Kita sering mendengar tentang hal ini dan ini tentu saja merupakan bidang pemasaran yang sangat populer, terutama sebelum pandemi ketika tidak ada pembatasan dan jarak sosial. Tetapi, apa sebenarnya pemasaran eksperiensial itu dan apa yang secara spesifik ditangani oleh apa yang disebut sebagai agensi pemasaran eksperiensial?
Pemasaran eksperiensial adalah strategi pemasaran yang bertujuan untuk melibatkan konsumen secara langsung, aktif dan kreatif untuk menciptakan pengalaman khusus dan unik yang akan diingat dari waktu ke waktu. Sering kali jenis strategi ini juga disebut sebagai‘pengalaman pemasaranlangsung‘ atau ‘pengalaman pemasaranacara‘ atau ‘pengalaman pemasaran lapangan’.
Mengapa perusahaan menggunakan strategi ini?
Perusahaan memiliki banyak cara dan banyak alat untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan konsumen mereka; ini tergantung pada strategi perusahaan atau merek, target audiens mereka, anggaran yang mereka miliki, wilayah, dan sebagainya. Dari periklanan klasik – yaitu semua pesan yang disebarluaskan melalui media utama seperti TV, pers, radio, papan iklan, internet, media sosial – hingga semua kegiatan yang merupakan bagian dari BTL – pemasaran di bawah garis – seperti acara, sponsorship, program-program perizinankolaborasi khusus, promosi, pemasaran email, dll.
Setiap hari, konsumen menerima banyak sekali pesan yang dikomunikasikan melalui berbagai media. Jika Anda berpikir sejenak tentang kehidupan sehari-hari Anda, mulai dari saat Anda bangun tidur hingga saat Anda tidur, Anda tentu sadar bahwa Anda menerima pengingat yang konstan dan terus-menerus dari perusahaan yang ingin mengomunikasikan sesuatu kepada Anda: dari berbagai pesan media sosial yang Anda periksa hal pertama di pagi hari, hingga iklan di TV saat Anda menonton berita, hingga kotak sereal yang Anda baca saat Anda masih sedikit tertidur saat sarapan, hingga spot radio saat Anda mengemudi, hingga papan iklan atau video yang Anda temui di jalan saat Anda berjalan hingga iklan saat Anda bermain di tablet Anda. Kita bisa melanjutkan dengan daftar yang sangat panjang.
Memang ada ribuan pesan yang membombardir kita setiap hari, dan dari semua pesan itu, pesan mana yang Anda ingat?
Melibatkan konsumen secara efektif semakin penting
Dalam segudang pesan harian, diingat adalah hal yang benar-benar sulit, saya akan mengatakan prestasi titanic.
Secara umum, kita mengingat sesuatu baik karena kita memiliki kebutuhan akan hal itu pada saat tertentu atau karena hal itu telah menggerakkan kita dan karenanya meninggalkan kita dengan ingatan yang sangat kuat.
Izinkan saya memberi Anda dua contoh: Saya ingin membeli air-frier, jadi saya mencari semua informasi tentang objek spesifik itu. Saya membuka Google, kemudian saya mulai membandingkan merek, mencari harga, membaca ulasan… Sementara itu, jika saya menjumpai iklan untuk air-frier, saya pasti akan memperhatikannya dan melihatnya dengan penuh perhatian dan minat; pada saat tertentu saya peka terhadap serangkaian pesan karena saya memiliki kebutuhan tertentu. Apabila kebutuhan itu berakhir, begitu pula minat saya pada subjek itu.
Atau: Saya diundang ke acara minum-minum yang diselenggarakan oleh merek air-frier, di mana seorang koki menyiapkan canapé yang lezat dengan menggunakan model terbaru yang baru saja diluncurkan di pasar, dan pada malam yang sama, ada olahragawan atau ahli gizi terkenal sebagai tamu yang berbicara tentang manfaat diet seimbang dan cara menyiapkan makanan sehat, bahkan dengan aksesori dapur jenis itu. Malam itu menyenangkan, topik dan orang yang mempresentasikannya melibatkan saya, saya berkesempatan untuk mencicipi beberapa produk bagus yang mungkin bisa saya buat lagi pada makan malam pertama bersama teman-teman. Tentu saja, malam itu akan merangsang keinginan saya untuk segera membeli produk itu atau saya akan mengingatnya ketika muncul kesempatan untuk ingin membelinya.
Itulah sebabnya perusahaan pemasaran eksperiensial ikut berperan: tujuan mereka adalah mencoba membawa konsumen/pelanggan ke dalam kontak langsung dengan merek melalui penciptaan pengalaman langsung, berbeda, dan unik. Pengalaman-pengalaman ini menyebabkan terciptanya ikatan emosional yang mendalam antara merek dan konsumen, yang melibatkan emosi dan keterampilan kognitif – yaitu, semua proses merasakan, mempertahankan, mengalami, menggunakan informasi.
Ikatan ini akan membuat pelanggan/konsumen mengingat merek dengan cara yang positif, misalnya, pada saat pembelian dan lebih memilihnya daripada produk lain yang identik, tetapi yang tidak memiliki hubungan khusus dengan mereka.
Pemasaran eksperiensial melayani merek untuk membuat dirinya dikenali di tengah-tengah lautan pesan orang lain.
Jadi, layanan pemasaran eksperiensial apa yang bisa ditawarkan agensi kepada perusahaan?
Dunia agensi pemasaran eksperiensial sangat luas. Layanan yang ditawarkan bermacam-macam dan berkisar di berbagai sektor. Secara umum, kita bisa mengatakan bahwa tidak ada format yang ditetapkan yang diusulkan agensi kepada klien mereka; mereka adalah proyek yang dibuat khusus yang dibangun secara ad-hoc untuk setiap klien individu.
Faktanya, ada banyak jenis pengalaman yang berbeda yang dapat secara positif dan langsung melibatkan audiens target dan bergantung pada hasrat mereka. Agensi kemudian akan mengusulkan berbagai opsi kepada perusahaan berdasarkan tujuan, kelompok sasaran, dan anggarannya.
Anda pasti sering menjumpai stan promosi (baik di tempat transit dan tempat pertemuan seperti alun-alun, jalan, stasiun atau di dalam pusat perbelanjaan atau mal, jika bukan di toko-toko itu sendiri) di mana Anda dapat mencoba produk secara langsung atau berpartisipasi dalam aktivitas keterlibatan yang menyenangkan dan menyenangkan dengan hadiah atau gadget sebagai hadiah.
Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike dan Adidas hanyalah beberapa merek yang sangat aktif dalam aktivitas keterlibatan, baik nyata maupun virtual. Mulai dari pengujian produk secara langsung, seperti sepatu untuk berlari atau bermain sepak bola, hingga simulator permainan, hingga aktivitas kebugaran secara langsung, hingga set DJ dengan musik dan hiburan. Merek kosmetik sering menawarkan sesi make-up dengan penata rias terkenal untuk mempresentasikan koleksi baru; di akhir sesi, Anda pasti akan tertarik untuk membeli produk yang digunakan untuk membuat Anda cantik.
Agensi, baik agensi pemasaran eksperiensial top atau bukan, dimanjakan dengan pilihan dalam menciptakan aktivitas ad-hoc untuk merek.
Dan olahraga, bagaimana hal itu cocok? Apakah agen pemasaran olahraga juga menawarkan layanan pemasaran eksperiensial?
Olahraga adalah wadah yang sangat baik untuk menyelenggarakan berbagai aktivitas pemasaran pengalaman yang berbeda. Mengapa?
Pertama-tama, karena olahraga adalah gairah. Hal ini memengaruhi dan melibatkan miliaran orang di seluruh dunia. Oleh karena itu, pengalaman apa pun yang berhubungan dengan olahraga selalu menghasilkan daya tarik yang besar dan berhasil melibatkan pelanggan/konsumen secara mendalam.
Misalnya, Piala Dunia 2018 ditonton oleh 3,572 miliar orang; final Prancis-Kroasia saja ditonton oleh 1,12 miliar orang*.
Beralih ke Formula 1, jumlah penonton TV kumulatif untuk musim 2021 adalah 1,55 miliar, dengan 445 juta pemirsa unik. Final musim di Abu Dhabi adalah balapan yang paling banyak ditonton musim ini, dengan lebih dari 107,8 juta penonton**.
Oleh karena itu, jelas bahwa aktivitas pengalaman apa pun yang melibatkan olahraga ini atau olahraga populer lainnya akan membangkitkan minat yang besar di kalangan masyarakat.
Agen pemasaran olahraga juga bisa menjadiagen acara pengalaman
Sebuah contoh? Keramahtamahan selama acara olahraga besar.
Perusahaan bisa menggunakan acara olahraga sebagai hadiah untuk kompetisi atau kegiatan insentif. Kesempatan untuk menyaksikan acara olahraga besar tentu saja merupakan pengalaman tak terlupakan yang meninggalkan kesan abadi.
Seseorang dapat memilih di antara berbagai tingkat keahlian tergantung pada ketersediaan anggaran perusahaan dan target audiens.
Misalnya, area perhotelan di Formula 1 atau MotoGP, di mana para tamu dapat dijamu dan dihibur dalam suasana eksklusif, dengan pemandangan istimewa dari awal balapan dan serangkaian ‘pengalaman langsung’ yang didedikasikan khusus untuk para tamu.
Hal yang sama berlaku untuk perhotelan korporat dalam sepak bola atau tenis: area khusus dengan fasilitas kelas satu di mana para tamu dapat menikmati olahraga yang mereka sukai secara langsung dan memiliki pengalaman unik.
Belum lagi kemungkinan, dalam beberapa kasus, bisa bertemu dengan idola olahraga Anda untuk mendapatkan tanda tangan atau foto: perusahaan yang memberi Anda pengalaman ini akan memiliki kenangan unik dan istimewa di hati penggemar selamanya.
Hal ini terjadi pada kami, misalnya, untuk mengatur akhir pekan khusus bagi pelanggan perusahaan yang sangat menyukai ski dan tenis: dalam kasus pertama, kami mengatur akhir pekan di salju dengan juara ski terkenal yang menghabiskan hari-hari di lereng bermain ski bersama para tamu. Dalam kasus kedua, klinik tenis sungguhan dengan pemain tenis terkenal. Dalam kedua kasus tersebut, para peserta memiliki pengalaman khusus dan unik yang akan selalu mereka ingat.
Ikatan yang tercipta dengan merek tuan rumah tidak bisa lebih dalam lagi.
Tetapi, pikirkan juga semua aktivitas yang diselenggarakan untuk umum pada acara olahraga. Sponsor acara hadir dengan area promosi di mana semua jenis aktivitas yang melibatkan para penggemar berlangsung. Jika Anda pergi ke Final ATP di Turin, ada desa nyata di mana para penggemar dan bukan penggemar bisa berhubungan dengan merek dan dunia tenis; permainan, promosi, foto dengan beberapa pemain tenis, tes produk.
Pada kesempatan turnamen Wimbledon, para sponsor seperti Pimm’s dan Lacoste mengatur area menonton yang disesuaikan dengan layar, tempat duduk dan hiburan di berbagai lokasi di London bagi mereka yang ingin menonton pertandingan turnamen bersama dan secara langsung.
Jika Anda adalah perusahaan atau merek dan Anda ingin melibatkan audiens target Anda secara aktif dan lebih dalam, maka libatkan agensi untuk mendukung Anda, mungkin dengan menemukan agensi yang paling sesuai dengan kebutuhan Anda, yang tidak harus menjadi agensi experiential marketing terbaik.
Jika olahraga adalah bidang yang menarik bagi Anda, jangan ragu untuk menghubungi kami.
*Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE) dari lembaga audit televisi resmi di pasar, melalui FIFA Media Rights Licensees (MRLs).
** Formula 1 dan Motorsport.com
