Se ne sente parlare spesso ed è certamente un’area del marketing molto popolare, soprattutto prima della pandemia quando non c’erano restrizioni e social distancing . Ma che cos’è esattamente il marketing esperienziale e di cosa si occupano nello specifico le cosiddette agenzie di experiential marketing?
Il marketing esperienziale è una strategia di marketing che mira a coinvolgere in maniera diretta, attiva e creativa il consumatore, con il fine di creare un’esperienza speciale e unica, che verrà poi ricordata nel tempo. Spesso questo tipo di strategia viene anche definita “live marketing experience” o “event marketing experience” o “field marketing experience”.
Perché le aziende ricorrono a questa strategia?
Le aziende hanno tantissimi modi e altrettanti strumenti per comunicare con i propri clienti e consumatori; questi dipendono dalla strategia dell’azienda o del brand, dal target a cui si rivolgono, dal budget che hanno a disposizione, dai territori e via dicendo. Dall’advertising classico – quindi tutti i messaggi divulgati attraverso i grandi mezzi di comunicazione come la tv, la stampa, la radio, la cartellonistica, internet, i social media – a tutte quelle attività che fanno parte del BTL – below the line marketing – come gli eventi, le sponsorizzazioni, i programmi di licensing, le collaborazioni speciali, le promozioni, l’e-mail marketing ecc.
I consumatori, ogni giorno, ricevono un’enorme quantità di messaggi che vengono comunicati attraverso i vari mezzi. Se pensi per un attimo alla tua vita quotidiana, da quando ti svegli a quando vai a dormire, sei di certo consapevole di ricevere continue e costanti sollecitazioni da parte di aziende che ti vogliono comunicare qualcosa: dai vari messaggi sui social media che controlli come prima cosa al mattino, alla pubblicità in tv quando guardi le news, alla scatola di cereali che leggi mentre fai colazione ancora un po’ addormentato, agli spot alla radio mentre guidi, alla cartellonistica o video che incontri per strada quando cammini fino alla pubblicità mentre giochi sul tablet. Si potrebbe andare avanti con una lista veramente lunga.
Sono infatti migliaia i messaggi che ci bombardano tutti i giorni e, tra tutti, quali ti ricordi?
Ingaggiare efficacemente il consumatore è sempre più fondamentale
Nella miriade di messaggi quotidiani, essere ricordati è un’impresa veramente difficile, direi titanica.
In generale, ci ricordiamo di qualcosa o perché ne abbiamo una necessità in uno specifico momento o perché ci ha emozionato e quindi ci ha lasciato un ricordo particolarmente forte.
Ti faccio due esempi: mi piacerebbe acquistare una air-frier e quindi vado a cercare tutte le info in merito a quello specifico oggetto. Vado su Google, poi inizio a comparare i vari brand, cerco i prezzi, leggo le reviews… Nel frattempo, se mi imbatto in una pubblicità di una air-frier, certamente ci farò caso e la guarderò con attenzione e interesse; in quello specifico momento sono sensibile a una serie di messaggi perché ho una specifica necessità. Quando quella necessità termina, termina anche il mio interesse per quell’argomento.
Oppure: vengo invitata ad un aperitivo organizzato da un brand di air-frier, dove uno chef prepara dei buonissimi canapè utilizzando l’ultimo modello appena lanciato sul mercato e nella stessa sera c’è come ospite un famoso sportivo, o un famoso nutrizionista che parla dei benefici di una dieta equilibrata e di come preparare del cibo sano anche con quel tipo di accessorio da cucina. La serata è divertente e piacevole, l’argomento e chi lo presenta mi coinvolgono, ho la possibilità di assaggiare dei prodotti buoni che magari posso rifare alla prima cena con gli amici. Di certo, quella serata stimolerà la mia voglia di acquistare subito quel prodotto o me ne ricorderò nel momento in cui si presenterà l’occasione di volerlo acquistare.
Ecco allora perché entrano in gioco le società di marketing esperienziale: il loro scopo è quello di cercare di far entrare il consumatore/cliente in contatto in modo più diretto possibile con il brand attraverso la creazione di esperienze live, diverse, uniche. Queste esperienze fanno si che si crei un legame emotivo profondo tra brand e consumatore, che riguarda le emozioni e le capacità cognitive – cioè tutti i processi del sentire, trattenere, vivere, usare le informazioni.
Questo legame farà sì che il cliente/consumatore si ricorderà del brand in modo positivo, per esempio, nel momento dell’acquisto e lo preferirà ad un altro prodotto identico, ma con il quale non ha nessun legame particolare.
L’experiential marketing serve ad un brand per farsi riconoscere in mezzo all’oceano dei messaggi di tutti gli altri.
Quali sono quindi i servizi di experiential marketing che le agenzie possono offrire alle aziende?
Il mondo delle agenzie di experiential marketing è molto vasto. I servizi offerti sono molteplici e spaziano in vari settori. In linea di massima, possiamo dire che non c’è un format prestabilito che le agenzie propongono ai clienti; sono progetti fatti su misura e costruiti ad-hoc per ogni singolo cliente.
Ci sono infatti tante e diverse tipologie di esperienze che possono coinvolgere positivamente ed in maniera diretta il target e che dipendono dalle passioni dello stesso. L’agenzia proporrà quindi varie opzioni all’azienda in base agli obiettivi, al target ed al budget.
Vi sarà capitato spesso di imbattervi in stand promozionali (sia in luoghi di passaggio e di incontro come piazze, strade, stazioni oppure all’interno dei centri commerciali o dei mall, se non nei negozi stessi) in cui provare direttamente i prodotti o partecipare ad attività di ingaggio ludiche e divertenti, con premi o gadgets in regalo.
Coca Cola, Red Bull, Heineken, Nike e Adidas sono solo alcuni dei brand super attivi nelle attività di engagement, sia reali che virtuali. Dalla prova diretta dei prodotti, come le scarpe per correre o per giocare a calcio, ai simulatori di gioco, a vere e proprie attività di fitness live, a DJ set con musica e intrattenimento. I brand di cosmesi spesso offrono sedute di make-up con make-up artists famosi per la presentazione di nuove collezioni; alla fine della seduta, sarai di certo invogliata ad acquistare i prodotti che sono stati usati per renderti bellissima.
L’agenzia, che sia una top experiential marketing agency o meno, ha solo l’imbarazzo della scelta nel creare attività ad-hoc per i brand.
E lo sport, come si posiziona in questo ambito? Le agenzie di sports marketing offrono anche servizi di experiential marketing?
Lo sport è un ottimo bacino da cui attingere per organizzare tante e diverse attività di experiential marketing. Perché?
Innanzitutto, perché lo sport è passione. Interessa e coinvolge miliardi di persone nel mondo. Quindi, qualsiasi esperienza legata allo sport genera sempre un grande appeal e riesce a coinvolgere in modo profondo il cliente/consumatore.
Pensa, per esempio, che il Campionato del Mondo di Calcio 2018 è stato guardato da 3.572 miliardi di persone; la sola finale Francia-Croazia da 1.12 miliardi di persone*.
Se passiamo alla Formula 1, l’audience televisivo cumulativo della stagione 2021 è stato di 1,55 miliardi, con 445 milioni di spettatori unici. Il finale di stagione ad Abu Dhabi è stata la gara più vista della stagione, con oltre 107,8 milioni di spettatori**.
E’ chiaro quindi che qualsiasi attività esperienziale che riguarda questi o altri sport molto popolari, susciterà un grande interesse da parte del pubblico.
Un’agenzia di marketing sportivo può anche essere un’experiential events agency
Un esempio? Le hospitality durante i grandi eventi sportivi.
Le aziende possono sfruttare gli eventi sportivi come premio per concorsi o attività di incentive. La possibilità di assistere ad un grande evento sportivo è certamente un’esperienza memorabile, che lascia un ricordo indelebile.
Si può scegliere tra diversi livelli di esperienza in base alla disponibilità di budget delle aziende e al target a cui si rivolgono.
Ci sono ad esempio le aree hospitality nella Formula 1 o nella MotoGP, in cui si possono ospitare ed intrattenere gli ospiti in un contesto esclusivo, con una vista privilegiata sulla partenza delle gare e con una serie di “esperienze live” dedicate esclusivamente agli ospiti.
Stessa cosa vale per le corporate hospitality nel calcio o nel tennis: aree riservate, dotate di servizi di prima qualità, in cui gli ospiti possono godersi dal vivo lo sport che amano e vivere un’esperienza unica.
Non parliamo poi della possibilità, in alcuni casi, di poter incontrare il proprio idolo sportivo per un autografo o una foto: l’azienda che ti regala questa esperienza avrà un ricordo unico e speciale nel cuore del tifoso per sempre.
Ci è capitato, per esempio, di organizzare dei weekend speciali per i clienti di un’azienda che sono fortemente appassionati di sci e di tennis: nel primo caso abbiamo organizzato un weekend sulla neve con un famoso campione dello sci che ha trascorso le giornate in pista a sciare con gli ospiti. Nel secondo caso, delle vere e proprie tennis clinic con un famoso tennista. In entrambi i casi, i partecipanti hanno vissuto un’esperienza speciale e unica che ricorderanno per sempre.
Il legame che si è creato con il brand che li ha ospitati non potrebbe essere più profondo.
Ma pensate anche a tutte le attività che vengono organizzate per il pubblico in occasione di eventi sportivi. Gli sponsor dell’evento sono presenti con aree promozionali dove si svolgono attività di ogni tipo che coinvolgono i fans. Se siete andati alla ATP Finals a Torino, c’era un vero e proprio villaggio in cui gli appassionati e non, potevano entrare in contatto con i brand e con il mondo del tennis; giochi, promozioni, foto con alcuni tennisti, test di prodotti.
In occasione del torneo di Wimbledon, alcuni sponsors come Pimm’s e Lacoste hanno organizzato delle viewing areas personalizzate ed allestite con schermi, posti a sedere ed intrattenimento in varie locations di Londra per chi aveva voglia di guardare le partite del torneo in compagnia ed in diretta.
Se sei un’azienda o un brand e vuoi ingaggiare il tuo target in modo attivo e più profondo, allora affidati ad un’agenzia che ti supporti, possibilmente cercando l’agenzia più adatta alle tue esigenze, che non deve essere per forza la migliore agenzia di marketing esperienziale.
Se lo sport è un ambito di tuo interesse, non esitare a contattarci.
*Publicis Media Sport & Entertainment (PMSE) from the official television auditing agencies in markets, via the FIFA Media Rights Licensees (MRLs).
** Formula 1 and Motorsport.com
