Se ne parla molto ed è una delle aree più vivaci del marketing. Ma che cos’è esattamente il marketing esperienziale e che cosa fa, in concreto, un’agenzia di marketing esperienziale? E perché lo sport, con i suoi Gran Premi, le sue hospitality e le sue fan zone, è uno dei terreni più fertili per questo tipo di strategia?

Aggiornato a settembre 2026.

In breve: secondo la definizione dell’American Marketing Association, il marketing esperienziale è un approccio che coinvolge direttamente il consumatore e lo invita a partecipare a un’esperienza di marca, e fra gli esempi l’AMA cita proprio la sponsorizzazione. Un’agenzia di marketing esperienziale progetta queste esperienze su misura: eventi, attivazioni sul territorio, prove di prodotto, hospitality. Nello sport il marketing esperienziale trova un pubblico già appassionato, e per questo funziona particolarmente bene.

Perché le aziende scelgono il marketing esperienziale

Le aziende hanno moltissimi strumenti per comunicare con i propri clienti, e la scelta dipende dalla strategia, dal pubblico, dal budget e dai mercati. Da una parte c’è la pubblicità classica sui grandi mezzi, cioè televisione, stampa, radio, affissioni, web e social media. Dall’altra ci sono le attività che il gergo chiama below the line: eventi, sponsorizzazioni, programmi di licensing e co-branding, collaborazioni speciali, promozioni.

Ogni giorno riceviamo un numero enorme di messaggi: le notifiche dei social appena svegli, gli spot durante il telegiornale, la confezione dei cereali a colazione, la radio in macchina, i cartelloni per strada, la pubblicità mentre giochiamo sul tablet. Di tutti questi messaggi, quanti ne ricordiamo davvero?

Farsi ricordare è sempre più difficile

In generale ricordiamo qualcosa per due motivi: perché ne abbiamo bisogno in quel momento, oppure perché ci ha emozionato.

Facciamo un esempio. Se sto per comprare una friggitrice ad aria, cerco informazioni, confronto i marchi, leggo le recensioni, e in quei giorni noto ogni pubblicità di friggitrici. Quando ho fatto l’acquisto, il mio interesse svanisce. Ora immaginiamo invece che un marchio di friggitrici mi inviti a un aperitivo in cui uno chef prepara degli assaggi con l’ultimo modello, e che ospite della serata sia un campione sportivo che racconta come si alimenta. La serata è piacevole, il tema mi coinvolge, assaggio qualcosa che potrei rifare a casa. Di quel marchio mi ricorderò quando si presenterà l’occasione di comprare.

È qui che entrano in gioco le agenzie di marketing esperienziale: il loro compito è mettere il consumatore in contatto diretto con il marchio attraverso esperienze dal vivo, diverse e uniche, che creano un legame emotivo. Quel legame fa sì che, al momento dell’acquisto, il cliente preferisca quel marchio a un prodotto equivalente con cui non ha alcun rapporto.

I dati confermano l’intuizione. Secondo il Freeman Trust Report 2025, condotto con Harris Poll negli Stati Uniti, il 95% dei partecipanti si fida di più di un marchio dopo averlo incontrato a un evento in presenza e l’85% è più propenso ad acquistare dopo l’evento. Lo studio EventTrack 2026 di Event Marketer indica che il 61% dei consumatori è più incline all’acquisto dopo aver partecipato a un evento.

Che cosa offre un’agenzia di marketing esperienziale

Il mondo delle agenzie di marketing esperienziale è molto vario e non esiste un format standard: ogni progetto è costruito su misura, in base agli obiettivi, al pubblico e al budget del cliente. Fra le attività più comuni ci sono:

• stand e postazioni promozionali in luoghi di passaggio, come piazze, stazioni, centri commerciali e negozi, dove provare i prodotti o partecipare a giochi con premi;
• prove di prodotto guidate, dalle scarpe da corsa ai simulatori di guida;
• eventi per il pubblico con musica, intrattenimento, attività sportive dal vivo;
• esperienze personalizzate, come le sedute di trucco con make-up artist famosi con cui i marchi di cosmetica presentano le nuove collezioni;
• esperienze ibride, in parte fisiche e in parte digitali.

Marchi come Coca-Cola, Red Bull, Heineken, Nike e Adidas hanno fatto di queste attività un pilastro della loro comunicazione.

Perché lo sport è il terreno ideale

Lo sport è passione, e coinvolge miliardi di persone. Qualsiasi esperienza legata a una squadra, a un pilota o a un grande evento parte con un vantaggio enorme in termini di interesse. Qualche numero recente:

• secondo la FIFA, i Mondiali del Qatar 2022 hanno coinvolto 5 miliardi di persone e la finale fra Argentina e Francia ha raggiunto 1,42 miliardi di spettatori, il dato più alto di sempre;
• la Formula 1 ha chiuso il 2025 con 6,7 milioni di spettatori sui circuiti, record assoluto, e 827 milioni di tifosi nel mondo;
• la MotoGP ha accolto 3,6 milioni di spettatori nei weekend di gara del 2025, anche questo un record.

Un’attività esperienziale legata a questi eventi intercetta un pubblico già predisposto ad ascoltare. È il tema che approfondiamo anche nei nostri articoli sul marketing sportivo esperienziale e sul livello esperienziale nella sponsorship.

Un’agenzia di marketing sportivo può creare esperienze

L’esempio più chiaro è l’hospitality ai grandi eventi sportivi. Assistere a un Gran Premio o a una finale da un’area riservata è un’esperienza che resta impressa, e le aziende la usano come premio per concorsi, programmi di incentive o relazioni con i clienti. I livelli sono diversi, in base al budget e agli ospiti: in MotoGP, per esempio, il VIP Village offre anche spazi privati e personalizzati con il marchio dell’azienda per gruppi da 40 persone in su, pensati per fare networking e creare nuovi contatti. Lo stesso vale per le aree hospitality della Formula 1, del calcio e del tennis.

A volte l’esperienza è ancora più personale: incontrare il proprio campione per un autografo o una foto crea un ricordo che il tifoso associa per sempre all’azienda che glielo ha regalato. A noi è capitato, per esempio, di organizzare per i clienti di un’azienda un weekend sulla neve con un campione di sci, che ha passato le giornate in pista con gli ospiti, e delle vere e proprie clinic di tennis con un tennista famoso. In entrambi i casi il legame con il marchio che li ospitava non poteva essere più forte.

Poi ci sono le attività rivolte al grande pubblico durante gli eventi sportivi, dove gli sponsor animano aree con giochi, prove di prodotto e incontri con i protagonisti:

• con l’accordo del novembre 2025, la Fan Zone della Formula 1 diventa “presented by Heineken 0.0”, con installazioni dal vivo previste in ogni weekend di gara;
• al Mugello, nel Gran Premio d’Italia che porta il nome di Brembo, la fanzone del 2025 ha offerto incontri con i piloti e l’invasione di pista per assistere al podio della domenica;
• ai Mondiali di calcio del 2026, i FIFA Fan Festival hanno richiamato oltre 9 milioni di persone in 13 città, con 113 spazi di attivazione dei partner commerciali.

Anche le Nitto ATP Finals di Torino, che nel 2025 hanno registrato il record di 229.879 spettatori, dimostrano quanto un grande evento sportivo sia una piattaforma naturale per le esperienze di marca.

Come scegliere l’agenzia giusta

Se volete coinvolgere il vostro pubblico in modo attivo, affidatevi a un’agenzia che conosca bene il terreno su cui volete giocare. Non serve per forza la più grande agenzia di marketing esperienziale: serve quella più adatta ai vostri obiettivi. Se l’esperienza nasce da un evento di intrattenimento, può essere utile leggere anche la differenza fra agenzia di entertainment marketing e agenzia di marketing sportivo e il nostro approfondimento su che cosa fa una società di event marketing. Se invece lo sport è il vostro terreno, parliamone.

Fonti: American Marketing Association, experiential marketing; Freeman, Trust Report 2025; Trade Show Executive, i dati del Freeman Trust Report; Event Marketer, EventTrack 2026; FIFA, le audience di Qatar 2022; Formula 1, la stagione 2025 in numeri; MotoGP, il bilancio 2025; MotoGP, VIP Village per le aziende; Formula 1, la partnership con Heineken; MotoGP, la fanzone del Mugello 2025; FIFA, i Fan Festival dei Mondiali 2026; ATP, le Nitto ATP Finals di Torino.