Często o tym słyszymy i jest to z pewnością bardzo popularny obszar marketingu, zwłaszcza przed pandemią, kiedy nie było żadnych ograniczeń i dystansu społecznego. Ale czym właściwie jest marketing empiryczny i czym konkretnie zajmują się tak zwane agencje marketingu empirycznego?
Marketing doświadczeń to strategia marketingowa, która ma na celu bezpośrednie, aktywne i kreatywne zaangażowanie konsumenta w celu stworzenia specjalnego i unikalnego doświadczenia, które zostanie zapamiętane przez długi czas. Często ten rodzaj strategii jest również określany jako “doświadczenie w marketinguna żywo“, “doświadczenie w marketingueventowym” lub “doświadczenie w marketingu terenowym”.
Dlaczego firmy uciekają się do tej strategii?
Firmy mają tak wiele sposobów i narzędzi, aby komunikować się ze swoimi klientami i konsumentami; zależą one od strategii firmy lub marki, ich docelowych odbiorców, dostępnego budżetu, terytoriów i tak dalej. Od klasycznej reklamy – tj. wszystkich komunikatów rozpowszechnianych za pośrednictwem głównych mediów, takich jak telewizja, prasa, radio, billboardy, internet, media społecznościowe – po wszystkie te działania, które są częścią BTL. marketing poniżej linii – takich jak wydarzenia, sponsoring, programy licencjonowaniespecjalne współprace, promocje, e-mail marketing itp.
Każdego dnia konsumenci otrzymują ogromną ilość wiadomości, które są przekazywane za pośrednictwem różnych mediów. Jeśli pomyślisz przez chwilę o swoim codziennym życiu, od momentu przebudzenia do momentu pójścia spać, z pewnością zdajesz sobie sprawę, że otrzymujesz ciągłe i ciągłe przypomnienia od firm, które chcą ci coś zakomunikować: od różnych wiadomości w mediach społecznościowych, które sprawdzasz z samego rana, po reklamy w telewizji, gdy oglądasz wiadomości, do pudełka płatków śniadaniowych, które czytasz, gdy jeszcze trochę śpisz przy śniadaniu, do spotów radiowych podczas jazdy samochodem, do billboardów lub filmów, które napotykasz na ulicy, gdy idziesz, do reklam, gdy grasz na tablecie. Można by jeszcze długo wymieniać.
Istnieją tysiące wiadomości, które bombardują nas każdego dnia, a które z nich pamiętasz?
Skuteczne angażowanie konsumentów ma coraz większe znaczenie
W natłoku codziennych wiadomości, bycie zapamiętanym jest naprawdę trudnym, powiedziałbym tytanicznym wyczynem.
Ogólnie rzecz biorąc, pamiętamy coś albo dlatego, że potrzebujemy tego w konkretnym momencie, albo dlatego, że nas to poruszyło i dlatego pozostawiło w naszej pamięci szczególnie silne wspomnienie.
Podam dwa przykłady: chciałbym kupić lotniskowiec, więc szukam wszystkich informacji o tym konkretnym przedmiocie. Wchodzę na Google, potem zaczynam porównywać marki, szukać cen, czytać recenzje… W międzyczasie, jeśli natknę się na reklamę nawiewnika, z pewnością zwrócę na nią uwagę i przyjrzę się jej z uwagą i zainteresowaniem; w tym konkretnym momencie jestem wrażliwy na serię komunikatów, ponieważ mam konkretną potrzebę. Kiedy ta potrzeba się kończy, kończy się też moje zainteresowanie tym tematem.
Albo: jestem zaproszony na aperitif organizowany przez markę air-frier, gdzie szef kuchni przygotowuje pyszne kanapki przy użyciu najnowszego modelu właśnie wprowadzonego na rynek, a tego samego wieczoru gościem jest znany sportowiec lub dietetyk, który opowiada o korzyściach płynących ze zbilansowanej diety i o tym, jak przygotować zdrowe jedzenie nawet przy użyciu tego typu akcesoriów kuchennych. Wieczór jest zabawny i przyjemny, temat i osoba go prezentująca angażują mnie, mam szansę spróbować dobrych produktów, które być może będę mógł ponownie przygotować na pierwszej kolacji z przyjaciółmi. Z pewnością ten wieczór pobudzi moje pragnienie natychmiastowego zakupu tego produktu lub przypomnę sobie o nim, gdy nadarzy się okazja, by go kupić.
Dlatego właśnie do gry wkraczają firmy zajmujące się marketingiem empirycznym: ich celem jest doprowadzenie konsumenta/klienta do jak najbardziej bezpośredniego kontaktu z marką poprzez tworzenie żywych, różnych, unikalnych doświadczeń. Doświadczenia te powodują powstanie głębokiej więzi emocjonalnej między marką a konsumentem, angażując emocje i umiejętności poznawcze – czyli wszystkie procesy odczuwania, zatrzymywania, doświadczania, wykorzystywania informacji.
Ta więź spowoduje, że klient/konsument zapamięta markę w pozytywny sposób, na przykład w momencie zakupu i będzie preferował ją od innego identycznego produktu, ale z którym nie ma szczególnego związku.
Marketing doświadczeń służy marce do tego, by stała się rozpoznawalna pośród oceanu komunikatów wszystkich innych.
Jakie więc usługi marketingu empirycznego mogą zaoferować agencje firmom?
Świat agencji marketingu doświadczeń jest ogromny. Oferowane usługi są różnorodne i obejmują różne sektory. Ogólnie rzecz biorąc, możemy powiedzieć, że nie ma ustalonego formatu, który agencje proponują swoim klientom; są to projekty dostosowane do indywidualnych potrzeb każdego klienta.
W rzeczywistości istnieje wiele różnych rodzajów doświadczeń, które mogą pozytywnie i bezpośrednio angażować odbiorców docelowych i zależeć od ich pasji. Następnie agencja zaproponuje firmie różne opcje w oparciu o jej cele, grupę docelową i budżet.
Często można natknąć się na stoiska promocyjne (czy to w miejscach tranzytowych i miejscach spotkań, takich jak place, ulice, stacje lub wewnątrz centrów handlowych lub centrów handlowych, jeśli nie w samych sklepach), gdzie można bezpośrednio wypróbować produkty lub wziąć udział w zabawnych i zabawnych działaniach angażujących z nagrodami lub gadżetami w prezencie.
Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike i Adidas to tylko niektóre z marek, które są bardzo aktywne w działaniach angażujących, zarówno rzeczywistych, jak i wirtualnych. Od bezpośredniego testowania produktów, takich jak buty do biegania lub gry w piłkę nożną, przez symulatory gier, prawdziwe zajęcia fitness na żywo, po sety DJ-skie z muzyką i rozrywką. Marki kosmetyczne często oferują sesje makijażu ze znanymi wizażystami, aby zaprezentować nowe kolekcje; pod koniec sesji z pewnością będziesz zachęcona do zakupu produktów, które zostały użyte do uczynienia cię piękną.
Agencja, niezależnie od tego, czy jest najlepszą agencją marketingu empirycznego, czy nie, jest rozpieszczana wyborem w tworzeniu działań ad-hoc dla marek.
A sport, jak się do tego ma? Czy agencje marketingu sportowego oferują również usługi marketingu empirycznego?
Sport jest doskonałym rezerwuarem, z którego można organizować wiele różnych działań z zakresu marketingu doświadczeń. Dlaczego?
Przede wszystkim dlatego, że sport to pasja. Dotyczy i angażuje miliardy ludzi na całym świecie. W związku z tym wszelkie doświadczenia związane ze sportem zawsze generują dużą atrakcyjność i potrafią głęboko zaangażować klienta/konsumenta.
Weźmy na przykład pod uwagę, że Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2018 oglądało 3,572 miliarda widzów, a sam finał Francja-Chorwacja 1,12 miliarda widzów*.
Jeśli chodzi o Formułę 1, łączna widownia telewizyjna w sezonie 2021 wyniosła 1,55 miliarda, przy 445 milionach unikalnych widzów. Finał sezonu w Abu Zabi był najchętniej oglądanym wyścigiem sezonu, który obejrzało ponad 107,8 miliona widzów**.
Oczywiste jest zatem, że każda aktywność eksperymentalna obejmująca te lub inne popularne sporty wzbudzi duże zainteresowanie wśród społeczeństwa.
Agencja marketingu sportowego może być równieżagencją eventową
Przykład? Gościnność podczas ważnych wydarzeń sportowych.
Firmy mogą wykorzystywać wydarzenia sportowe jako nagrody w konkursach lub działaniach motywacyjnych. Szansa bycia świadkiem ważnego wydarzenia sportowego jest z pewnością niezapomnianym doświadczeniem, które pozostawia niezatarte wrażenie.
Można wybierać między różnymi poziomami wiedzy specjalistycznej w zależności od dostępności budżetu firm i grupy docelowej.
Istnieją na przykład strefy gościnności w Formule 1 lub MotoGP, gdzie goście mogą być goszczeni i zabawiani w ekskluzywnym otoczeniu, z uprzywilejowanym widokiem na start wyścigów i serią “doświadczeń na żywo” dedykowanych wyłącznie gościom.
To samo dotyczy gościnności korporacyjnej w piłce nożnej lub tenisie: zarezerwowane obszary z najwyższej klasy udogodnieniami, w których goście mogą cieszyć się sportem, który kochają na żywo i mieć wyjątkowe wrażenia.
Nie wspominając już o możliwości, w niektórych przypadkach, spotkania swojego sportowego idola w celu zdobycia autografu lub zrobienia zdjęcia: firma, która zapewni takie doświadczenie, na zawsze zapisze się w sercu fana jako wyjątkowe i szczególne wspomnienie.
Zdarzyło nam się na przykład zorganizować specjalne weekendy dla klientów firmy, którzy są silnymi fanami narciarstwa i tenisa: w pierwszym przypadku zorganizowaliśmy weekend na śniegu ze słynnym mistrzem narciarskim, który spędził dni na stoku na nartach z gośćmi. W drugim przypadku prawdziwe kliniki tenisowe ze znanym tenisistą. W obu przypadkach uczestnicy przeżyli wyjątkowe i niepowtarzalne doświadczenia, które na zawsze pozostaną w ich pamięci.
Więź stworzona z marką gospodarza nie mogła być głębsza.
Ale pomyśl także o wszystkich działaniach, które są organizowane dla publiczności podczas wydarzeń sportowych. Sponsorzy wydarzenia są obecni ze strefami promocyjnymi, w których odbywają się wszelkiego rodzaju działania angażujące fanów. Jeśli wybrałeś się na finały ATP w Turynie, była tam prawdziwa wioska, w której fani i osoby niebędące fanami mogli skontaktować się z markami i światem tenisa; gry, promocje, zdjęcia z niektórymi tenisistami, testy produktów.
Z okazji turnieju Wimbledon sponsorzy, tacy jak Pimm’s i Lacoste, zorganizowali w różnych miejscach Londynu dostosowane do indywidualnych potrzeb strefy oglądania z ekranami, miejscami do siedzenia i rozrywką dla tych, którzy chcieli oglądać mecze turnieju w towarzystwie i na żywo.
Jeśli jesteś firmą lub marką i chcesz zaangażować swoich docelowych odbiorców w aktywny i głębszy sposób, zaangażuj agencję, która Cię wesprze, być może szukając agencji najlepiej dopasowanej do Twoich potrzeb, która nie musi być najlepszą agencją marketingu empirycznego.
Jeśli interesujesz się sportem, skontaktuj się z nami.
*Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE) od oficjalnych agencji audytu telewizyjnego na rynkach, za pośrednictwem licencjobiorców praw medialnych FIFA (MRL).
** Formuła 1 i Motorsport.com
