In Marketing sportif

Nous en entendons souvent parler et c’est certainement un domaine de marketing très populaire, surtout avant la pandémie, lorsqu’il n’y avait pas de restrictions et de distanciation sociale. Mais qu’est-ce que le marketing expérientiel exactement et de quoi s’occupent spécifiquement les agences de marketing expérientiel?

Le marketing expérientiel est une stratégie de marketing qui vise à impliquer directement, activement et de manière créative le consommateur afin de créer une expérience spéciale et unique dont il se souviendra dans le temps. Souvent, ce type de stratégie est également appeléexpérience de marketingen direct“, “expérience de marketingévénementiel” ou “expérience de marketing de terrain”.

Pourquoi les entreprises ont-elles recours à cette stratégie ?

Les entreprises disposent d’autant de moyens et d’outils pour communiquer avec leurs clients et consommateurs ; ceux-ci dépendent de la stratégie de l’entreprise ou de la marque, de son public cible, du budget dont elle dispose, des territoires, etc. De la publicité classique – c’est-à-dire tous les messages diffusés par les grands médias tels que la télévision, la presse, la radio, les panneaux d’affichage, l’internet, les médias sociaux – à toutes les activités qui font partie du BTL -… marketing en dessous de la ligne – tels que les événements, les parrainages, les programmes de octroi de licencescollaborations spéciales, promotions, marketing par e-mail, etc.

Chaque jour, les consommateurs reçoivent une quantité énorme de messages qui sont communiqués par le biais de divers médias. Si vous réfléchissez un instant à votre vie quotidienne, du réveil au coucher, vous êtes certainement conscient que vous recevez des rappels constants et permanents de la part d’entreprises qui veulent vous communiquer quelque chose : des différents messages sur les médias sociaux que vous consultez dès le matin aux publicités diffusées à la télévision lorsque vous regardez les informations, en passant par la boîte de céréales que vous lisez alors que vous êtes encore un peu endormi au petit-déjeuner, les spots radio lorsque vous conduisez, les panneaux publicitaires ou les vidéos que vous rencontrez dans la rue lorsque vous vous promenez, ou encore les publicités lorsque vous jouez sur votre tablette. On pourrait continuer avec une très longue liste.

Il y a en effet des milliers de messages qui nous bombardent chaque jour et, de tous, quels sont ceux dont vous vous souvenez ?

Il est de plus en plus crucial d’impliquer efficacement le consommateur

Dans la myriade de messages quotidiens, se souvenir est un exploit vraiment difficile, je dirais même titanesque.

En général, nous nous souvenons d’une chose soit parce que nous en avons besoin à un moment précis, soit parce qu’elle nous a émus et nous a donc laissé un souvenir particulièrement fort.

Laissez-moi vous donner deux exemples : je voudrais acheter un porte-avions et je cherche donc toutes les informations sur cet objet spécifique. Je vais sur Google, puis je commence à comparer les marques, à chercher les prix, à lire les avis… Entre-temps, si je tombe sur une publicité pour un transporteur aérien, je vais certainement y prêter attention et la regarder avec attention et intérêt ; à ce moment précis, je suis sensible à une série de messages parce que j’ai un besoin spécifique. Lorsque ce besoin prend fin, mon intérêt pour ce sujet s’éteint également.

Ou encore : je suis invité à un apéritif organisé par une marque de porte-avions, où un chef prépare de délicieux canapés en utilisant le dernier modèle qui vient d’être lancé sur le marché, et le même soir, un sportif ou un nutritionniste célèbre est invité à parler des avantages d’une alimentation équilibrée et de la façon de préparer des aliments sains même avec ce type d’accessoire de cuisine. La soirée est amusante et agréable, le sujet et la personne qui le présente m’interpellent, j’ai la chance de goûter de bons produits que je pourrai peut-être refaire lors du premier dîner entre amis. Il est certain que cette soirée stimulera mon désir d’acheter ce produit immédiatement ou que je m’en souviendrai lorsque l’occasion se présentera de vouloir l’acheter.

C’est pourquoi les entreprises de marketing expérientiel entrent en jeu : leur objectif est d’essayer de mettre le consommateur/client en contact aussi direct que possible avec la marque en créant des expériences vivantes, différentes et uniques. Ces expériences provoquent la création d’un lien émotionnel profond entre la marque et le consommateur, impliquant des émotions et des compétences cognitives – c’est-à-dire l’ensemble des processus consistant à ressentir, retenir, éprouver, utiliser des informations.

Ce lien fera que le client/consommateur se souviendra de la marque de manière positive, par exemple au moment de l’achat, et la préférera à un autre produit identique, mais avec lequel il n’a pas de lien particulier.

Le marketing expérientiel permet à une marque de se rendre reconnaissable au milieu de l’océan des messages de tous les autres.

Alors, quels services de marketing expérientiel les agences peuvent-elles offrir aux entreprises ?

Le monde des agences de marketing expérientiel est vaste. Les services proposés sont multiples et couvrent différents secteurs. De manière générale, on peut dire qu’il n’y a pas de format fixe que les agences proposent à leurs clients ; il s’agit de projets sur mesure construits ad hoc pour chaque client individuel.

En fait, il existe de nombreux types d’expériences différentes qui peuvent engager positivement et directement le public cible et dépendre de ses passions. L’agence proposera ensuite différentes options à l’entreprise en fonction de ses objectifs, de son groupe cible et de son budget.

Vous aurez souvent rencontré des stands promotionnels (soit dans des lieux de passage et de rencontre tels que des places, des rues, des gares, soit à l’intérieur de centres commerciaux ou de galeries marchandes, si ce n’est dans les magasins eux-mêmes) où vous pouvez essayer directement des produits ou participer à des activités d’engagement amusantes et ludiques avec des prix ou des gadgets en cadeau.

Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike et Adidas ne sont que quelques-unes des marques qui sont très actives dans les activités d’engagement, tant réelles que virtuelles. Des tests directs de produits, tels que des chaussures de course ou de football, aux simulateurs de jeux, en passant par des activités de fitness en direct, jusqu’aux DJ sets avec musique et divertissement. Les marques de cosmétiques proposent souvent des séances de maquillage avec des maquilleurs célèbres pour présenter les nouvelles collections ; à la fin de la séance, vous serez certainement tentée d’acheter les produits qui ont servi à vous rendre belle.

L’agence, qu’elle soit ou non une agence de marketing expérientiel de premier plan, a l’embarras du choix pour créer des activités ad hoc pour les marques.

Et le sport, comment s’intègre-t-il ? Les agences de marketing sportif proposent-elles également des services de marketing expérientiel?

Le sport est un excellent réservoir à partir duquel on peut organiser de nombreuses activités de marketing expérientiel différentes. Pourquoi ?

Tout d’abord, parce que le sport est une passion. Elle touche et implique des milliards de personnes dans le monde. Ainsi, toute expérience liée au sport génère toujours un grand attrait et parvient à engager profondément le client/consommateur.

Pensez, par exemple, que la Coupe du monde 2018 a été regardée par 3,572 milliards de personnes ; la seule finale France-Croatie par 1,12 milliard de personnes*.

En ce qui concerne la Formule 1, l’audience télévisée cumulée pour la saison 2021 était de 1,55 milliard, avec 445 millions de téléspectateurs uniques. La finale de la saison à Abu Dhabi a été la course la plus regardée de la saison, avec plus de 107,8 millions de téléspectateurs**.

Il est donc évident que toute activité expérimentale impliquant ces sports ou d’autres sports populaires suscitera un grand intérêt auprès du public.

Une agence de marketing sportif peut également être uneagence d’événements expérientiels.

Un exemple ? L’accueil pendant les grands événements sportifs.

Les entreprises peuvent utiliser les événements sportifs comme prix pour des concours ou des activités d’incitation. La chance d’assister à un grand événement sportif est certainement une expérience mémorable qui laisse une impression durable.

On peut choisir entre différents niveaux d’expertise en fonction du budget disponible des entreprises et du public cible.

Il y a, par exemple, les zones d’hospitalité en Formule 1 ou en MotoGP, où les invités peuvent être accueillis et divertis dans un cadre exclusif, avec une vue privilégiée sur le départ des courses et une série d'”expériences en direct” dédiées exclusivement aux invités.

Il en va de même pour l’hospitalité d’entreprise dans le domaine du football ou du tennis : des espaces réservés avec des installations de première classe où les invités peuvent profiter du sport qu’ils aiment en direct et vivre une expérience unique.

Sans oublier la possibilité, dans certains cas, de pouvoir rencontrer son idole sportive pour un autographe ou une photo : l’entreprise qui vous fait vivre cette expérience gardera un souvenir unique et spécial dans le cœur du fan pour toujours.

Il nous est arrivé, par exemple, d’organiser des week-ends spéciaux pour les clients d’une entreprise qui aiment beaucoup le ski et le tennis : dans le premier cas, nous avons organisé un week-end à la neige avec un célèbre champion de ski qui a passé les journées sur les pistes à skier avec les invités. Dans le second cas, de véritables stages de tennis avec un joueur de tennis célèbre. Dans les deux cas, les participants ont vécu une expérience spéciale et unique dont ils se souviendront toujours.

Le lien créé avec la marque hôte ne pourrait être plus profond.

Mais pensez aussi à toutes les activités qui sont organisées pour le public lors des manifestations sportives. Les sponsors de l’événement sont présents avec des espaces promotionnels où se déroulent toutes sortes d’activités impliquant les fans. Si vous vous rendiez aux finales ATP à Turin, il y avait un véritable village où les fans et les non fans pouvaient entrer en contact avec les marques et le monde du tennis ; jeux, promotions, photos avec certains joueurs de tennis, tests de produits.

À l’occasion du tournoi de Wimbledon, des sponsors tels que Pimm’s et Lacoste ont organisé des zones de visionnage personnalisées, équipées d’écrans, de sièges et de divertissements, à divers endroits de Londres pour ceux qui souhaitaient suivre les matchs du tournoi en compagnie et en direct.

Si vous êtes une entreprise ou une marque et que vous souhaitez engager votre public cible de manière active et plus profonde, engagez une agence pour vous soutenir, éventuellement en trouvant l’agence la plus adaptée à vos besoins, qui ne doit pas nécessairement être la meilleure agence de marketing expérientiel.

Si le sport est un domaine qui vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter.

 

 

*Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE) des agences officielles d’audit de la télévision sur les marchés, via les détenteurs de licences de droits médias (MRL) de la FIFA.

https://www.fifa.com/tournaments/mens/worldcup/2018russia/media-releases/more-than-half-the-world-watched-record-breaking-2018-world-cup

 

** Formule 1 et Motorsport.com

https://www.motorsport.com/f1/news/f1-reports-rise-tv-audience-as-108m-watch-abu-dhabi-finale/8250354/#:~:text=The%20cumulative%20TV%20audience%20of,drawing%20in%20107.8m%20viewers

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Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Directeur associé, marketing exécutif et commercial chez RTR Sports Marketing, une société de marketing sportif basée à Londres et spécialisée dans le sport automobile depuis plus de 25 ans.
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