e-posta pazarlaması vb.
Tüketiciler her gün, çeşitli medya aracılığıyla iletilen muazzam miktarda mesaj almaktadır. Uyandığınız andan uyuduğunuz ana kadar günlük hayatınızı bir an için düşünürseniz, size bir şeyler iletmek isteyen şirketlerden sürekli ve sürekli hatırlatmalar aldığınızın kesinlikle farkındasınızdır: sabah ilk iş olarak kontrol ettiğiniz çeşitli sosyal medya mesajlarından, haberleri izlerken televizyonda karşınıza çıkan reklamlara, kahvaltıda henüz biraz uykudayken okuduğunuz mısır gevreği kutusuna, araba kullanırken karşınıza çıkan radyo spotlarına, yürürken sokakta karşınıza çıkan reklam panolarına ya da videolara, tabletinizde oyun oynarken karşınıza çıkan reklamlara kadar. Çok uzun bir listeyle devam edilebilir.
Gerçekten de her gün bizi bombardımana tutan binlerce mesaj var ve bunların arasından hangilerini hatırlıyorsunuz?
Tüketiciyle etkili bir şekilde etkileşim kurmak giderek daha önemli hale geliyor
Günlük mesajların sayısızlığı içinde hatırlanmak gerçekten zor, hatta devasa bir başarıdır.
Genel olarak, bir şeyi ya belirli bir anda ona ihtiyaç duyduğumuz için ya da bizi etkilediği ve bu nedenle özellikle güçlü bir anı bıraktığı için hatırlarız.
Size iki örnek vereyim: Bir hava taşıyıcı satın almak istiyorum ve bu yüzden söz konusu nesne hakkındaki tüm bilgileri aramaya başlıyorum. Google’a giriyorum, sonra markaları karşılaştırmaya başlıyorum, fiyatlara bakıyorum, yorumları okuyorum… Bu arada, bir hava taşıyıcı reklamına rastlarsam, kesinlikle dikkatimi veririm ve ilgiyle bakarım; o anda bir dizi mesaja karşı duyarlıyım çünkü belirli bir ihtiyacım var. Bu ihtiyaç sona erdiğinde, o konuya olan ilgim de sona eriyor.
Ya da: Bir hava taşıyıcı markası tarafından düzenlenen ve bir şefin piyasaya yeni sürülen en son modeli kullanarak lezzetli kanepeler hazırladığı bir aperatife davet edildim ve aynı akşam dengeli beslenmenin faydaları ve bu tür bir mutfak aksesuarıyla bile nasıl sağlıklı yiyecekler hazırlanabileceği hakkında konuşan ünlü bir sporcu veya beslenme uzmanı konuk olarak geldi. Akşam eğlenceli ve keyifli, konu ve sunan kişi ilgimi çekiyor, arkadaşlarla ilk akşam yemeğinde tekrar yapabileceğim bazı iyi ürünleri tatma şansım oluyor. Elbette o akşam, o ürünü hemen satın alma isteğimi harekete geçirecek ya da satın almak için bir fırsat doğduğunda bunu hatırlayacağım.
Bu nedenle deneyimsel pazarlama şirketleri devreye giriyor: Amaçları canlı, farklı, benzersiz deneyimler yaratarak tüketiciyi/müşteriyi markayla mümkün olduğunca doğrudan temas ettirmeye çalışmak. Bu deneyimler, marka ve tüketici arasında duyguları ve bilişsel becerileri, yani bilgiyi hissetme, akılda tutma, deneyimleme ve kullanma süreçlerinin tümünü içeren derin bir duygusal bağ oluşmasına neden olur.
Bu bağ, müşterinin/tüketicinin markayı olumlu bir şekilde hatırlamasını, örneğin satın alma anında hatırlamasını ve aynı ürüne sahip ancak özel bir bağının olmadığı başka bir ürüne tercih etmesini sağlayacaktır.
Deneyimsel pazarlama , bir markanın diğer herkesin mesajlarından oluşan okyanusun ortasında kendini tanınır hale getirmesine hizmet eder.
Peki ajanslar şirketlere hangideneyimsel pazarlama hizmetlerini sunabilir?
Deneyimsel pazarlama ajanslarının dünyası çok geniş. Sunulan hizmetler çok çeşitlidir ve çeşitli sektörleri kapsamaktadır. Genel olarak, ajansların müşterilerine önerdiği belirli bir format olmadığını söyleyebiliriz; bunlar her bir müşteri için özel olarak hazırlanmış projelerdir.
Aslında, hedef kitlenin olumlu ve doğrudan ilgisini çekebilecek ve tutkularına bağlı birçok farklı deneyim türü vardır. Ajans daha sonra şirkete hedeflerine, hedef kitlesine ve bütçesine göre çeşitli seçenekler önerecektir.
Ürünleri doğrudan deneyebileceğiniz ya da hediye olarak ödüller veya aygıtlarla eğlenceli ve eğlenceli katılım etkinliklerine katılabileceğiniz tanıtım stantlarıyla (meydanlar, sokaklar, istasyonlar gibi geçiş ve buluşma yerlerinde veya mağazaların kendisinde olmasa bile alışveriş merkezlerinde veya alışveriş merkezlerinde) sık sık karşılaşmış olacaksınız.
Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike ve Adidas, hem gerçek hem de sanal etkileşim faaliyetlerinde son derece aktif olan markalardan sadece birkaçı. Koşu veya futbol ayakkabıları gibi doğrudan ürün testlerinden oyun simülatörlerine, gerçek canlı fitness aktivitelerine, müzik ve eğlence içeren DJ setlerine kadar. Kozmetik markaları genellikle yeni koleksiyonlarını tanıtmak için ünlü makyaj sanatçılarıyla makyaj seansları düzenler; seansın sonunda sizi güzelleştirmek için kullanılan ürünleri satın almaya kesinlikle ikna olacaksınız.
Üst düzey bir deneyimsel pazarlama aj ansı olsun ya da olmasın, ajanslar markalar için geçici faaliyetler yaratma konusunda seçim yapmakta zorlanıyor.
Peki ya spor, bu nasıl olacak? Spor pazarlaması ajansları deneyimsel pazarlama hizmetleri de sunuyor mu?
Spor, birçok farklı deneyimsel pazarlama faaliyeti düzenlemek için mükemmel bir rezervuardır. Neden?
Her şeyden önce, çünkü spor tutkudur. Dünya çapında milyarlarca insanı etkilemekte ve ilgilendirmektedir. Bu nedenle, sporla ilgili herhangi bir deneyim her zaman büyük bir cazibe yaratır ve müşteriyi/tüketiciyi derinden etkilemeyi başarır.
Örneğin 2018 Dünya Kupası’nın 3,572 milyar kişi tarafından izlendiğini düşünün; sadece Fransa-Hırvatistan finalini 1,12 milyar kişi izledi*.
Formula 1‘e dönecek olursak, 2021 sezonu için kümülatif TV izleyici sayısı 445 milyon tekil izleyici ile 1,55 milyar oldu. Abu Dabi’deki sezon finali 107,8 milyondan fazla izleyiciyle** sezonun en çok izlenen yarışı oldu.
Bu nedenle, bu veya diğer popüler sporları içeren herhangi bir deneyimsel faaliyetin halk arasında büyük ilgi uyandıracağı açıktır.
Bir spor pazarlama ajansı aynı zamanda birdeneyimsel etkinlik ajansı da olabilir
Bir örnek mi? Büyük spor etkinlikleri sırasında ağırlama .
Şirketler spor etkinliklerini yarışmalar veya teşvik faaliyetleri için ödül olarak kullanabilir. Büyük bir spor etkinliğine tanıklık etme şansı, kesinlikle kalıcı bir etki bırakan unutulmaz bir deneyimdir.
Şirketlerin bütçe durumuna ve hedef kitleye bağlı olarak farklı uzmanlık seviyeleri arasında seçim yapılabilir.
Örneğin, Formula 1 veya MotoGP’de konukların özel bir ortamda ağırlanıp eğlendirilebildiği, yarışların başlangıcını ayrıcalıklı bir şekilde görebildiği ve yalnızca konuklara adanmış bir dizi ‘canlı deneyim’ sunan ağırlama alanları vardır.
Aynı şey futbol veya teniste kurumsal ağırlama için de geçerlidir: misafirlerin sevdikleri sporu canlı olarak izleyebilecekleri ve benzersiz bir deneyim yaşayabilecekleri birinci sınıf tesislere sahip ayrılmış alanlar.
Bazı durumlarda spor idolünüzle bir imza veya fotoğraf için buluşma olasılığından bahsetmiyorum bile: size bu deneyimi yaşatan şirket, hayranın kalbinde sonsuza dek eşsiz ve özel bir anıya sahip olacaktır.
Örneğin, güçlü kayak ve tenis hayranları olan bir şirketin müşterileri için özel hafta sonları düzenledik: ilk durumda, günlerini pistlerde konuklarla birlikte kayak yaparak geçiren ünlü bir kayak şampiyonu ile karda bir hafta sonu düzenledik. İkinci durumda, ünlü bir tenis oyuncusu ile gerçek tenis klinikleri. Her iki durumda da katılımcılar her zaman hatırlayacakları özel ve benzersiz bir deneyim yaşadılar.
Ev sahibi marka ile kurulan bağ daha derin olamazdı.
Ancak spor etkinliklerinde halk için düzenlenen tüm etkinlikleri de düşünün. Etkinlik sponsorları, taraftarları ilgilendiren her türlü etkinliğin yer aldığı tanıtım alanları ile hazır bulunur. Torino’daki ATP Finallerine gittiğinizde, hayranların ve hayran olmayanların markalarla ve tenis dünyasıyla temasa geçebileceği gerçek bir köy vardı; oyunlar, promosyonlar, bazı tenisçilerle fotoğraflar, ürün testleri.
Wimbledon turnuvası vesilesiyle, Pimm’s ve Lacoste gibi sponsorlar, turnuva maçlarını canlı olarak izlemek isteyenler için Londra’nın çeşitli yerlerinde ekranlar, oturma yerleri ve eğlence ile donatılmış özel izleme alanları düzenledi.
Bir şirket veya markaysanız ve hedef kitlenizle aktif ve daha derin bir şekilde etkileşim kurmak istiyorsanız, muhtemelen ihtiyaçlarınıza en uygun ajansı bularak sizi desteklemesi için bir ajansla iletişime geçin; bu ajansın en iyi deneyimsel pazarlama ajansı olması gerekmez.
Spor ilginizi çeken bir alan ise, lütfen bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.
*FIFA Medya Hakları Lisans Sahipleri (MRL’ler) aracılığıyla pazarlardaki resmi televizyon denetleme ajanslarından Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE).
** Formula 1 ve Motorsport.com
