In Marketing Sportivo

Man hört viel darüber, und es ist sicherlich ein sehr beliebter Bereich des Marketings, vor allem vor der Pandemie, als es keine Beschränkungen und soziale Distanzierung gab. Doch was genau ist Experiential Marketing und womit beschäftigen sich so genannte Experiential Marketing Agenturen konkret?

Erlebnismarketing ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, den Verbraucher direkt, aktiv und kreativ einzubeziehen, um ein besonderes und einzigartiges Erlebnis zu schaffen, an das man sich noch lange Zeit erinnern wird. Häufig wird diese Art von Strategie auch als “Live-Marketing-Erfahrung” oder “Event-Marketing-Erfahrung” oder “Field-Marketing-Erfahrung” bezeichnet.

Warum nutzen Unternehmen diese Strategie?

Unternehmen haben viele Möglichkeiten und Instrumente, um mit ihren Kunden und Verbrauchern zu kommunizieren, je nach Strategie des Unternehmens oder der Marke, der Zielgruppe, dem verfügbaren Budget, den Gebieten usw.

Von der klassischen Werbung – also allen Botschaften, die über die großen Medien wie TV, Presse, Radio, Plakate, Internet, Social Media verbreitet werden – bis hin zu allen Aktivitäten, die zum BTL – Below the Line Marketing – gehören, wie z.B. Events, Sportsponsoring, Lizenzprogramme, spezielle Kooperationen, Promotions, E-Mail-Marketing usw. – hängt die Strategie des Unternehmens von der Zielgruppe ab.

Jeden Tag erhalten die Verbraucher eine riesige Menge von Nachrichten, die über verschiedene Medien verbreitet werden.

Wenn Sie einen Moment über Ihr tägliches Leben nachdenken, vom Aufwachen bis zum Einschlafen, sind Sie sich sicher bewusst, dass Sie ständig von Unternehmen angesprochen werden, die Ihnen etwas mitteilen wollen: von den verschiedenen Nachrichten in den sozialen Medien, die Sie morgens als Erstes checken, über die Werbung im Fernsehen, wenn Sie die Nachrichten sehen, bis hin zur Müslipackung, die Sie lesen, während Sie beim Frühstück noch schlafen, bis hin zur Werbung im Radio, während Sie Auto fahren, zu den Plakatwänden oder Videos, die Sie auf der Straße sehen, wenn Sie spazieren gehen, bis hin zur Werbung, während Sie Spiele auf Ihrem Tablet spielen… und ich könnte die Liste noch sehr lange fortsetzen.

Jeden Tag werden wir mit Tausenden von Nachrichten bombardiert, und an welche davon erinnern Sie sich?

Die effektive Einbindung des Verbrauchers wird immer wichtiger

In der Vielzahl der täglichen Nachrichten in Erinnerung zu bleiben, ist eine sehr schwierige Aufgabe, ich würde sagen eine gigantische.

Im Allgemeinen erinnern wir uns an etwas, weil wir es zu einem bestimmten Zeitpunkt brauchen oder weil es uns bewegt hat und wir uns deshalb besonders stark daran erinnern.

Ich gebe Ihnen zwei Beispiele: Ich möchte eine Kühltruhe kaufen und suche nach allen Informationen über dieses spezielle Objekt. Ich gehe auf Google, dann beginne ich, die verschiedenen Marken zu vergleichen, ich suche nach Preisen, ich lese Bewertungen… Wenn ich in der Zwischenzeit auf eine Werbung für einen Air-Frier stoße, werde ich sie sicherlich aufmerksam und interessiert verfolgen; in diesem speziellen Moment bin ich empfänglich für eine Reihe von Botschaften, weil ich einen bestimmten Bedarf habe. Wenn diese Notwendigkeit endet, endet auch mein Interesse an diesem Thema.

Oder: Ich bin zu einem Aperitif eingeladen, der von einer Kühlgeräte-Marke organisiert wird, bei dem ein Koch köstliche Canapés mit dem neuesten, gerade auf den Markt gebrachten Modell zubereitet, und am selben Abend spricht ein Gastredner, ein berühmter Sportler oder ein bekannter Ernährungswissenschaftler, über die Vorteile einer ausgewogenen Ernährung und darüber, wie man auch mit diesem Küchenzubehör gesunde Speisen zubereiten kann. Der Abend macht Spaß und ist angenehm, das Thema und derjenige, der es präsentiert, beziehen mich mit ein, ich habe die Möglichkeit, gute Produkte zu probieren, die ich vielleicht beim ersten Abendessen mit Freunden wieder zubereiten kann. Sicherlich wird dieser Abend meinen Wunsch wecken, dieses Produkt sofort zu kaufen, oder ich werde mich daran erinnern, wenn sich die Gelegenheit ergibt, es kaufen zu wollen.

Hier kommen die Unternehmen des Erlebnismarketings ins Spiel: Ihr Ziel ist es, den Verbraucher/Kunden durch die Schaffung lebendiger, andersartiger und einzigartiger Erlebnisse so direkt wie möglich mit der Marke in Kontakt zu bringen. Diese Erlebnisse schaffen eine tiefe emotionale Bindung zwischen der Marke und dem Verbraucher, die sowohl Emotionen als auch kognitive Fähigkeiten einbezieht – d. h. alle Prozesse des Fühlens, Behaltens, Erlebens und der Nutzung von Informationen.

Diese Bindung sorgt dafür, dass sich der Kunde/Verbraucher positiv an die Marke erinnert, z. B. beim Kauf, und sie einem anderen identischen Produkt vorzieht, mit dem er keine besondere Verbindung hat.

Erlebnismarketing ist eine Möglichkeit für eine Marke, inmitten des Ozeans der Botschaften aller anderen erkannt zu werden.

Welche Dienstleistungen können Agenturen im Bereich des Erlebnismarketings den Unternehmen anbieten?

Die Welt der Erlebnismarketing-Firmen ist riesig und die von ihnen angebotenen Dienstleistungen sind vielfältig und erstrecken sich auf verschiedene Bereiche. Generell kann man sagen, dass es kein festes Format gibt, das die Agenturen ihren Kunden anbieten; es handelt sich um maßgeschneiderte Projekte, die ad hoc für jeden einzelnen Kunden erstellt werden.

Es gibt in der Tat viele verschiedene Arten von Erlebnissen, die das Zielpublikum positiv und direkt einbeziehen können und die von seinen Leidenschaften abhängen. Die Agentur wird dem Unternehmen dann verschiedene Optionen vorschlagen, die sich an den Zielen, der Zielsetzung und dem Budget orientieren.

Sie werden schon oft auf Werbestände gestoßen sein (entweder an Durchgangs- und Begegnungsorten wie Plätzen, Straßen, Bahnhöfen oder in Einkaufszentren oder -zentren oder sogar in den Geschäften selbst), an denen Sie Produkte direkt ausprobieren oder an unterhaltsamen Mitmachaktionen mit Preisen oder Gadgets als Geschenk teilnehmen können.

Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike und adidas sind nur einige der Marken, die sehr aktiv in reale und virtuelle Aktivitäten eingebunden sind. Von direkten Produkttests, z. B. von Lauf- oder Fußballschuhen, bis hin zu Spielsimulatoren, Live-Fitnessaktivitäten, DJ-Sets mit Musik und Unterhaltung. Kosmetikmarken bieten oft Make-up-Sitzungen mit berühmten Visagisten an, um neue Kollektionen vorzustellen; am Ende der Sitzung werden Sie sicherlich versucht sein, die Produkte zu kaufen, die verwendet wurden, um Sie schön zu machen.

Die Agentur, ob sie nun zu den Top-Agenturen für experimentelles Marketing gehört oder nicht, hat die Qual der Wahl, wenn es darum geht, Ad-hoc-Aktivitäten für Marken zu entwickeln.

Und wie steht es um den Sport, wie positioniert er sich in diesem Bereich? Bieten Sportmarketing-Agenturen auch Dienstleistungen im Bereich Erlebnismarketing an?

Sport ist ein hervorragender Pool, aus dem viele verschiedene Erlebnismarketing-Aktivitäten organisiert werden können.

Warum?

Erstens, weil Sport eine Leidenschaft ist, die Milliarden von Menschen auf der ganzen Welt interessiert und einbezieht; daher übt jede Erfahrung im Zusammenhang mit Sport immer eine große Anziehungskraft aus und schafft es, den Kunden/Verbraucher tief einzubeziehen.

Denken Sie zum Beispiel daran, dass die Fußballweltmeisterschaft 2018 von 3,572 Milliarden Menschen gesehen wurde; allein das Endspiel Frankreich-Kroatien von 1,12 Milliarden Menschen*.

Bei der Formel 1 lag die kumulierte TV-Zuschauerzahl für die Saison 2021 bei 1,55 Milliarden, mit 445 Millionen Einzelzuschauern. Das Saisonfinale in Abu Dhabi war mit über 107,8 Millionen Zuschauern** das meistgesehene Rennen der Saison.

Es liegt also auf der Hand, dass jede erlebnisorientierte Aktivität, die diese oder andere beliebte Sportarten einbezieht, auf großes öffentliches Interesse stößt.

Eine Sportmarketing-Agentur kann auch eine Agentur für Erlebnisveranstaltungen sein.

Ein Beispiel? Bewirtung bei großen Sportereignissen

Unternehmen können Sportveranstaltungen als Preise für Wettbewerbe oder Incentive-Maßnahmen nutzen. Die Teilnahme an einem großen Sportereignis ist sicherlich ein unvergessliches Erlebnis, das einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

Je nach Budget und Zielgruppe des Unternehmens stehen verschiedene Erfahrungsstufen zur Auswahl.

So gibt es beispielsweise in der Formel 1 oder im MotoGP Hospitality-Bereiche, in denen die Gäste in einem exklusiven Rahmen untergebracht und bewirtet werden können, mit einem privilegierten Blick auf den Start des Rennens und einer Reihe von “Live-Erlebnissen”, die ausschließlich den Gästen vorbehalten sind.

Das Gleiche gilt für die Corporate Hospitality beim Fußball oder Tennis: reservierte Bereiche, ausgestattet mit erstklassigen Dienstleistungen, in denen die Gäste ihren Lieblingssport live erleben und ein einzigartiges Erlebnis genießen können.

Ganz zu schweigen von der Möglichkeit, in einigen Fällen Ihr Sportidol für ein Autogramm oder ein Foto zu treffen: Das Unternehmen, das Ihnen dieses Erlebnis bietet, wird eine einzigartige und besondere Erinnerung im Herzen des Fans für immer festhalten.

Wir haben zum Beispiel spezielle Wochenenden für Kunden eines Unternehmens organisiert, die große Ski- und Tennisfans sind: Im ersten Fall haben wir ein Wochenende im Schnee mit einem berühmten Skichampion organisiert, der die Tage auf den Pisten mit den Gästen verbrachte. Im zweiten Fall haben wir Tenniskurse mit einem berühmten Tennisspieler organisiert.

In beiden Fällen hatten die Teilnehmer ein besonderes und einzigartiges Erlebnis, an das sie sich immer erinnern werden.

Die Bindung an die Gastmarke könnte nicht tiefer sein.

Denken Sie aber auch an all die Aktivitäten, die bei Sportveranstaltungen für die Öffentlichkeit organisiert werden. Bei den ATP-Finals in Turin gab es ein richtiges Dorf, in dem Fans und andere mit den Marken und der Tenniswelt in Kontakt kommen konnten: Spiele, Aktionen, Fotos mit einigen Tennisspielern, Produkttests.

Während des Wimbledon-Turniers organisierten Sponsoren wie Pimm’s und Lacoste an verschiedenen Orten in London personalisierte Zuschauerbereiche mit Bildschirmen, Sitzgelegenheiten und Unterhaltungsangeboten für diejenigen, die die Spiele des Turniers mit Freunden und live verfolgen wollten.

Wenn Sie ein Unternehmen oder eine Marke sind und Ihr Zielpublikum aktiv und tiefergehend einbinden wollen, dann sollten Sie sich von einer Agentur unterstützen lassen, indem Sie die Agentur finden, die am besten zu Ihren Bedürfnissen passt, was nicht unbedingt die beste Agentur für Erlebnismarketing sein muss.

Wenn Sie sich für Sport interessieren, zögern Sie bitte nicht, uns zu kontaktieren.

 

 

*Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE) from the official television auditing agencies in markets, via the FIFA Media Rights Licensees (MRLs).

https://www.fifa.com/tournaments/mens/worldcup/2018russia/media-releases/more-than-half-the-world-watched-record-breaking-2018-world-cup

 

** Formula 1 and Motorsport.com

https://www.motorsport.com/f1/news/f1-reports-rise-tv-audience-as-108m-watch-abu-dhabi-finale/8250354/#:~:text=The%20cumulative%20TV%20audience%20of,drawing%20in%20107.8m%20viewers

 

Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Sport has always been my passion and I was lucky enough to be able to make it my job too. Graduated in Foreign Languages ​​and Literatures, with a Master in Marketing and Communication, for 20 years I have been offering consultancy to companies wishing to use sport as a marketing and communication tool to better engage with their target and reach their objectives. Without sport, life is boring.
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